篇2：从购物中心一般条件谈商业地产定位

　　从购物中心一般条件谈商业地产定位

　　最近接触的商业运营机构比较多，在洽谈项目合作或推介我们的商业地产时，也碰到了一些令人难堪的事。一次我介绍某开发商老总认识国内某知名的零售商业巨头，对方问开发商项目的几个技术指标时，开发商竟然答不出来。这件事，让我反思了好几天，并研究了十几个国内外有名气的零售商业巨头，全面检索他们是如何考察合作项目和选择店址的。

　　购物中心选店的一般条件

　　下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时，提出的"一般条件"：

　　经济指标：包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上，年社会消费品零售总额在140亿元以上，职工年均工资在9500元以上，城市居民年可支配收入在7000元以上。

　　人口指标：包括所属全市的人口330万以上，市区人口100万以上，项目3公里范围内人口25万以上，项目5公里范围内人口50万以上……。

　　道路交通指标：主要有面临道路主干线，车行道4快2慢，所属区域公交线路在6条以上，每天经过地块的车辆不少于10000辆，人流量不少于10000人次等。

　　项目要求：地块或已有的建筑物可以租赁，地块土地面积不小于3万平方米，地块形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载：卖场800kg/平方米，后仓与冷库1200kg/平方米；地板表面：仓库地面硬化而磨平，卖场内铺地砖，办公区和设备用房铺瓷砖，已有的可用建筑物最好为一层，面积在10000平方米以上。（二层的每层不小于6000平方米）。层高：平顶建筑，卖场净高不小于5.5米，后仓净高不小于9米；斜顶建筑：边部梁下净高4.5米，顶部梁下净高6米；后仓净高不小于9米。

　　配套指标：停车位在300辆-400辆，供电3500KVA以上，供、排水各200吨/天，煤气200立方米/小时，电话与宽带30门直线，2条数据线，中继线16条（6进10出），设备容量128门……

　　以上列举的仅仅是一部分，作为开发商和商业地产的营销者，我想还需要更多地了解商业运营机构的需求。对于1万平方米，2万平方米，几千平方米……这些指标又会是变化的，但是如果你对自己的项目指标不太清楚，或者对将来你目标运营商的一般要求都做不到，那么项目的营销就很难做。

　　一个案例定位与规划失误的分析

　　我们研究过一个商业地产项目，它是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业广场，位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线，侧面有一条10多米宽的老街，靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路，大道的东面就是江景。可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100多米远的某成功商业广场来看，车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构的一致认可，据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了，但还是没有一家落定。到底是为什么呢？

　　原来，原来，这个项目还有"一般条件"的其它指标没有达到。

　　该开发商在定位时，既想打破传统又没有放弃传统，总想兼顾两种定位。它将底层商铺分成两部分，一部分是独立的临街门面，另一部分是被这些门面包围着的商业中心。仅仅在临西的道路中让出一个出入口，"牺牲"了大概三个门面的面宽，算是为商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户，将差档口留给了实力商家；让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛，生意也将被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复，或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等，将波及里面的大商户，岂不太让里面的商业中心受冤吗？

　　据说，开发商还要求，整体经营商家要连同负一层都做起来，形成一个大约将近2万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是，一层本来是很好的整体，却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道，这不是变成了事实上的两个商场了吗？这样的话，人流被两堵墙阻隔了，即使用的是通透墙或玻璃墙，也限制了客人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢？

　　可能开发商原来以为这样做，可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖8000元每平方米，最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后，才发现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果，该开发商很难实现预想的开发回报了，除非调整定位和规划。

　　当然，开发商在营销推广策略上也有失误，如果他将临街商铺暂时保留不推；先将里面的商业中心进行全面包装和推广，吸引大商家来洽谈，确定合作意向或签订租赁（销售）合同后，再对临街商铺进行发售，这样，还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购热潮，甚至价格看涨好多也很难说。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家看好了，租买了，肯定可以做旺，外面的独立商铺就会有坚强后盾和保障了。这是商业里面一种必然的效应，也就是"傍着大树好生长"的道理。

