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房地产营销之客户细分

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房地产营销之客户细分

市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合,充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用,着重分析客户细分的****作方法,如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场,来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。

一、市场细分的涵义及作用

近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场,但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到,他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点,它只能满足某个特定区域客户的需求,房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分,向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场,其需求也是千变万化的,怎样准确的确定自己的市场,市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者是用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同,详细内容在后文再作介绍。 

对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场。例如,万科企业,是中国房地产的老牌企业,其跨地域的品牌复制,“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功,其市场细分,是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引,白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。 

这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

(一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

(二)有利于发掘市场机会,开拓新市场。通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。20**年北京流行小户型,就是通过市场细分,挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积小,因此不可能提供多人居住的空间,主要提供给单身者或者是丁克一族。根据区位的不同,小户型的客户也有所不同。比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业设施的发达,CBD的小户型项目单价很高,所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目,其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生,他们多是用来自住,并且是首次置业的较多。 

(三)有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

(四)有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

可以说,社会经济的进步,人们生活水平的提高,顾客需求呈现出较大差异时,细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。下面着重谈一下市场细分中的客户细分。

二、客户细分理论解析

客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性,而且是产品特性的组合。客户购买房子,不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素,还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素,他们会从房地产的核心产品(基本生活、安全需要的满足)、有形产品(安全、社会交往、尊重需要的满

足)、和附加产品(社会交往、尊重、自我实现需要的满足)这三个方面来考虑、认同他们的房子,而且不同的客户,对于以上所列因素的侧重也有所不同。

对于发展商而言,开发建设的房子通常不止是卖给一个客户,而是卖给一群客户,这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主,组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户,而是满足某一范围的客户群。

另外,发展商开发建设的房子,不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要,而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要,即特定的产品不可能满足所有客户的需要,只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。

作为一个个体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的细分,也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。

三、理论在具体案例中的应用

笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区,在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候,充分考虑了这一区域的客户细分情况,在设计产品的时候,就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品,充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息,并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分。

有关专家预测,一旦中国入关后,已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者,每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域,同时,每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活,要解决衣、食、住、行就要消费,将会带动相关产业,住宅便是其中重要的一项。

由于大部分写字楼聚集于CBD商圈,因此,这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。

此外,IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体:京广中心市场推广部有关人士透露:自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满,主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才,这些人在北京没有现成住所,目前大多租房居住,以致房地产租赁市场形成了新的消费群(“新白领”)。

“都市新锐”特征:年龄在25~35岁,单身居多,从事网络、软件开发、通信设备等行业,月薪6000元以上,有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴,可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高,向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化,最好还有一定的“知名度”和升值潜力。 

因此,东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线,作为CBD的周边地带,凭借便利的交通、优美的绿色环境,将吸引越来越多的CBD人士安家落户。     

通过上面的客户细分,我们把目标客户描速为:教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重生活品质的年轻成功人士(外企白领,IT界人士、私企业主,年龄在30—35岁),功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外,还包括一部分投资客户(购房用于出租)。

通过专业的市场调查,我们充分了解了这群客户的购房需求,为这群客户量体裁衣,所设计的产品充分满足他们的需求喜好,因为把握了市场需求,准确的对市场进行了细分,清楚的知道项目的目标客户在什么地方,所以,后来项目销售的非常火爆。最初的目标客户选定,与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体,在项目建设之处准确的进行客户细分,按照选定的目标客户群,去设计产品、营销产品,将是项目成功的关键所在。

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篇2:房地产客户细分五大类

房地产客户细分的五大类
一、富贵之家9%
基本状况:
-这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征。
-很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。
生活形态:
-主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间。
-他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感。
房屋价值:
-他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业再上一个台阶。
房屋需求
-他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
-因为大部分家庭都有汽车,因此希望小区有良好的停车硬件设施。
-高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和实力,::外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
-更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大,平均价格也最高。

