篇2：苏州金湖湾二期推广宣传策略及计划

　　金湖湾二期推广宣传策略及计划

　　1

　　玲珑湾花园一期推广宣传策略

　　1.1

　　金湖湾二期总计**套，计划在下半年开盘。根据每批推出预售的时间节点，总体的宣传策略如下安排：

　　1.1.1

　　根据时间节点预计9、10月份为销售的高峰期，因此基本以2~3个礼拜为一个宣传周期，在预售前一个星期达到高潮，然后再预售时爆发;

　　1.1.2

　　在每次预售前两个月开始以软文形式进行造势宣传，为期一个月，每星期1~2次;预售前一个月组织一次品牌及促销活动;然后在前一个星期以密集型的硬广告轰炸，直至开盘预售引爆;

　　1.1.3

　　第一次开盘前的宣传与其他后续的预售节点前的宣传有些区别，需要更多的形象、品牌方面的宣传，其中着重在楼盘包装;

　　1.1.3.1

　　硬件包装(地盘包装和施工建设包装)

　　1.1.3.2

　　软件包装(销售包装和管理组织上的包装)

　　1.1.3.3

　　外部炒作(大量多种媒体的报道)

　　1.1.3.4

　　楼盘包装细分表

　　概念

　　包装内容

　　地盘包装

　　楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具(硬件)

　　广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观

　　销售包装

　　“软件”的包装

　　销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演

　　施工建设包装

　　施工现场的整体管理

　　设计到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排

　　管理组织上的包装

　　对工程进度、销售进度总体的筹划和把握

　　何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙

　　1.1.4

　　除每次开盘前组织一次中小型活动外，每年建议至少组织两次以上大型品牌宣传活动，以保持持续的品牌活力和影响力，对品牌的持续发展很有帮助。

　　为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合、一期取长补短，以优补拙。

　　因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊

　　媒体三大块：其中户外媒体因为位置固定，比较偏重遇楼盘周围的区域性客源：印刷

　　媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强：报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，使本项目推广的重点。

　　在多种媒体根据各自不同的优势，互相配合各有侧重，来完成销售推广：

　　4.1

　　报广：以软文和硬广告发布;

　　4.2

　　电视：以品牌

　　楼盘形象为主，辅以房产类专题片报道;

　　4.3

　　网络：以节点性宣传和新闻性同步报道为主，以及社区论坛

　　电子楼书;

　　4.4

　　户外：主要销售节点造势，占领区域优势媒体;

　　4.5

　　自创：销售楼书

　　会员专刊也作为客户深入了解产品的有效平台，准确细致的传播楼盘信息。(利用最新期刊做强势的企业文化导入，攻心为上，把企业实力和文化植入消费者脑海中)

　　5

　　广告媒体就“纵向”方面而言，一个完整的广告周期由筹备期

　　公开期

　　强销期

　　和持续期这四部分组成。

　　5.1

　　在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主：

　　5.1.1

　　售楼处的搭建包装，样板房的建设

　　展板的制作以及大量的海报

　　产品楼书的平面印刷资料等等;

　　5.1.2

　　报刊媒体的安排记者招待会外，配合部分软文策略的实施。

　　5.2

　　近入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主：

　　5.2.1

　　户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，开始配合促销活动;

　　5.2.2

　　报刊媒体则开始在变化多端，节奏加快出招频频

　　以灵活多变的特色发挥其独特的功效。

　　5.3

　　到了广告的持续期

　　各类广告媒体的投放开始减少，维持部分品牌广告，销售的广告宣传主要以口碑为主要传播途径

　　6

　　广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四阶段。

　　6.1

　　但产品强销期的时候要求特别高。视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

　　6.2

　　假设项目在苏州的理想三维空间是这样设计的:

　　6.2.1

　　客户在上班时的《苏州日报》看到楼盘报道和搜房网的一周快讯;

　　6.2.2

　　在下班回家路上，看到中新路的引导旗广告;

　　6.2.3

　　晚上观看电视房产栏目时看到的关于玲珑湾的深度报道;

　　6.2.4

　　《新闻夜班车》栏目中插播的“南都玲珑湾花园请您关注明日气象”的品牌广告;

　　6.2.5

　　第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至……

　　7

　　南都玲珑湾花园一期推广宣传媒体计划表

　　时间

　　销售节点

　　推出房源

　　推广策略(3.18开盘)

　　广告预算费用

　　**年月至月对客户进行组团的购房意向排摸，来确定推盘的基图操作策略，在3月18日开盘，其中102套可预售签约。

　　7号楼130套

　　18号楼102套

　　8号楼100套

　　19号楼100套

　　1.