　　把项目的"一般条件"做到位

　　目前，继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲击波以后，中国的大型零售商店、商业广场、购物中心或MALL发展势头很旺，成为现代商业的第二次冲击波。但是，做商业地产真不容易，做得好则可名利双收，而且模式可以成功复制；做得差，不但不能成功收回应得的利润，甚至连老本也会亏进去。因此，有业界专家建议并呼吁，建大型商业广场或购物中心应该采取公众听证制，还要尽快制定商业网点规划方面的法律文件，以避免盲目性和重复性，长沙市中心商业区就有"巨商扎堆"现象。我认为，在论证和规划引导的同时，关键是要研究市场，按市场经济规律办事，做好产品的定位。要做到这一点，研究客户很有必要，客户的要求甚至比原则和理论更重要。

　　万达的商业地产做得很成功，原因在于它是与零售商巨头捆在一起，先有了客户，再来做产品的，是一种定单式的开发模式。而对于本土的大多数开发商来说，还很难做到这种程度。所以，对大多数做商业地产项目的开发商来说，应该先吃透客户的需求和想法，将自己的商业地产定位于自己预选好并符合"一般条件"的商业巨头。

　　这就叫做把项目的"一般条件"做到位，看你是定位为2万平米以上的大商家，还是1万平米以下的中小商家；是做给大型商业广场呢，还是做给大型生活超市；看看项目周边的经济指标、人口指标、交通指标等等能否与你的商业项目相匹配；分析一下项目的市政规划、发展潜力等等。

　　笔者认为，在做商业地产或者带底商的楼盘时，开发商应该充分地考虑项目的定位和经营方面的问题，这既是为将来经营的商家着想，也是为自己的商业项目能更好的租售出去着想。这就是从客户入手，找准市场切入点，并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的定位。

篇3：购物中心定位和实施计划

　　购物中心的定位和实施计划

　　定义：什么是SM市场定位？

　　购物中心努力使购物者感知的形象。购物中心在购物者心中的市场定位是受广告影响的。

　　所有的开发商都希望他们开发的项目成功，但对国内和国际大型连锁商业设施的激增，SM开发商不得不思考：什么优势能使你的项目在市场竞争环境中立足？一个正确的选址是至关重要的，但是经常性的局限还有规划限制，地块的形状，邻街和其他竞争性因素等。

　　市场调研不能只停留在从出版物、行业报告、人口状态等搜集数据。惯常方法是开发商自己进行实地调研去搜集市场数据来满足调研目的。所有这些调研结论将被运用到SM策划定位、构思设计、店种组合和商品组合中。

　　在SM定位中必须要考虑的问题是：

　　1、商品线的宽度和深度

　　2、服务机构和店铺的数量

　　3、顾客服务的范畴

　　4、顾客服务的质量

　　5、主流生活方式及发展趋势

　　6、价格竞争性及敏感度

　　7、所处社区的标志及特性

　　8、环境及气氛营造

　　开发最好及先进的SM理念，需要进行完整的市场研究和信息供给：

　　A 市场细分数据-建立实地调研和案头调研的依据

　　B 竞争性数据

　　●目前供应商提供的商品及服务，以及在业界和SM中所用物业的特征

　　* 市场上那些服务空白

　　*目前零售、食品、休闲娱乐设施的业绩

　　* 正在筹划中造成直接和间接竞争的改造和新建商业物业

　　C 现有商业物业业绩数据

　　●物业管理和服务标准

　　D 立地和选址分析

　　E 初选店址和竞争商业物业的比较分析

　　F 市场战略审查

　　*开发商专业市场团队构成/中、外

　　*市场团队在项目团队中的级别

　　* 市场团队的推介质量/团队的专业技术

　　* 专业市场顾问的输入

　　* 市场顾问相对其他开发商的利益冲突

　　* 已经完成的市场调研/如果现有数据不足，市场可能被需要做进一步调研

　　三种主要的调研技术会帮助定位实践：

　　●顾客随访

　　●小组深度访谈

　　●承租户访谈

　　市场实施计划

　　一个市场实施计划是拟建购物中心发展方案，其中首先包括一个SWOT分析。随后是项目的增值建议，最后是项目报告。

　　1． SWOT分析

　　●物业（零售、办公楼和设施）属性及物业主提供的服务

　　●价格策略（各种选择组合、物业主的财务目标）

　　●招商策略（代理商、展示单元、直复营销、战略联盟）

　　●宣传推介（媒体、媒界关系、广告计划）

　　2． 项目的增值建议●硬件（建筑设计及其舒适性）●软件（物业管理能力及经验）

　　3． 项目报告

　　（1）承租户和顾客定位及描述

　　（2）店铺组合及商品组合

　　根据上述分析结果，结合目前存在和准进入市场的项目，开始准备陈述SM的市场定位。然后描述目标承租户及顾客的概况。最后根据已经完成的研究结果，陈述店铺组合及商品组合建议。