二、社会新锐29%
基本状况:
-这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻,但是学历较高,收入仅次于成功家庭。
-没有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年龄较小。
生活形态:
-他们接受的是比较多元化的思想观念,在日常生活,休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质,要让自己享受到好的生活。
-这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的,主要集中在和朋友聚会,外出参加正式的社交活动,泡吧,外出吃饭,去茶楼喝茶,参加一些教育,学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
房屋价值
-这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同,可以给自己带来面子上的增光,但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
-房屋的物理特征上强调的是个性特征,能够体现个人的生活品位,独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻,房屋既是下班后放松工作压力的地方,也是最好的朋友聚会,休闲场所。
房屋需求:
-好的户型对他们来说很重要,这样可以方便朋友聚会等活动,还可以体现自己房屋的个性,带来享受和自我的满足。
-娱乐场所能够比较近,比如酒吧,KTV,这样出去玩会很方便。

三、望子成龙31%
基本情况:
-比例为31%。这些家庭收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长,是他们精神上的寄托。
生活形态
-为了孩子的健康成长,这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动,比如打乒乓球,网球,踢足球等。成年人因为照顾孩子,牺牲了业余活动和兴趣爱好,数据显示,这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。
-这类家庭有着强烈的家庭观念,他们非常关心家庭内部之间和睦,关心每一个家庭成员的健康,总想要找到最美好的家庭生活,让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
房屋价值:
-这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方,也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。
-他们对家庭有着更多的关注,孩子是他们生活的核心,房屋是孩子健康才成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源。
房屋需求:
-考虑到孩子的健康成长,他们希望能够居住在高素质的小区,充满浓郁文化氛围的周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。
-房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让家人方便照顾孩子,也是保持和睦家庭关系的一个保证。

四、务实之家25%
基本情况:
-这类家庭的收入不是很高,还处在事业的起点和奋斗期,一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高,对价格非常敏感。
-他们对房屋的购买也抱一种务实的观点,从自己现有的经济能力,未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。
生活形态:
-价格敏感型家庭在生活中的着多方面都表现的比较节省,在休闲娱乐上也是如此,在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少,近距离的休闲活动。比如看电视,做家务,看报纸。
房屋价值:
-这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度,对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义,是未来几年生活的保障,从心理上来说也是留给后代的宝

贵财产。
房屋需求:
-这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量,装修等方面和高价位房屋相比存在不足,他们对房屋的质量很看重。
-希望周围的小区比较安全,房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准,还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性,就很少有要求。

五、健康养老6%
基本情况:
-这个类型的家庭占总体比例为6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化,或者虽然家里目前没有老人,但将会接来老人住新房子。
生活形态:
-这类家庭由于家庭成员趋于老龄化,一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上公园逛,散步,在室内看书报,看电视,看VCD等等。对于远距离的出行或游玩一般是很少的,因为老年人的身体承受不了。
房屋价值:
-要么是老年人自己为安享晚年买房,要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父母同住的子女来说,房屋是照顾老人的地方。
-对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情,老人的休闲娱乐是生活的核心。
房屋需求:
-大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。
-老年人喜欢在早上逛超市,去早市,周围的交通状况要好,可以步行出去买东西或溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院,这样方便老人的就医。

篇3:你目标客户住在哪里:居住地细分方式

  你的目标客户住在哪里--居住地细分方式

  通过本文,我们将介绍一个新的细分变量——居住地,并以这种细分方式来细分中国市场,对中国市场有一个更好地了解,也给商家一个参考。

  随着社会经济的飞速发展和消费群体的迅速膨胀,“居住地”在客户细分方面的作用越来越重要,因为无论是在中国、欧洲还是美国,当消费者口袋里的钱多起来之后,选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样,能将地位和身份赋予它的居民们。如纽约的曼哈顿(Manhattan)、伦敦的汉普斯特(Hampstead)、巴黎的“左岸”(LeftBank)或是悉尼的南部市郊,以及北京的建国门、上海的华山路、广州的天河北路都可以找到。

