一、 项目定位依据问题探讨
1、 项目定位问题的参考因素：
★ 公司实力
公司的实力含公司的资金实力、技术实力、对资源的整合能力、关系能力、企业领导人的人格魅力、创新实力等等因素。
公司实力对项目营销定位问题的决定性在于公司是否有能力将项目按照构想做出来，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方针、政策。
在营销过程中，表现为：
在产品方面：产品能否超越其他项目，并形成对消费者强吸引力，即产品能否具有自己的特色，并且能将特色转化为项目的卖点。在营销推广过程中，这种特色能否为公司带来的边际效益。
在宣传推广方面：提出的概念能否得到充分表达，消费者能否正确理解概念的内涵，并欣然接受，并能将之向其他消费者传播。具体购买行动中，能否为之付出更多的代价。
以上的诸因素都成为项目定位的参考因素，不过由于现代社会资源融通能力与速度大为加强，所以其不能构成项目定位的决定性因素。
★ 概念地产空白区
市场中概念地产的种类，与概念地产的空白区与概念地产的生命力成为项目定位的又一参考因素。
在概念地产中，概念集中将产品的特色，理念以及项目的精神内涵进行高度的概括与浓缩，人们甚至可以通过概念来完成对整个项目的理解。
市场中概念地产的多少，人们对概念地产的接受程度。在本地市场中，拥有些什么样的概念地产，相对先进发达区域而言，还有那些空白点，根据本地区域文化还可能延伸些什么样的概念出来。什么样的概念能够被市场最快接受，并能形成时尚是概念地产营销成功的重要保证。
一般说来，形成概念要考虑的因素主要是当地的社会文化习俗，及当地文化学习方向，比如重庆地区，由于城市建立日期不长，学习能力相对其他城市而言更强，表现的更为开放，对外来文化的排斥心理也比较弱，因此在这点上，更接近深圳。城市的开放性与文化传统在很大程度上，将成为概念地产生存发展的土壤。
★ 市场环境问题
市场环境对营销定位的影响，主要表现在城市的各项经济指标上，比如失业率、城市人均可支配收入、城市阶层的分布情况；具体到地产行业方面表现为产品供应的层次与梯度问题、同层次同梯度产品的供应量；而消费者对各类产品的接受程度，以及当地文化习俗与风俗禁忌等等。
2、 项目定位问题的关键因素
★ 地块因素
项目具体的条件成为项目定位的核心因素。包括：项目的地理位置、项目周边生活配套设施的完善程度、地块的大小、地块的地形地貌及可供利用的自然资源因素、项目规划方面的制约（容积率、绿地率、高度、层数等建筑元素的限制）等成为项目定位的硬件制约因素。
★ 社区模式问题
这里指的社区模式主要包含两个方面的内容：社区产品模式与社区价值取向。
社区产品模式主要指项目周边大社区的产品模式，比如项目在CLD里建设商务楼或者在CBD区域内建造住宅楼就显得比较另类。如何与周边环境和谐同一，相互相生是项目定位的重要因素。逆社区潮流是要付出巨大的代价（比如花巨额的宣传费用去改变人们心目中原有的观念），同时也要面临巨大的风险，这种风险并不仅限于销售方面的，同时还要受到社会大众谴责、政府职能部门的压力等。因此在地产方面，聪明的发展商在选择产品模式问题上，往往表现出随大流的态度。
社区价值取向，在原理上与产品模式方面是一致的。如果项目地处所谓的高尚住宅区、富人区、平民区内，那么发展商在建设产品方面应当与这种价值取向保持一致。比如在富人区内建设经济实用房或者在平民区内建设豪宅，这将不仅对项目的营销带来巨大的难度与风险，同时也会引起原社区内居民的不满情绪，进而对发展商的形象与美誉度带来负面影响。因此逆社区价值取向建造产品对发展商而言，应慎重又慎重。
3、 项目定位与营销推广的关系问题
★ 形象定位与项目的统一问题
项目形象定位的成功与否，主要有以下几个方面：项目形象定位对产品美誉度与价值提升是否有利；形象表现是否具有美感；形象所展示的精神内涵是否与时尚或者主流价值观相协调统一。在销售方面，通过宣传手段所表现出来的内容能否引起消费者的购买冲动等。
在形象定位与项目定位两个问题一定要统一，这与人们的习惯心理相吻合。一般而言，人们会认为有钱人会穿好衣服，穷人都衣衫破烂。因此在项目形象定位方面应遵循这个原理，否则将造成销售不畅，市场不认同的尴尬情况。
★ 营销推广中的项目质素与销售推广策略的匹配问题
项目质素对营销推广的规定性主要表现在产品形象的统一性方面，这个方面原理与上一命题在原理上是相同的。
;通常而言，高端产品的竞争不表现在价格方面，而低端产品的竞争也不会表现在产品精神内涵方面的竞争。这个原理完全可由马斯洛的人的需求理论来解释。