　　二月初开始推出电视形象广告，配合会员公开摇号活动，进行新闻采访;

　　2.

　　报纸陆续发布关于“湖时代”的软文，在开盘前一周内集中硬广告发布，开盘倒计时;

　　3.

　　网络同步炒作，并宣传本楼盘的网站开通;

　　4.

　　户外广告在2月底开始造势

　　5.

　　会员活动举办产品说介会;

　　6.

　　概念楼书和产品楼书的推出作为产品很好的辅助说明，并以会刊的形式发大量发行。

　　由于部分为年服务费用，年初的费用较高;其中媒体费用为330万(详见媒体计划);楼书60万;模型4万;销售道具4万;售楼处800万;活动100万;培训10万;杂费20万;临时运动设施30万;礼品6万。

　　432套

　　小计1370万

　　**年至5月

　　保持会员卡的申请和正常的客户接待，楼盘介绍，并配合第二批房源的销售。

　　9号楼89套

　　10号楼89套

　　1、11号楼92套

　　25号楼150套

　　1.

　　3月下旬开始以玲珑湾开盘的销售人气的新闻，结合现场拍摄制作房产类专题片，保持媒体的曝光度;

　　2.

　　结合四月房展会，通过专线车安排意向客户到售楼处参观，以本项目的自然环境让客户亲自感受;

　　3.

　　五一长假期间，选择外地媒体宣传玲珑湾投资价值;

　　4.

　　在推盘前一周内集中在各大报刊中发布硬广告;

　　5.

　　安排一次大型活动或会员活动培训5月的销售旺季。

　　媒体费用为120万;楼书10万;模型4万;销售道具4万;活动100万;培训10万;媒体公关6万;礼品2.86万;杂费30万。

　　420套

　　小计286.86万

　　**年6月至8月

　　通过口碑相传，提升楼盘美誉度，并进入销售的黄金期。

　　17号楼123套

　　6号楼123套

　　16号楼58套

　　5号楼139套

　　1.

　　5、6月份以“形象代言人入住玲珑湾”再引起各界的关注，或“引凤筑巢”宣传可与精英人士为邻的广告主题，烘托楼盘档次;

　　2.

　　为配合6月世遗会合园区十周年庆，作部分公益宣传。

　　3.

　　电视依然以形象宣传和品牌塑造为主;

　　4.

　　7月报广以“超级豪华湖景房，坐拥千顷湖景，限量发售中”“推出服务式公寓，强调投资价值及优质服务”和产品卖点进行递进式的软文宣传，到8月开始集中一周的硬广告发布;

　　5.

　　网站同步宣传，并进行互动的形式保持热帖;

　　6.

　　8月组织会员活动、小会员暑期活动，准业主会谈。

　　媒体费用为180万;楼书10万;模型4万;销售道具4万;活动100万;培训10万;媒体公关6万;礼品8万;杂费20万。

　　443套

　　小计342万

　　**年9月至10月

　　以十月黄金销售期，快速引爆销售销售中组团(标二)。

　　3号楼139套

　　2号楼139套

　　15号楼58套

　　12号楼50套

　　1.

　　扩大周边地区的知名度，为二期的市场争取客户资源;

　　2.

　　突出工程进度的新闻报道;

　　3.

　　玲珑湾会所招商活动揭起玲珑湾物业服务的理念和卖点宣传;

　　4.

　　十一长假期间，选择外地媒体宣传投资价值和品牌;

　　5.

　　策划一次会员活动，保持对产品卖点的沟通

　　媒体费用150万;楼书10万;销售道具4万;

　　活动100万;培训10万;媒体公关6万;礼品8万;杂费30万。

　　386套

　　小计318万

　　**年11月至12月

　　突出工程进度，迅速清盘，准备推出二期

　　二期规划方案推出

　　1.

　　10月举办会员活动玲珑湾业主购房心得;

　　2.

　　会刊连载“我的玲珑湾生活”的主题征文;

　　3.

　　二期规划开发商的悉心设计;

　　4.

　　口碑相传，组织二期规划介绍会的活动;

　　5.

