物业经理人

学校经济学会第九届案例分析大赛总策划方案

7519

学校经济学会第九届案例分析大赛总策划方案

  第九届案例分析大赛总策划

  **财经大学校经济学会

  20--年3月22日

  学校经济学会第九届案例分析大赛总策划

  **财经大学经济学会风雨兼程26年,已经逐步走向成熟,并且取得了辉煌的成就。成功地举办过多次校级大型学术活动及知名教授和社会名流的讲座,在社会中具有较高的知名度。而学会所举办的“案例分析大赛”已经成为品牌活动,具有成功的经验和强大的影响力。大赛激发了同学们的科研热情;同时搭建了让学生近距离地接触现实社会的平台,提高学生理论联系实际的能力;不仅为打造良好的学风环境不断努力,也进一步促进了高校学生的学术交流。第八届案例分析大赛与亚惠美食合作,实现了六校联办,开创了新天地,实现了又一次飞跃。而今我们迎来第九届案例分析大赛,今天的案例分析并将更加辉煌。

  活动相关策划如下:

  一、前期宣传

  本次大赛在各赛区的宣传时间将从20**年4月1号开始,参赛队从4月1号便可以开始准备报名参赛,具体的宣传时间安排与工作内容如下:

  1、**财经大学宣传

  ·传统宣传:从20**年4月1号开始,在学校显眼位置挂条幅、滚动条幅、彩喷、贴学术信息。

  ·报纸宣传:在会报《经济时代》报纸上开辟大赛专栏。

  ·活动宣传:经济文化沙龙中设置相关内容对大赛进行一定的宣传。

  ·网络宣传:取得showtime网站的支持,在白果社区开设大赛专栏,并建立案例分析大赛的专用博客***对大赛的进程实行跟踪报道与宣传。

  并利用人人网等网络工具进行宣传。

  ·宣讲会:4月13号晚上6:30,(教室待定) 举办“案例分析大赛赛前宣讲会”,届时邀请相关老师、企业高层和上届冠军队对案例分析的问题做出指导并对大赛作出宣传

  2、大连海事大学、大连理工大学、大连水产学院、辽宁师范大学、东学信息学院等其他学校进行同上宣传。

  二、报名

  ·报名时间:20**年4月1日-4月15日

  ·参赛要求:

  ·学生自由组队报名并自拟队名,每组限2-4人。

  参赛队队员为大连各高校全日制在校学生(包括本科生研究生),所在专业、年级不限。

  具体报名方式在宣传中会根据不同院校提供不同最便捷的方式。

  三、宣讲会

  邀请学校知名教师、企业高层人员、往届冠军队伍(联合舰队)进行赛前宣讲。宣讲会相关内容与流程如下:

  ·时间:20**年4月13日(周三)晚18:30

  · 地点:博学110(备用之远阶梯教室)

  · 流程:

  1、由老师进行案例分析的指导讲座。 40分钟

  观众提问 10分钟

  2、由企业高层进行企业介绍,并介绍案例背景。 30分钟

  观众提问 10分钟

  3、由第八届冠军队伍展示冠军作品,并介绍其参赛经验。 20分钟

  观众提问 10分钟

  四、初赛

  此次大赛将在六所高校分别设立分赛区,进行初赛。初赛具体规则如下:

  第一轮:海选

  ·海选时间:20**年4月13日-4月24日

  ·参赛选手:各赛区报名队伍

  ·流程:各校从上交的案例分析书中经权威老师评比后选出前三名直接晋级复赛。

  **财经大学校经济学会于20**年5月6日统一公布各赛区海选结果。

  第二轮:复活赛

  ·复活赛时间:20**年5月6日-5月12日

  ·参赛选手:**财经大学、大连理工大学、大连海事大学以及大连水产学院等院校确定的参加复活赛的队伍

  ·流程:

  ·主办方将联合各赛区对进入复活赛的若干支参赛队所交案例进行统一评判,得出各自量化分数,分数最高的两支队伍进入复赛阶段。

  · **财经大学校经济学会将于20**年5月13日统一公布最终进入复赛的六支队伍。

  五、复赛

  · 复赛时间: 5月20日

  ·复赛地点: 博学110(备用之远阶梯教室)

  ·参赛选手:经初赛海选及复活赛选拔产生的6支队伍

  ·复赛流程:

  ·赛前工作:1)复赛将采用新应急方案A和B,案例将于复赛前72小时(即5月9日)分组抽签结束后统一由组委会向参赛队伍提供。

  2)5月9日公布参加复赛的队伍后,在**财经大学举行抽签仪式,决定复赛分组情况。

  3)由于比赛环节需要,参赛队伍须在5月13日12时之前向组委会上交应急方案(Word20**文档)和展示文稿(PPT20**格式)。

  ·比赛流程:

  ·比赛开始 主办方播放企业提供的DV或者幻灯片,同时向到场观众发放本次案例分析大赛的案例简介。8分钟

  具体流程:

  1)案例分析展示环节 7分钟

  2)答辩环节。 4分钟

  3)企业家分析点评环节。 10分钟

  B组重复上述三个环节

  (具体环节至少92分钟)

  ·嘉宾致辞 10分钟

  ·宣布结果:主持人根据评委评判结果和复赛得分现场公布成绩及进入决赛的参赛队。

  (复赛至少需115分钟)

  ·合影留念:比赛结束后,所有复赛参赛队与评为老师合影留念。

  复赛结束后,将在5月27号举行决赛选手见面会,说明决赛的相关情况,届时选手们将有机会参观企业,从对案例的分析中走出,切身了解企业的整体情况。

  六、决赛

  ·决赛时间:20**年6月1日

  ·决赛地点:**财经大学科学报告厅

  ·决赛选手:复赛胜出四支队伍

  ·决赛流程:

  ·赛前工作:1)决赛使用赞助商提供案例,也就是初赛案例。

  2)由于比赛环节需要,参赛队须在5月31日12时之前向组委会上交案例分析书(Word文档)和展示文稿(PPT)。

  3)接到其他队伍案例分析书后,各队应认真分析,提出疑问,以备比赛。

  ·比赛流程

  1、主办方播放企业提供的DV或者幻灯片,同时向到场观众发放本次案例分析大赛的案例简介。  5分钟

  2、 浏览参赛队照片,让观众认识参赛队。  1分钟

  3、企业代表讲话 5分钟

  4、案例陈述及提问环节 56分钟

  5、企业代表互动 5分钟

  6、 统分

  7、季军争夺战(对辩) 22分钟

  8、终极对决(对辩) 22分钟

  9、嘉宾点评 8分钟

  10、最后统分

  11、宣布结果:现场公布冠、亚、季军。

  12、合影留念 (决赛至少需155分钟)

  七、颁奖

  ·本次大赛设立个人奖项和团体奖项两种。

  1、团体奖分为一、二、三等奖和优秀奖

  2、个人奖即“未来之星”奖

  · 3、本次大赛所有奖项均由赞助方提供。拟定一等奖为奖金1500元,二等奖奖金800元,三等奖奖金500元,“未来之星”奖一名奖价值300元。

  4、决赛结束后立即进行颁奖。

  八、赛后队伍经验交流

  活动时间:大赛结束后一周(待定)

  活动地点:**财经大学

  参 加 者:大赛中所有进入决赛的队伍

  流 程:1、分别介绍参赛心得。

  2、大家互相交流,自由讨论。

  3、各个参赛队对案例分析大赛存在的问题,提出建议。

  4、整理参赛队通讯录

物业经理人网 www.pMceo.com

篇2:重庆华联商厦策划案例分析

项目简介:

华联商厦位于重庆渝中区中山二路,总营业面积达20000余平方米,5层商场,经营范围包括日用百货、时尚精品、珠宝首饰、儿童用品、家用电器等,华联商厦用规模与实力成就重庆人的购物天堂。

20**年9月始由天方代理销售。

市场攻击战略——五张牌

1、理念牌
管道的故事——华联商城,铺设“财富管道”

2、信心牌
◇ 产权式经营模式是商业经营的全球化趋势,规模化、品牌化、专业化淘汰散客户各自为政的零散经营模式。
◇ 两路口的地段价值:重庆的大门,渝中区的远景、当地的“人气”。