4、 项目定位中的忌讳问题
★ 背离社区模式
作为发展商，一定要清醒的认识到背离社区模式的巨大营销风险与社会风险，这种风险对发展商而言是致命的。因此建议发展商在项目定位之前，就项目所在社区未来的规划前景，详细的向当地政府咨询，然后才做项目定位，这样即可减少可能的机会损失，也可减少项目的营销风险。
★ 定位过窄
定位过窄是指发展商在对产品定位方面，片面追求某方面的因素，比如户型——一个大型小区的户型全是大户型或者全是小户型，或者比如在景观方面，片面的强调，某种景观的好处，在营销推广中，作为其主诉求点，但这种诉求点，市场并不完全认同，这种情况下不当定位对项目的持续销售，项目的特色及后期管理都会造成相当的风险。这种定位策略往往会造成项目在销售一段时间后滞销。
★ 定位过宽
定位过宽是指产品定位没有任何特色，想要覆盖的市场面太广。在项目的宣传推广过程中，找不到产品的主利益点，也没有赋予产品特定的精神含义，因此在宣传推广过程中，不挺的变换主题，但就是不能吸引买家的局面。
★ 定位过高
产品定位过高是指产品定位超出当地的需求，表现出市场接受不了，销售困难。在具体市场方面，主要有两个方面的表现：一是产品单位面积定价过高，造成人们认为购买产品不划算的认识，二是户型偏大，造成总价过高，将顾客面锁定的过于狭窄，影响到整个项目的销售。
二、 关于项目价值与价格的关系问题探讨
1、 发展商对利润的态度问题
发展商对利润持何种态度问题，对项目的营销有着致关重要的影响。他将集中影响到项目的价格策略，与营销推广政策的制定等问题。
如果发展商对单位项目的利润持过于乐观的态度，则在制定价格方面表现出比较刚性，一般都采取高开高走的策略，采取这种策略的风险相对而言比较大，因为项目在营销过程中，由于少了价格这方面的诱因，致使项目在营销过程中，缺乏有力的亮点作支撑，使促销措施不能起到立杆见影的效果，要给项目增加附加值也不一定为消费者所认同，因为他们会认为你已经卖了他们的高价，将产品做好，是发展商份内的事情。所以此类项目一旦销售陷入困境，要重新崛起，相当困难。
此种策略比较适宜于拥有极佳的地理位置；极高的品牌知名度；或者是缺乏同质竞争的项目、切项目自身配套完善、设施高档，且项目体量不大，一般不超过8万方。
如果发展商眼光更长远一些，则更愿实行低开高走的策略，一方面开盘的低价能够迅速聚集人气，另一方面在营销过程中，通过对价格策略的灵活应用，可以形成不同的亮点措施，第三则是通过对产品的不断完善，不断提高提高项目的附加值，提高人们对项目的满意度，进而提升顾客对项目的认同度，从而为项目带来物超所值的美誉度，使项目在营销过程中的风险降到最低。但实行此种策略的项目应有相当的体量做保证，或者发展商的后续项目跟进及时。否则发展商会损失一部分利润。
实行此种策略的项目一般而言，都不处于成熟社区；为小区房，体量教大；发展商实行分期开发的策略，有建立品牌的良好愿望。
2、 发展商对资金盈利能力与流动速度的观点
发展商对资金的盈利能力与资金流动速度的评估，将对项目的营销起着决定性的作用，如果发展商只重视项目的盈利能力，而不考虑资金的流动速度的话，发展商一般都会采取高价策略；而如果发展商更关心资金的流动速度带来的滚动效益的话，则发展商会淡化对单位项目利润的追求，更愿接受低价策略。当然在房产营销策划中，策划者须努力找到一个单利与资金流动速度合理的结合点，让项目更快更好的销售出去，这才是每个发展商找策划公司的美好愿望。
对这两个问题的探讨首先要依据企业资金实力状况，然后结合市场动态，企业技术能力的综合分析后，在对两种营销策略的销售风险进行评估后再做出决策。
3、 优质低价的代价与机会选择问题
优质低价策略实质就是一种薄利多销的经营手法。但薄利多销将不可避免的损失一部分既有利益，薄利也就决定了品牌的指向，不可能是精品路线，从而为公司后继项目转向获取高额利润埋下了隐患。因此如何让项目在薄利多销的情况下，保持必要的品牌尊严，是每个营销者必须仔细考虑的问题。对这个问题的决策必须结合企业领导者自身素质，价值观及由此形成的独特的经营观念综合分析后才能做出结论。
一般而言，对于资金短缺、技术短缺、或者项目先天条件并不好，走精品路线有相当难度的企业，或者低端市场异常空缺的项目可以实行此种策略。此种策略的要点是价格必须对市场具有绝对杀伤力，能够在市场中形成轰动效应，且有大量的资源可供企业持续经营最佳，以持续经营走实力路线，形成大众品牌来获取企业由品牌带来的边际效益。
4、 随行就市面临的市场难题