　　玲珑湾二期势头看好的软文铺垫。

　　媒体费用100万;楼书10万;销售道具4万;活动40万;培训10万;媒体公关6万;礼品8万;杂费18.243万。

　　小计196.243万

　　20**年已用营销成本1,540,000.00万

　　总计

　　￥26,671,030.00

　　8

　　一期推广的各阶营销成本趋势示意图

　　9

　　一期营销成本预算

　　项目

　　规格

　　数量

　　成本

　　售楼现场

　　包括施工、装修、布置、家具等

　　￥8,000,000.00

　　媒体

　　见媒体计划

　　￥8,800,000.00

　　礼品

　　手表35元+笔21元+名片夹24元+礼盒32.5元+贺卡1.8元+其他礼品50元=164.3元

　　2000

　　￥328,600.00

　　楼书

　　3*60P

　　2000

　　￥1,000,000.00

　　模型

　　6*8M大模型+特殊户型模型

　　1+3

　　￥120,000.00

　　销售道具

　　表单、名片、文具等

　　一年

　　￥200,000.00

　　活动及制作

　　见活动及制作计划

　　￥4,400,000.00

　　培训考察

　　2~4次大型、4~6次小型

　　10次*5万

　　￥500,000.00

　　媒体公关

　　每次预售前+年度+活动，每次5万元

　　6次

　　￥300,000.00

　　小计

　　￥23,648,600.00

　　杂费及浮动成本

　　按小计的5%计算

　　￥1,182,430.00

　　其他成本

　　临时运动设施

　　网球场17.5万

　　篮球场4.5万

　　足球场3万

　　儿童娱乐场5万

　　￥300,000.00

　　20**年已用营销成本

　　￥1,540,000.00

　　一期营销成本总预计

　　￥26,671,030.00

　　9.1

　　如按每平方米5500元的均价计算，则营销推广总费用占总销售额的比例为：1.94%;

　　9.2

　　总营销成本控制在总销金额的2%以内;

　　9.3

　　一期考虑到共用设施准备和前期品牌宣传，成本在0.5%的范围内上浮。

篇3：春之声服饰广场营销推广传播策略

一、 营销推广的目的与目标

1、 目的：
（1） 推出“购物即享受”的消费新概念
（2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、 目标：
（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
（4） 优先提及率达到60%以上。

二、 “春之声”服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、 导入概念
（1） “春之声”的品牌识别系统：
（2） “春之声”的品牌核心概念：
（3） “春之声”的品牌延伸概念：
（4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲
（5） “春之声”的推广主题：购物即享受

2、 营销推广周期
（1） 20**年12月12日——20**年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。
（2） 20**年1月12日——20**年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。
（3） 20**年2月20日——20**年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、 营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。
（2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。
（4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。
（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、 传播策略

1、 总体策略
（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
（2） “全方位”的媒体组合策略：
l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。
l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
（3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4） 传播的内容与方式：
l 影视：专题片、形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之
l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、 阶段性战略
（1） 蓄势期：20**年12月12日——20**年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。
短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。
（2） 冲刺期：20**年1月12日——20**年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3） 持续期：20**年2月20日——20**年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、 “春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、 第一阶段
该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活

动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。
l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。

2、 第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。

3、 第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。
l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式：
1、 保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主，
2、 其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。
建议媒体：
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、 “春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、 现场营业推广

（1） 广场大型宣传活动：
活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。
活动地点：沙区商业步行街
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。
活动形式：
l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。
l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。
l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。
l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2） 有奖促销活动：
活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼
活动地点：“春之声”服饰广场
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。
活动形式：
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、 公关活动：
（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题：
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典
活动时间：待定
活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。
活动形式：
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影——

六、 预算：
说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、 各阶段预算分配：
根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。

2、 各阶段媒体预算分配：
（1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元

3、 活动投入预算另计。

篇4：购物中心营销推广策略

购物中心的营销推广策略

旧式的行销推广是为商品寻找合适的对象销售出去，达成交易后即大功告成，不理会购买者的满意度及是否适用，反正这些 顾客愿者上钩，也不知道他们从何处来，又向何处去。行销是生 产的最后目的，生产者除非是生产中间产品自行加工出售或当成 未完成制造过程的再制品出售，否则不可能为自己需要而制造， 故生产的目的是通过行销的各种手段，把产品分散到需求者手 中，为达到此目的必须采取推广的策略。购物中心则居于生产者 与消费者之间，采取顾客导向的手段，首先发现商圈内的目标客 层，调查分析所有各项需要，再依各种需要比较市场上的供应 量，确定业种后，精心研究采用哪种有效的方法，把规划业种所 提供的商品或服务分配出去，此即是行销推广的功能。