3、利益牌
◇ 超底门槛,以小博大——小小杠杆撬动金山
◇ 赚了未来的钱,五年回报一次兑现——五年回报,一次赚
◇ 十年后稳定的财源

4、造势牌
派酬盛况、销售盛况、温州商人的精明选择

5、说服牌
为子女教育保障、为退休养老保障、为家庭幸福保障、人生自立保障

策划创新点:
“华联商厦产权商铺” 作为先进的投资置业模式在重庆市场首次出现,掀起重庆投资浪潮,引领全民投资新模式。

核心推广策略:
(1)采用IMC(整合营销传播)的手法,将实际销售与广告、SP、公关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。
(2)传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染,而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。

核心媒体组合策略:
(1)以报纸软硬广告和户外形象广告作为主要媒体迅速炒热本案概念和商铺知名度
(2)外卖场和销售现场包装作为促成交易的最直接媒体
(3)CATELOGO和DM作为卖场包装和销售讲解最有力的补充。
(4)以各类型活动现场作为非常规媒体,以活动为各销售时段的市场导火索; 并通过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点。
(5)以TV座谈式栏目和本案的报道作为火爆局面的助燃剂。

广告宣传主题:
华联商厦产权商铺引领全民投资新模式
华联商厦再创中国西部商业传奇
华联商厦购物天堂
商业旗舰铺王之王
龙头铺一开财源滚滚来
超低门槛5000元买华联商厦

篇3:成功广告策划案例分析

成功广告策划与策划案例分析

一、如何评判一个广告策划案是否成功?

广告的自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强的功利性和实用性;而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式,绘画、音乐、摄影、声像……几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。

目前,流传着这样几种观点,我们不妨来看看:

1、利润观:认为企业是以赢利为目的的,广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润,(如:销售额的大幅提升等)就是成功的。

2、轰动观:认为广告的目的是要让大众“知道”,因而其成功的标志便是引起了大众关注,造成了轰动效应。

3、铺路观:认为广告策划要为品牌的长期发展铺路,只有有利于品牌形象的长期建设,才是成功的。

4、双赢观:认为只有既推进了企业的自身利益,又树立或完善了企业的社会形象的策划案,才是成功的策划。

5、国情观:认为成功的广告策划应立足本国国情(即文化、传统、道德、审美及生活水平等),并得到国人的接受与认同。

以上各观点各有道理,却犯了一个共同的错误——以偏盖全,一叶障目了.

一个成功的广告策划,它所达到的效果应当是全方位的,绝不能抓其一点,不及其余或考虑不周,顾此失彼,具体而言,它必须做到以下三点:

1、促进了该项商品(产品或服务)的销售;

2、增强了该项商品的美誉度,知名度与忠诚度;

3、反映了品牌长期的规划策略,促进了品牌的价值提升。

由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大“忌”。

一忌过份强调形式,一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象,却不知产品,而更多的则是不明就里,给消费者云山雾绕之感。

一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员,他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的,且要为企业赢得利润的,这是一个广告策划本身的基本功能,若丢失了这一基本功能,广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用,更会使整个产品乃至企业走入一种困境。那么,这样的策划案显然是不成功的,虽然它可能建立初步的良好公众形象中,但企业生存出现问题,随之而来的仍是负面影响。

二忌只求实用,忽视社会效应。一个人对朋友说什么话,我们可以不管,一个厂长对企业员工说什么,我们也可以不管,但一个产品的销售信息一旦成为广告,并向社会公开发表,它本身已成了一个公众行为。而不能忽视社会反应,更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你选择了我就对了的,对这种广告的效果,我们也就不言而喻了。

三忌目光短浅,只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程,而不是短期行为,因而在为一个产品做广告策划时,不仅要着眼于目前的销售,同时还要从企业长远发展规划入手,注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价,追求一时的销量,不亚于谋杀品牌,饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售,又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦,才是一个广告策划的最高境界。

从以上三忌我们可以看出,广告是一门综合了行为艺术、营销、心理等多种学科的科学,而不是*一个聪明的脑子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵感与创意,但它的背后却是严谨的系统性科学运作,要使一则广告策划成功,必须做大量的实际工作,在对企业及其产品全面认识,对市场进行了深入的调查与研究,并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播,来达到即定目的的,只有这时你才可以毫无疑问地断言:这,是一个成功的广告策划案。

二、如何保障一个优秀的广告策划案成功

一个优秀的广告策划案要取得成功,就象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息,提供利益给消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一个优秀策划案的成功。

要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素:

第一个因素是取得客户(即广告主)的支持。其实,客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始,是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持,并努力实施整个广告运动过程,是一个优秀广告策划案成功的首要条件,要完成此条件应从三方面来讲:

1、一个明

智的广告主应是策划案的积极参与者,不但积极支持整个策划过程,而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想,深思熟悉进行策划,并为策划案的实施出谋出策;

2、爱客户的产品,广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务,并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切,倾注感情去抚养;

3、客户往往处于市场第一线,信息灵通,且行业方面的想法可能比我们多,多与客户交流,就会获得客户的支持,吸取灵通的信息和更多的行销点子,来使广告策划案更添成功元素。

第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀,其中一个原因就是能体现最优化原则,即以尽可能少的成本,发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。

第三个决定因素是成功的媒介表现,令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天,广告媒体起着推波助澜的作用,几乎是无孔不入,而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的,没有很好的媒介表现,广告表现就是会湮没于广告汪洋之中,有声有色,却毫元效果。广告界有一句名言:“我知道有一半的广告投入没有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。譬如一国内著名策划公司给一种减肥用品所策划的媒介表现,就很好地体现了最优化原则。当时,还没有减肥用品在——晚报的中缝登广告,而且目标消费者是青年女性的减肥用品在主要阅读对象是青年女性的晚报上登广告,利用中缝的瘦长,给人以直接的联想,加上非同凡响的文案创意,效果自然不寻常,这种减肥用品的销量当即直线上升。

第四个因素是促销策划,促销策划应根据产品和市场的实际情况,以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。一般而言,SP能为某品牌达成五个基本任务:

1、获得试用产品;

2、以试用品说服初步试用者再购,建立一种购买型态;

3、增加产品的消费;

4、消除竞争的推广;

5、影响同类别产品。

另一方面,我们也须了解,即使最好的促销计划,也不一定能达成如下目的:

1、促销不能建立忠诚度;

2、促销不能扳回衰退的销售趋势;

3、促销不能改变“不被接受”的产品。

只有将促销用途限制理解透彻,才可以避免成本的浪费,发挥促销的积极用途。五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样,不同的花枝绽放出相同的花,它通过人们和他们自己的关系,与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。比如说,人们与社会的关系可以用生活方式来划分,按生活方式人们可分下面几类:

1、创造者,指那些使这个社会体系运转的人,他们是领先者,是进取派,他们集中了各种成功的标志——豪华的住房、昂贵的汽车和考究的服装;

2、保守者,安于现状并传统为自豪的人。在不断变化的世界里,他们是促进社会稳定的强大力量;

3、捞取者,他们收取能从社会得到的东西,他们热衷于到官僚和权势的职位上去;

4、变革者,他们常常是爱提问题的人,通常希望按照他们的看法改变世界。相对于创造者而言,他们生活的比较相对朴素。

5、追求者,指不断探索以利于对知识更好的掌握、更深的了解,换求更丰富的经验和全面观点的人,即通常所说的知识分子。他们常常创造并传播新思路;

6、逃避者,他们有一种躲避的倾向,什么都不要的倾向。成功的广告策划必须考虑不同的目标消费群的的消费心理,广告诉求才会动人心弦,引发共鸣。

第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等,也要熟悉其他行业相关的法律,使我们的策划案能拾遗补漏,为迈向成功打下根基。

第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素,但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如:人员素质,场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面,是一个策划案能否得以有效实施的计量器,指示成功与否的刻度;场地选择是促销活动的直接舞台,事关促销的效果;产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素;产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码;渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素,这种种因素都将影响到优秀策划能否成功,甚至在某些时候起决定作用,是我们作策划时不应忽视的。

一个优秀广告策划案的成功,是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而,要取得成功,就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。

篇4:银座营销策划案例分析

深圳,用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征。然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价?“折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……

谁持彩练当空舞

——东方银座营销策划案例分析

【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于20**年11月15日正式开盘销售,到20**年12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.8%,平均每天售出5 .2套。真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。

东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞?