随行就市面临的最大难题是产品同质化带来的恶性价格竞争，导致企业无品牌，企业利润得不到保障，同时正常的销售也不得不靠价格的下降来维持，市场对价格的敏感已经非常严重。隔壁邻居一次小小的价格变动，也会对自己的销售带来不利后果，此种情况是任何企业都竭力避免的情况。
然而，也还是有企业可以试着用此种策略来赢利。对那些公司规模不大，资金实力与技术实力都非常一般，地块较小，体量在6万方以下的项目，位于城市边缘社区的项目来说，此种策略不失为一种可行的策略。企业可以通过成本的节约获取价格优势，由于相对地理位置而言，在非激烈竞争的区域内形成相对封闭的市场机会。
5、 优质高价的市场机会与持续性经营问题
优质高价的策略实际就是在市场上奉行高端路线策略，企业通过向市场提供有特制的、有个性的、优异的产品去引导市场上消费者的行为、心态及购买趋势的策略。此种策略能够给企业带来良好的口碑及可观的效益。
实行此种策略，首先要求企业领导者具有较高的个人素质，有较高的经济学、社会学、美学能力，能够预测社会在一段时间内的发展趋势。其次要求企业拥有良好的技术实力与资金实力，能够在短时销售受阻的情况下，坚持既定的路线持续经营。第三是企业必须有严格的质量观点，坚持将自己的产品始终如一的作成社会典范产品。
在整个市场非常不发达或者在整个市场上流行者以量取胜的环境中，实行此种策略最为有效，并且项目地理位置具有规划方面的潜力，而不是现实的优越性，项目的体量应能够大到在市场成熟时可以获取由于前期积累的品牌效应带来的边际效益。
实行此种策略，应非常重视品牌初步显现出社会效应时，对品牌的维护及赋予品牌更新的含义与社会责任感，使社会对品牌保持良好的口碑。切忌的在此时采取杀鸡取卵的做法，提前透支品牌的价值。
三、 营销推广中的几个策略问题探讨
1、 系统策略的应用问题
营销中系统策略应用主要是指企业的营销推广中的形象同一性与营销推广策略与企业在市场中的地位相适应问题。
具体而言，就是如果产品是高端产品的话，企业一定要做到企业形象—发展商公司的CI系统—与产品的CI系统相统一，都要符合市场对高端产品的定义，在营销策略中的促销政策尽量避免赤裸裸的价格策略，最好赋予产品特定的文化含义，最好的是企业的行为、政策与公司项目宣传的生活方式相统一，让社会感觉到企业即是该种生活方式的实践者。
反之如果企业的产品是中端产品的话，则企业的行为一定要表明自己的行为方式是社会最主流的行为方式。企业产品是低端产品的话，则要告诉你的营销对象，你的产品是经济实惠的，购买你的产品，可以为他们节约更多的金钱。
2、 促销策略与价格执行问题
企业实行怎样的价格策略即决定了他的促销政策的力度。
如果企业实行高价策略，且市场证明价格策略基本是正确的话，那么企业的促销政策可以围绕着解释产品的高价格这个主题进行，着重体现企业的与众不同。如果企业的价格政策被市场证明显高的话，可以用价格做优惠措施，实行限时限价的策略。同时发布有关本项目获得的市场荣誉及为项目增添的附加值。
如果企业走的是低价路线，则在营销中可以通过阶段性的提高价格而实行限时限价的策略，在销售推广中，造成给予顾客的每一优惠，都是发展商在自己的合理的利润空间中做出的决策。让消费者珍惜每一次发展商作出的让步策略。
3、 营销推广费与价格走势问题以及边际价值趋向问题
现在地产企业已经普遍接受了广告费树立品牌的做法，在销售推广中广告宣传占去3—5%的费用，企业一般也普遍表示接受。
由于竞争日渐激烈，如果项目不是具备足够的基础性客户做支撑，或者具有巨大的价格优势作为后盾，企业做广告宣传是必不可少的。
但到底要多少的推广费用才是合理的，对这一问题，恐怕是再资深的专家也无法给出一个准确的答案。但对广告费用的运用，市场中的营销人员却摸索出了一定的规律。
通常企业会采取两种费用策略，一是尽量少的策略，力图实惠，让每一分钱都发挥最大的效用；另一种策略则是通过较多的广告推广费，来树立企业的或者产品的品牌，以牺牲眼前利益来换取将来品牌给企业带来的长远效益。
但在市场中采用这两种费用策略都面临的一个问题，那就是销售受阻时该压缩广告费，彻底让利给消费者，还是该增加广告费，通过强势推广来树立品牌，以促动销售。
我们给出的答案是：如果你的产品具有特色，定位准确，价格不是处于异常状态的话，我们建议你采用继续做广告的策略，但你一定要对你以前的广告策略做仔细思考，全面衡量项目知名度与美誉度
，同时检讨你的广告宣传的价值观是否符合当时特定的社会状态下人们的心理，你的品牌指向是否有利于项目的价格支撑。如果你的推广思路与社会发生了明显的偏差，而且已经具有相当的知名度了，那我们建议你，暂停做广告，改用比较实惠的价格策略可能更为有效。记住一句话，品牌包含的东西一定是当时人们追求的一种美的状态。4、 概念地产的应用问题