因此购物中心挖空心思规划，请顾客再来、重复来成为常客，逐步地追求心理占有率。前述规划，例如服务水 准、硬件设施、媒体广告、热场活动等均是。行销推广除经营商圈客层心理占有的广度，及将巨细的信息广布于商 圈内各个角落外，争取口碑，建立形象争取更大的广度，均是行销推广的重要手段。行销推广即是与顾客建立关 系，负责人应居于指导如何提高服务品质、提供高差异、高品质的商品，让顾客满意并使购物中心获利发展。

一、行销推广的具体做法

行销推广的角色任务，在于与顾客建立关系，而不是如何协助商店与顾客达成交易，也就是通过行销推广人员 的努力，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(Sales Promotion)即是指提高经营效益的 销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到 行销推广的目标，购物中心的具体做法有二：

（一）拥有特色
拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如 下：

1．独特的产品展示：
这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动 人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相 互琢磨，力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标。

2．独特的形象
商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力 争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。

3．发展顾客计划外的需求
由于商店街的交易行为大部份是卖场的诱因产生购买意愿而即兴购买，因此购物中心必须有整体规则，以整合 服务客层的需求。零售业本身产品即具有多样化的特性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化，异 于一般商店街随各业主意愿随机经营。故创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。

利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极实现 经营商圈的绩效。

（二）顾客导向的满足需求规划
顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必 须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配 合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策 略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势，由过去经营管理层面探讨生产的主要指 标：Who, What, When, Why, Where来检讨策略的特质。

1．对谁提供服务
购物中心之行销推广采取经营商圈的策略，其行销推广于规划初期已有明确的调查研究结果，才能进行各种所谓的顾客导向规划，甚至购物中心在进行招商之前，即以排定业种为确定的客层提供服务。除此之外，购物中心在 经营过程中充分掌握初期顾客导向行销推广计划的执行绩效，并作必要的促销策略及调整业种配合运作，同时提供 具体的顾客消费相关资讯给生产者，使生产者掌握为谁生产的生产方向。

对谁提供服务将成为购物中心营运策略的重要指导原则，其中行销推广所采用的媒体，不仅是广告，而是积极 地面对特定客层的各种活动，并稽核广宣效果，属计划性特定对象的精致广宣策略，其积极效果为针对目标客层， 提升广宣成本效益。对谁提供服务，目标客层亦可获得环境变化的资讯，购物中心的经营策略需作必要程度的调整 改变，以适应发展及面对竞争的事实需要。

2．提供何种服务
在执行购物中心规划初期的投资经营阶段，首先应了解经营条件及交换经营管理者的经营理念，寻找经营者提 供服务的优势条件，奠定下阶段的业种安排

需求，找出面对竞争、整合需求或创新服务的规划态度。业种安排一旦 确定，即开始面对这些业种的竞争，只是个别有不同程度的差异。其间所采取的“区隔市场”规划，企图借助区隔 市场表现自我竞争优势，同时排除过度竞争及自我弱势，但在区隔市场的规划思考过程中，应警示到区隔市场即是 相对放弃某些市场的事实，系统思维的必要性在此浮现出来。
购物中心的行销推广计划，基于购物中心立地条件为业种安排，即为确定提供何种服务的规划。由于各业种的 经营存在个别的销售、成本即经营绩效，而购物中心招商租赁计划的前题又必须制定一套公平的租赁收益、成本分 摊原则，因此购物中心的业种安排，不能设定统一的经营绩效门槛作为招商条件，否则将违背顾客导向的精神，且 经营绩效高的条件可能排除许多顾客需求力强的业种，这会阻碍一个具有完整性的购物中心业种组合，这种现象对 于购物中心的经营不但未必有所帮助，还可能导致经营绩效衰退的命运。

3．适时性变化
购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。
购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开， 只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于 日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。

适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪 水、不太符合经济原则的经营时间、服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获 得适时性的最佳绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。

4．从客层的消费行为中研究行为动机
购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、*结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。
执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广计划具有特定对象客 层，以这些对象作消费行为的动机研究，分析项目如下：

必须：日常用品、食物等。
奢侈：高级服饰、装饰品等。
文化：文具、图书等。
低价：折扣品、廉价品、量贩商品。
精致：首饰珠宝、手表等。
纪念：礼品。
冲动：低价位食物、用品等。
休闲：电影、游乐器材等。
健康：运动器材、服装等。
随机：进入购物中心前无消费念头。

从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力 的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计 最具成效的计划。