【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,通过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益(经济效益)。但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益(品牌效益)。

20**年,广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮(即现在东方银座项目用地)。鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼(市场效益)和熊掌(社会效益)兼得的双赢局面。

同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作(嘉景苑、笋岗大厦项目)的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……

【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研,具体的地段分析,反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者通过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:

1、挖掘项目地段价值

房地产界有句名言,就是“地段,地段,还是地段”的三段论。也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销。但是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。

譬如:东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼。然而,“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查,结合地域分析(交通路线,区域特征,发展规划等),找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值,并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— “屹立于黄金干道深南大道,处于竹子林地铁入口,地标形象荣耀城市,刹车间已经策马滨海大道,转瞬即可挺进广深高速公路,观海神静,望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。

2、锁定项目消费群体

市场营销的核心思想在于“找到你的顾客,明确

他的需求,并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的“雅皮士”,他们追求高层次与现代化的生活,于是定位为“智能社区” SOHO现代城,适时的迎合了他们的需求,从而扬名立万。

“至祥”经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:高端人群休闲娱乐的商务场所。这样,策划师们所要面对课题即是:“找到一批属于项目的高端消费者,并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研,“至祥”市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础;通过个性化的市场调研(目标客户调研,对话式调研等),他们进一步明确:这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且他们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享

受财富过程的第三空间。

3、创造一个好概念

一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从“都心地产”到“海湾战争”,从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。

“商界杂志前言有一句话:关心财富,关心创造财富的一批创造者。”

“思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”

“我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大。”

“我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是他们的dreaminghouse.”

“给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情。”

“我们是用心在想,用心在做。”

——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。

第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓:一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点。

何解?就笔者分析:其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为。

4、媒体选择和媒体炒作

任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求。

在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界,是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断:港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台,因为其具有特定的特点,是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体,这里我们暂且不论。

在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”,再到“会场议休闲商务中心”的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章,人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨(由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上)的敏感问题,只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质:瑞雅国际介入,梁锦华的设计,五星级装修等等因素,从而暗示消费者:“好东西就该贵一点”。

【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事,房地产成功的50%在于地块选择,30%在于规划设计,20%归功于销售,但前两者的占的80%,是通过后者的20%来加以实现的。

至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体,充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办法。

1、销售人员培训和“二对一”销售策略

担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到:大专以上学历,从业2年以上;在以前销售的楼盘中的表现不俗,且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。另外,由于此项目的特殊定位,至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训,每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。

另外,考虑到售楼员面对将会是600位顶级人士,个人素质非常高。至祥还制定了“二对一”的销售策略,即二个售楼员应付一个顾客。一个负责讲解,一个负责接待,这样既发挥了各自特长,避免了单兵作战的劣势,又体现了对顾客的重视程度,让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。

2、销售的整合运作

针对东方银座项目的个性特点及

市场运营的风险性,根据项目市场销售的不同阶段,在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统,对项目进行整合包装,进而强化市场形象、扬长避短。通过对物业硬件和软件上改造,最大限度在未开盘之前创造了综合优势,出奇制胜。具体途径如下:

□加大投入

□完善项目环境的建设:如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉,搬入大堂;样板间的装修设计不断改良。

□提高物业管理水平:邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。

□弱化市场抗性

3,产权式酒店的投资模式

随着社会的进步,房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能,现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。

“首付7万(现在首付13.8万),在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营,以管理经营收益代付供楼款。按揭期满后可收回使用权,也可继续委托管理公司继续经营。” ——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。(这一投资模式在深圳并不是首例,“丹凤白露”项目中也曾运用,但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约,没有掀起多大波澜。)争论的焦点无非是投资风险的问题。面对业界的质疑,为了把顾客的投资风险降到最低,让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作:硬件上严把建筑质量关,并聘请梁锦华先生为东方银座做设计;软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理;加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论,而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。

4、促销策略

促销是现代营销的重要一环,对销售起着直接进作用。房地产促销就是通过各种促销手段,与现实或潜在顾客进行沟通,使他们对目标物业从注意到发生兴趣,再到产生欲望,进而购买的过程。

东方银座除了采用广告策略,房地产展销会,等常见促销策略外,每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动,用高品位的活动营造现场高雅的气氛,促进项目销售。

【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下,一个楼盘的热销,绝不可能会有“偶然”的存在,它涉及许多复杂的方面。从微观角度分析,东方银座凭的是它所能带来的实际利益(高端产品的投资价值)打动了客户的心。从宏观角度看,发展商(广深)、设计单位(PRL)、中介机构(至祥)、物业管理单位(瑞雅国际)的强强联手是东方银座能创造这种价值基础。当然其中最为凸显是“至祥”——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用,以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持。