从营销学发展的角度看这个问题，我们认为概念地产是地产营销的高级状态，并且还将持续下去。
概念地产的前提是首先产品本身具有特性，营销者通过对这种特性进行提炼，找出一种更适合当前人们居住的一种生存状态或者生活方式来向人们推销。
当产品同质化已无可避免的时候，概念地产给营销者另一个区隔市场的利器。但对概念地产还是应该有一个合理的认识。这就是概念首先是建立在产品的基础上的，其次概念的内涵一定要符合当前社会时尚或者社会大众审美情趣，其三是对概念的解释一定要与你的潜在的顾客方向相同，不要背道而驰。
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：房地产营销之客户细分
市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的****作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。
一、市场细分的涵义及作用
近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。
这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
(一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。20**年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业设施的发达，CBD的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的较多。
（三）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
（四）有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。下面着重谈一下市场细分中的客户细分。
二、客户细分理论解析
客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满
足）、和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
三、理论在具体案例中的应用
笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分。
有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。
由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。
此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。
“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。
因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。
通过上面的客户细分，我们把目标客户描速为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。
通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售的非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。
篇3：房地产营销部纪律形象指引
一、纪律
（1）员工上班时间内须穿着工衣，佩带工作卡，衣服保持整洁无皱折，扣好纽扣，鞋子、袜子应与服装协调，不得有胀污现象，不准穿拖鞋上班。保持手及头发整洁，男同事不得留长发，女同事建议化淡妆、涂口红，但不得浓妆艳抹，
（2）售楼部上班时间内，销售台最少留有一名置业顾问，午休时间不可在销售台上或示范单位内午睡，
（3）置业顾问必须服从营销经理及销售主管的工作安排，包括支援同事。营销经理及销售主管分配给各置业顾问的具体工作或报告必须按时完成、递交。
（4）工作时间内，员工应避免做与工作无关的事情，例如长时间打私人电话（3分钟为限）。