  根据以上现象,创立了“地域人口统计细分系统”(geo-demographicsegmentationsystem),希望能够更加有效地划分客户群。该系统根据消费者居住地的类型,并结合“人口统计”细分系统,将消费者划入不同的居住类型。由于划分标准琐碎而复杂,类似于铺设地面用的马赛克瓷砖,因此将划分出的居住类型成为“马塞克族群”(MOSAICGroup)。

  商家可以借助“地域人口统计细分系统”来改善他们的营销资源投放,从而一个更少的成本占有更多的市场,并且改进同现有客户的沟通效果,还可以在设计和开拓新业务上使用。

  下面根据由北京、广州和上海市政府提供的统计数字(包括17349个由居委会或村委会构成的行政区域),将中国划分为34种居住区域,并将这些区域归为10个组群。详见下面的“中国的34个马塞克组群”(编者注:在参考过程中,需要注意的是,数据的来源和该细分的适用性)。

  中国的34个马塞克组群:

  国之精英

  1.金融干部:受过高等教育的行政人员,绝大部分人在政府部门或大公司工作,22%以上从事金融业。50%以上属新移民。良好的经济状况容许他们购买较好的住房,通常基础设施较好,有热水供应。

  2.外地贵族:受过高等教育的专业技术人员或企业高层管理人员,30%以上是专业技术人员。50%以上属新移民。有良好的生活方式。70%拥有商品房或公房,空间很大,基础设施良好,分布于整个城市。

  3.科研专家:有多年长的科学家,30%以上工作在科研领域。通常居住在位于国家或当地科研机关和研究中心,建于二十世纪五六十年代的比较好的住房中,75%已经从单位购买公房。

  4.高档社区:受过高等教育,服务于众多领域,以医疗卫生为首,通常有较体面的头衔或职称。50%以上是政府机关、事业单位常规人员或专业技术人员。90%以上居住在空间较大、设施较好的住房内,50%以上的住房建于二十世纪八十年代。

  5.文教学者:大多数生于二十世纪六十年代,受过非常高的教育,50%以上拥有大学学历,超过其他任何一组,为学院机构工作的教授式研究员。居住在离大学较近的自己购买的住房中。

  中产阶段

  6.年长福足:40岁以上者居多,多位受过良好教育的公务员或公共服务专业人员。是经济改革初期所建公房的主要购买者,698%的人拥有公房。80%居住在建于二十世纪八十年代的住房中。

  7.安享晚年:60岁以上退休人士居多,占20%,是“中产阶级”组群中受教育程度和职位最好的。通常居住在建于二十世纪七十年代的二居室中。

  8.小康之家:社会中层,从事各种白领或文员工作,有稳定的职业和收入。60%的人购买工作单位的公房,分布于整个城区。

  老区风貌

  9.中级干部:中等级别的中老年公务员。高密度居住于市中心,但较“小康之家”稍微远离市中心,66%租住公房。

  10.旧城旧巢:教育水平参差,没有工作的人相对多一些。通常是无孩子的中老年夫妇。高密度居住于城区内历史文化中心,商铺众多。90%的住房建于二十世纪五十年代前,无基本设施,面积较小,一居室较多。

  长者旧房

  11.简单生活:高于平均水平的教育程度,老年人口最多(65岁以上),居住在老城区内二十世纪五十年代建造的房屋内,多数住房比较陈旧,有非常简单的基础设施,一居室或二居室多。

  12.落地生根:大多是年长者,14%的人年龄大于65岁。居住在二十世纪六十年代建造的一居室或二居室中。

  13.众口基层:人口年龄偏大,常与子女居住在一起,多属工人阶级。租住在二十世纪五十年代建造的一居室中,主要在老城区。

  14.中年势弱:40岁以上,教育程度较低,10%失业,20%购买了一居室住房,27%居住在自建的房屋中。

  新区中年

  15.丰衣足食:40岁以上,教育程度较高,多是专业人士或商务人员。有较高收入,从单位或商品市场购房,二居室居多,交通方便。这些住房多聚集于城区内,并迅速向郊区扩张。