　　（3 ）建议及执行

　　报告中项目的硬件和软件将奠定该项目的质量基础，使该项目更具竞争性。设计概要将为项目开发提供设计构思。该报告也将框架市场营销和招商的基础。

　　当前，在SM的开发、营销和管理中，极少数开发商明确需要进行SM市场定位，并且能提供一个设计概要指导整个设计工作和开发团队。大多数开发商把这项工作留给设计师，并且让他们在没有任何市场和承租户背景资料的情况下进行开发设计。更糟糕的是如果他们不是商业物业设计师，或者这些项目没有提供设计概要，其后果将出现不合理的店铺空间构造和混乱的设施布局，造成招商的障碍。这种情况下，如果建筑层柱已经完工就异常困难更改，这种失误的代价是惊人的，开发商可能因此中断施工和物业推广，以致项目开发成本严重超出预算。

　　为了避免不必要的损失，有经验的开发商在项目开发前期就成立市场营销团队和邀请有经验的商业物业营销顾问来参与项目开发。这样不仅使项目具备充足的理由在市场竞争中建立核心优势，而且还会具有超出顾客期望的完备基础设施和服务确保开发项目的投资收益。

篇4：X小区沿街底商推广定位

　　某小区沿街底商推广定位

　　1．**沿街商铺卖点总结。

　　1)和平路以及翟营大街的发展前景。

　　路通，财通。改造后的和平路以及打通后的翟营大街将为**商业街带来很大的升值潜力，具备商铺投资的第一要件：前景，可增值空间。

　　商街位于和平路与翟营大街两条城市主干道的交叉口，交通非常便利，可为商街带来部分人流。而交叉口的铺位通常被人们成为"黄金三角"，是投资及经营的绝佳地段。

　　周边有几个正在规划中的旧城改造项目，虽然不会为商街带来很大人流，但为这个区域的商业氛围成熟埋下伏笔，带动人们的投资热情。

　　2).现铺。

　　目前除1号楼底商外，其他商铺均处于现房阶段，投资现铺将为给客户比较大的购买信心。

　　近期将要推出的几个商业项目，大都是期铺，具有一定的不可认知性，在同期推广销售中具有一定竞争力。

　　3)总价。

　　部分商铺为框架结构，在面积分割上有很大的灵活性，这为总价的控制留下了余地，也为后期推广制造了卖点。

　　2．目前的推广弊端

　　1)卖点泛泛，大而全，无重点推广卖点。

　　2)随大溜，不能突出**借的独特性。

　　3)现场宣传没有作为重点

　　4)色彩为黑色，白色为主，过于凝重，不热烈，不能调动现场人群的积极性。

　　3．产品推广定位：

　　街铺。

　　1)不是单纯的底商，将商铺作为街的组成部分进行推广。

　　2)面对的人群不仅是**的业主，而是整个街的消费人群。

　　3)投资分析显示，街铺比单纯的"社区商铺"多30%的收益。

　　4．招商定位：

　　前沿商铺。特色商街。

　　1)针对少部分人群，走特色化道路是商街迅速崛起的捷径，从目前单纯卖地段的商业销售潮流中脱颖而出。

　　2)针对人群：25--35岁人群。

　　3)消费人群：20--30岁人群。

　　4)招商内容：茶餐厅，啤酒吧，文身店，色彩顾问，孕婴用品店，银饰店，古玩店，佛教用品店，棉纺家居，鱼具店，巧克力店，绿色家居，心理诊所，DVD发烧俱乐部，车友俱乐部，咖啡网吧，房产经纪，影楼，二手玫瑰店（旧货交易大厅）等。