（5）员工中如有工作上的争论或利益分配等问题，应以置业顾问各自友好协商为先，如未达成共识，则以销售主管意见为准，如有异议，应请示上一级经理，直至到营销经理意见为最终决定。
二、专业形象及操守
（1）合格的销售专业人员应该具备哪些方面的条件
扎实的专业知识；吃苦耐劳的工作作风；随时保持积极良好的心态；仪表仪态符合专业要求；敏锐的市场感觉嗅觉；以不亢不卑的态度面对客户。
（2）自身职业形象的树立
1）着装：
?衣服干净整齐，无明显污渍，插笔不超过一支；
?鞋：随时保持鞋面及鞋跟的干净；
?袜子：以深色为主力（男士），女士以肉色为主，无破损；
2）仪表、仪容：
?以饱满的情绪进入工作状态；
?头发梳理整齐、男士头发不要遮住额头，头发无凌乱；
?眼睛要专注和有神；嘴巴口气清新，不要嚼口香糖和客户讲话；
?手：不留长指甲，不涂彩色指甲油；
3）接待行为：
?坐姿要稳，给人以谦虚稳重感；
?手势自然平放、放开，手不可单指指人；手不可插入裤中给客户介绍；
?握手的力度要适中，不可过重或过轻；
?打呵欠、伸懒腰、化妆、打饱嗝、哼歌、挖鼻子、掏耳朵等行为禁止。
4）语言的运用 ：
?平缓、语调低沉、明朗、态度要坚决；
?语言与表情相结合，要显得真诚、自然、不可太做作；
?注意身体语言的应用；不要随意的打断对方说话争辩。
篇4：房地产营销部纪律指引书
（1）员工上班时间内须穿着工衣，佩带工作卡，衣服保持整洁无皱折，扣好纽扣，鞋子、袜子应与服装协调，不得有胀污现象，不准穿拖鞋上班。保持手及头发整洁，男同事不得留长发，女同事建议化淡妆、涂口红，但不得浓妆艳抹，违反第一次口头警告，第二次开始每次罚款10元。
（2）严禁在售楼部及示范单位内吃东西、喧哗、吵闹、吸烟、看与工作无关的报刊、杂志等与工作无关事项，违反者第一次头口警告，第二次开始每次罚款10元。
（3）售楼部上班时间内，销售台最少留有一名置业顾问，否则当班置业顾问每人罚款10元。
（4）午休时间不可在销售台上或示范单位内午睡，如有违反，每一次罚款10元。
（5）置业顾问必须服从营销经理及销售主管的工作安排，包括支援同事。营销经理及销售主管分配给各置业顾问的具体工作或报告必须按时完成、递交。若未按时完成或迟交报告第一天警告，第二天起罚款50元，如此类推。
（6）签署《认购书》或《预售合同》时应细心周到，若发现有填错或漏填的地方，导致需要重新填写认购书或预售合同时，每一次罚款20元。
（7）工作时间内，员工应避免做与工作无关的事情，例如长时间打私人电话（3分钟为限）。
（8）员工中如有工作上的争论或利益分配等问题，应以置业顾问各自友好协商为先，如未达成共识，则以销售主管意见为准，如有异议，应请示上一级经理，直至到营销经理意见为最终决定。
篇5：房地产营销代理招标投标操作
以下借鉴建设工程招投标惯例,阐述房地产营销代理招标投标操作,也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。
一、 招标投标操作程序
1、 招标单位编制招标书
本节第二部分专门阐述
2、 招标单位发布招标信息
招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息,邀请招标一般用邀请函发布招标信息。
3、 招标单位确认投标单位
对意向投标单位进行资格审查,包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。
4、 投标单位领取招标书
为了保证招标工作的严肃性、认真性,各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金,金额可在1000元左右。
5、 踏勘楼盘现场解答招标书问题
招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场,解答招标书问题。除非特殊情况,招标单位平时不接受投标单位询问。
6、 投标单位按规定时间密封报送投标书
为了确保平等竞争,确保招标的公正性,应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名,由招标单位予以编号。
7、 开标
开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行,当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。
8、 评标
评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法,进行评标,决定中标单位。