【引申】中国房地产产业的发展,随着历史的演进而日趋成熟与完善,形成了一个由规划,设计,策划,建筑,销售,物业管理等环节组成的庞大的产业链条,环环相扣、缺一不可。而且在行业的实际运作中,分工也越来越具体。在深圳,发展商与服务商,逐渐尤其是策划代理商之间,经过近二十年的磨合,其相互之间的依赖关系也更加紧密,给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。我们有理由相信,随着行业的发展,以往那种大而全的经营模式,将日趋势微。而这种专业化的分工与合作,将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间。

篇5:芳草园策划案例分析

项目简介

芳草园,位于广州寸土寸金之地的天河北路,占地面积53436平方米,总建筑面积20307平方米,总绿化面积达20000平方米,其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅,首期面市的为2栋31层高层,首二层裙楼连体,地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。

芳草园配有双重豪华会所,建筑面积达6000平方米,包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……

处于广州新都市中--- 天河北路的芳草园,中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境,尽显尊贵,更有广州东站、地铁---号,优最繁华,傲踞其中的芳草园,时刻彰显明日生活新里程。

楼名出世,芳草园

1999年底,凌峻公司受芳草园发展商的委托,操作芳草园新金上市的推广运动,在1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹,每次推出的单位售出率高达90%,而在2000 年10月份谈市的情况下,第三度面市,再次制造火爆销售,通过以上三次的推广运动,芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整(仅剩一套),总销售额超过3个亿。芳草园的推广,不仅在销售上获得巨大成功,而且在同行中,也获得极高的评价,是难得的既叫座又叫好的项目!

天河北路,作为广州未来的城市中心,在以中信广场为中心的周边地段,集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘,参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落,被称为广州的石屎森林。严格来说,广州市在天河北路的规划上存在一定的失误,比如,密度过大,楼宇档次参差不齐,缺乏公共活动场地,这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。

天河北路因其地理位置的独特,楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心,装修豪华,面积大……可以说是以追求豪为目的,在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。

随着人们眼界的提高,人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念,豪宅的概念也在发生变化,评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下,“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量,芳草园无疑是一个蒙宅,但芳草园认为,仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的,豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受,而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的,也是这样做的。

在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后,芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样,有花有草的,倒象是一个什么郊区金,却没有料到这是一个地地道道的市区盘,就在天河北路!

芳草园正是敏锐地抓住了这一点,其建筑采取围合式的布局,在中间有一个8000平方米的花园,从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素,在此基本策略上,芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。

推广策略

在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后,芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。

(一)目标消费群的圈定

芳草园作为广州新城市中,肝的高档商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块,可以说已经是广州金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。

传统广州的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米7000元来计算,总价往往超过80万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。

经过详细的市场调查,芳草园发现,天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在5000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。

在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。

(二)形象包装

天河北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。

芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。

具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:

1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;

2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;

3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。

“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。

(三)定价策略

芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在9000 元以上,最低的也有7000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 6000元推出市场,最低价仅为 4500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。

时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?

(四)现场包装

芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。

所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。

最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。

(五)投放策略

芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。

所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。

从概念时代到影像时代

第一次推广运动

好的想法还要有好的设计。

一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!

房地产广告进入一个影像的时代。

原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。

台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房

地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:

(-)口号时代

在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。

(二)概念时代

概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。

相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。

(三)影像时代

影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。

说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。

事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。

既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。

第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在天河北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将天河北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。

随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。

第二次推广运动

芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,天河的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。

一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。

芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。

经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。

概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在

表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢?

耽心归耽心,但后来的事实证明:正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上,版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去,原创更有生命力的,保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。

不用实景实现楼,打破房地广告靓图靓照打天下的原则,这在广州房地产界算是一大奇事,采用原创性的版画作品,表现7个案的精神和发展商务实的态度,这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则,不虚不浮结合得恰到好处,反而显得不上,而是厚实、踏实、稳重、诚恳,也不失生动,整套广告八幅作品,前后呼应又独立成篇,是报纸广告组合极为出色的个案之一,同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功,也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。

对于这款广告来说,文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好,同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在,每一点都要落到实处,尽可能避免大虚。这样,火候的拿捏很重要,要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样,语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等,尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力,一种大气的“土”,要将其结合得恰到好处,最重要的是一定要人看得明白,把东西说清楚,还要有些煽动力,不能光说大话,先增加买家的信任。

相关文章