5．最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里
购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开幕营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管 道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？谁来评定这项计划的成效？这个裁判即是“顾客”。前期研究拟定 争取经营的商圈及服务客层，再以具体的经营来予以验证．当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事 实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最合适商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最佳运营组 合，如何招商等重要问题，则是下一步要探讨的主题“招商租赁”。
行销推广通过上述5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何 提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车 场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询服务，让顾客快速获得问题的答案，购 物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、 舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。

二、行销推广的整体策划
以下将从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。

（一）拟定行销推广策略
拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度 指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。

1．商品满意度
顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些 具体的反应？是形成商品满意度的重要指标。

（1）商品的多样化：
消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制 的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的

满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商 品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也 可能使顾客失去决定购买的抉择能力。

（2）服务人员的亲切及热忱：
服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销 售人员应接受下列销售技巧的教育训练：
A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。
B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。
C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。
D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信 心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。
E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积 累更多的经验。
服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。

2．破坏价格的行销推广策略
泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国 际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大 的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新 的行销推广策略，其要点如下：

（1）物美价廉
购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物 中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最佳效果。
物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部 则采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。

（2）提供充分的消费资讯
购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦 取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易 有计划地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。

（3）领导流行
追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味 商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标：

★ 既有品牌的创新作品。
★ 开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。
★ 创新销售，商品横向结合策略。

领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精 确计算的成本效益，严格的内控制度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使 顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。

3．集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的 有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则：

人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即 采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示， 才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：

（1）创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创 意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。

（2）视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的 商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。

（3）选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的 商品，亦为人性化的延伸。

（4）吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求 模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。

（5）价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。

4．目标客层与整合性行销
借助媒体广告

把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果 将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中 心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推 广的商品资讯。

（二）组成行销推广的专业团队
购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括 产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行 销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接 洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。

依笔者的工作经验，开发团队时可运用下列方式：

1．签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。

2．定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。

3．特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。

4．由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时， 由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。

购物中心有短、中、长期的营业计划，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的 事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件：

（1）专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管 理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。

（2）累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业 能力，随时支援高难度问题的需求。

（3）视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究， 才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以 胜任。

（4）专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与 规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认 真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。

购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或 为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效 果。此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好 于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。

（三）行销推广的种类及执行
在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶 段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营 运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内 市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品 的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品 组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：

★ 最佳业种安排所呈现的商品层。
★ 优良的服务品质。
★ 最适价格策略。
★ 最具坪效的卖场安排。
★ 精细热场安排所呈现的集客力。

依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：

1．商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。
通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推 广效果。商品整合行销表现下列三大要点：
★ 丰富的商品种类。
★ 给予顾客愉悦、便利的购买。
★ 商品分类与选择性。

整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安 排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有 效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。

篇5：商铺三大推广策略

　　商铺的三大推广策略

　　商铺的推广不同于住宅，买铺就是买信心，只有抢铺，疯狂地抢铺，才能达到百分之百地招商与销售，也只有疯狂地抢铺，才能证明商城定位与运作的成功。

　　在实际推广中，我们认为商铺的推广必须牢牢抓住三点：首先是一个商城的明确有力的定位，其次是经营稳健的商家，其三是创新与变革。这是商铺推广的“命根子”。

　　商铺首先是“做什么”的问题，也就是经营定位。商场经营定位，必须一锤定音。从集美堂家居广场，到万众城家居广场，从南景苑曼哈名店到新玩家·百变电子城，世方公司运作的商场涉及家居、家具、服装、电子、零售等多种业态，与众多商家建立了密切的联系。目前，世方公司正凭借着丰富的客户资源发起《深圳万商会》组织，成立万商会组织的目的，一方面是发挥我们熟悉深圳在建商铺以及空置商铺的优势，为商家提供开店选址信息和场地评估报告，一方面为发展商提供龙头商家，为龙头商家与发展商之间架起一座沟通的桥梁，更好地解决〃商铺做什么〃的问题。

　　商铺其次是“谁来做”的问题。成功的商业经营定位，还需要实力商家来保障可持续经营。只有如此，投资者的利益才有保证，发展商才能最大限度的回避风险。

　　其三，商铺是“如何创新与突破”的问题。商业的竞争日益激烈。在白热化的商战中，一方面，成熟的中心商圈，业态面临着严峻的挑战与残酷的洗礼，孕育着业态的变革与升华。另一方面，世界各地商业巨头凭借着雄厚的资金实力和经营运作经验逐鹿深圳，沃尔玛来了，百安居来了，深圳本土商业面临着创新与突破。