9、 招标单位与中标单位签订合同
评标决标后,招标单位立即向中标单位发出中标通知书,双方按规定时间内(一般不超过一个月)签订合同。
10、 结尾工作
向未中标单位返回保证金和支付补偿金。
如出现以下情况,将没收保证金:
(1) 投标单位未按时送投标书或中途退标
(2) 所送投标书质量极其低下,粗制滥造
(3) 投标单位之间不正当串标
补偿金视投标书质量,原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。
二、 招标书编制
1、 招标书参考目录
(1) 招标依据,包括政府有关项目批文目录和摘要
(2) 招标单位(业主)简介
(3) 地块和项目详介
(4) 投资规模和项目进度介绍
(5) 投标须知和日程安排
(6) 招标内容
2、 招标内容举例
(1) 市场及政策研究
房地产市场现状及未来走势分析;
招标项目周边楼市现况及未来走势分析;
招标项目的现况及未来走势分析;
相关政策、法规及趋势研究,特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。
(2) 产品研究
从销售角度,根据招标项目特点,提出总体规划设计的主导思想;
根据招标项目的实际情况,对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析;
建筑风格的确定及其与环境的协调;
各房型的配置比例及面积范围确定;
绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断;
公建配套的布局及功能定位,公建设施及其使用、管理模式的引进;
区内配套工程的合理化建议(道路、灯光、管线、停车等),特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议;
物业管理配合营销的介入及作用;
在成本不变或增加不多的情况下,最大限度开发楼盘的功能,提高其附加值。
销售主题的确定及形象策划定位,引入CIS系统,从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装(包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等);
市场目标群的分析、建立与培育;
价格战略:价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定;
媒体战略:采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划,媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书;
人员培训:对营销人员来源及培训的计划,包括人员招募、培训计划、考核上岗;
销售目标:分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施;
特殊销售技能、途径的研究与建议。
(4) 管理机制
代理机构的内部管理制度及规划;
与业主之间的联络,反馈机制;
(5) 费用计划
提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划,包括与销售目标挂钩的有关奖惩。
三、 招标工作代理
参照建设工程招投标工作某些做法,房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。
1、 招标工作代理有关事项
(1) 代理编制招标书
(2) 代理发布招标信息
(3) 与招标单位共同确认投标单位
(4) 与招标单位一起组建评标小组
(5) 其他有关工作
2、 招标工作代理有关守则
在招标工作代理中,委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否,委托方应按合同规定,向代理方付给规定的服务费。
代理方接受委托后,未能按合同规定如期完成代理业务的,造成委托方经济损失的,代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。
代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密,不得擅自提供给第三方,违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。