  16.追求生活:40岁以上,平均教育水平,资历较浅。有些购买了经济适用房,面积较大,人均住房面积39平方米,远离城区。

  新区青年

  17.未来精英:20-30多岁年轻人居多,多位受过良好教育的白领或专业人员。从单位或商品市场购房,面积较小,人均住房面积17平方米,主要分布在二十世纪九十年代开发的小区中。

  18.绰绰有余:平均教育水平,多居住于二居室或三居室内,27%可负担购买建于二十世纪九十年代比较宽敞的住房,。

  19.政府雇员:主要包括年轻的家庭,成人年龄由25-39岁,平均教育水平,13%为公务员。较多妇女为家庭主妇。居住在自购或单位购买的三居室内,集中于郊区甚至乡村。

  20.白手起家:与“政府雇员”同是年轻家庭组群,50%为新移民,平均教育水平。75%拥有商品房。居住在建于二十世纪九十年代二居室或三居室内,分布在郊区或市中心。

  外地民工

  21.个体劳工:20-29岁的农村移民,大多数出身于农业家庭。低于平均教育水平,从事辛苦的体力劳动。多居住在自己建造或租金低的住房内,分布在郊区或乡村。

  22.年轻劳工:定居于城市的时间少于6个月的年轻家庭,20-34岁。60%是新移民,低于平均教育水平,居住在环境恶劣、空间小、设施粗劣的商品房,分布在城区或郊区。

  23.渐趋安定:定居于城市的时间超过6个月的年轻移民群,生活环境明显比“年轻劳工”好。有些已在新的环境中找到白领工作。仍然居住在环境恶劣、空间小、设施粗劣的商品房及商住两用楼内。


  转型农村

  24.劳动农耕:主要为蓝领工人或小生意人。居住在传统的一居室内。

  25.少数民族:主要为低学历的少数民族,拥有大家庭及家庭主妇。约2/3出身于农业家庭,并以务农为主。75%居住在自建的住房内,一般多为四居室。

  26.社会熔炉:约30%为少数民族,30%为农民,居住在设施粗劣的自建的住房内,分布在乡村。

  27.优化农企:低于平均教育水平,80%出身于农业家庭,但只有18%仍以务农为生,其他则在制造业、农工联合企业或旅游业工作。75%居住在自建的四居室内。他们可把自己拥有的土地卖给附近工厂。

  28.保守大户:低于平均教育水平,90%出身于农业家庭,大部分仍以务农为生。在当地已居住了好几代,孩子平均年龄为10-14岁。75%居住在二十世纪八十年代自建的四居室内。

  传统农村

  29.传统旧乡:户主年龄在45岁以上。多数从未上学或初小阶段已辍学。他们是农民,他们的孩子移居到市中心或别处。居住在二十世纪八十年代自建的四居室内,主要以木头生火。

  30.遗弃农村:成年人移居市中心后余下的老年人及小孩。50%以上从未上学或仅小学程度。居住在宽敞的自建住房内,主要以木头生火。

  31.年轻农户:接近25%年龄在14岁以下,比起其他住在乡村的人,他们有更多机会上学。在农业家庭长大,居住在二十世纪七十年代自建的三居室内。

  32.农舍新晋:超过25%年龄在14岁以下,许多人能够上学。在农业家庭长大,居住在二十世纪六七十年代建造的三居室内,没有自来水并用木生火。

  青年社群

  33.大学校园:多是大学生,18-24岁。居住在大学宿舍或者邻近大学的地方。1/3不是本地人。

  34.求学年华:正值学龄的青少年群。他们从更穷及遥远的地方来到大城市中,寻找工作机会。租住在小的商品房或商住两用楼内。

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