　　5．推广名称：

　　世家橙街。

　　解释：

　　1)橙与"成"同音，成是成熟、成功、成就的首字母，而橙则给人以成熟，热烈的想象，使目标群体望文生义，达到橙街"橙品商铺，成功投资，橙就前途"。

　　2)标新立异，与众不同，容易树立知名度。

　　3)给人以美好的想象力，而不是单纯的商业味道。

　　4)延续**、世家天街系列，但又给人以新鲜感，对项目产生兴趣。

　　6．推广用语：

　　橙品商铺·成功投资·橙就前途

　　7．推广主力色调：橙色。

　　8．商团名称：橙色商团。

　　将整个街道的经营者组织起来（招商的噱头），成立一个商业组织--橙色商团，明确组织原则，经营守则等。

　　9．广告：

　　A．橙色商团招募

　　招募对象：年满25岁的实力经营者

　　招募范围：全市

　　招募标准：对现代生活充满创意和激情

　　具有发现与众不同商机的头脑。

　　具备社会主义的团体合作精神。

　　具备人群感召力。

　　招募地点：**--橙街

　　招募形式：购买。5000--6500元/平米。

　　租赁，3年以上租赁期。

　　B．橙街，成熟，有你的吗？

　　C．88个赚钱的机会，总该有你一个。

　　D．是和平路成就了橙街？

　　还是橙街成就了和平路？

　　E．置业者利益高于一切。

　　10．软文包装

　　A．路一修，铺就火。

　　和平路、体育大街、裕华路、槐安路等街道整修后，商铺租金飚升，同样和平路、翟营大街的路整修后，商铺价格飚升也会很快。

　　B．做投资决策时，你是跟随市场分一杯羹，还是眼光超前抢占市场？

　　已经成熟的街道不会让你的财富积累加快，相反一个有很大发展潜力的街道将会让你的财富数字飚升。

　　C．"铺"是赚自己的钱，"街铺"是大家的钱大家赚。

　　阐述街铺与单纯的铺的区别。

篇5：X商业广场定位策略

　　某商业广场定位策略

　　第一节 定位要素分析

　　1、区位利好因素分析

　　本项目顺应***市政府提高城市品位、打造***西部商业旗舰的城市经营理念，在交通人流资源丰富、辐射周边省市广的***，打出"锻造***西部商业旗舰"的招牌，来填补***商业房地产市场的空白，以"******商业广场"与"*****商业购物中心"连动运作为强势卖点，并以具有"新商务＋新环境"的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的"功能价格比"，这样也符合经济学的需求----供给理论。

　　第二节 项目定位

　　一、定位原则：适应市场、创造差异性。

　　定位：中心商业区---- "绿色商业中心"

　　商业与环境的对话

　　主题绿化广场＋***西部标志性物业＋****商业区

　　二、产品定位

　　定位原则：突出个性、创造差异性

　　定位：***西部商业旗舰

　　特点：商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化，使"******商业广场"朝着生态化、娱乐个性化等方向发展，成为一个生态型商业中心。

　　第三节 产品文化定位

　　定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

　　定位：商业、环境、文化相融合

　　城市主题绿化广场与商业中心的有机结合。

　　传统与现代相融合。

　　第四节 产品形象定位

　　定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。

　　定位：现代都市人购物休闲的理想场所

　　产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者"心里"的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。

　　第五节 目标客户定位

　　定位原则：选准目标，稳准出击

　　定位：已完成原始积累具有一定经营规模的商家

　　一、产品--目标客户

　　造什么产品？ 卖给谁？

　　根据调查结果分析，从目前***市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于***市消化是比较困难的。

　　因此，我们把目标客户锁定不仅仅局限于***，其中***市约占30％份额，其他城市占70％份额。

　　二、目标客户细分

　　1、引进***知名商家经营1－4层的裙楼，构建***西部一流的商业购物中心（shoppingmall）.

　　2、引进知名的休闲娱乐商家经营"******商业广场"的休闲娱乐中心。

　　3、本项目的写字楼（CLD）部分，主要目标客户为***市的律师事务所、会计事务所、评估咨询公司、大型商务公司。地下层主要面向***市内的有实力的商家。

　　第六节 价格定位

　　定价原则：市场无形，定价有道。

　　定位：以***市场的房地产价格为依据，通过比较分析，得出 ：

　　地下一层： 4000元/ M2----4500元/ M2

　　地下二层： 2800元/ M2----3200元/ M2

　　一层： 8000元/ M2----12000元/ M2

　　二层： 6000元/ M2----8000元/ M2

　　三、四层： 4000元/ M2----6000元/ M2

　　五层以上：1200元/ M2----1600元/ M2

　　房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。

　　市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。

　　成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。

　　消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的"功能价格比"。

　　当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素

　　以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。

　　我们在整个项目开发建设中，本着经营市场的理念，物业的具体经营项目交给行业专家去做，打破***开发行业自己开发自己经营的模式，使具体经营项目专业化、系统化，同时也减少了开发商的成本投入。