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房地产小项目强势销售策划纪实

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房地产小项目强势销售策划纪实

近几年偏暖的昆明房地产业,从20**年的日历一翻过,便出现了趋于平稳乃至回落的势头。以至在今年的上半年,先是北市区的江东花城打破了该片区起价2000元/㎡的价格坚冰,推出了1512元/㎡的房子,其小高层还同时赠送号称五星级的6年物管;紧接着昆明的西北区又传出了一个更具爆炸性的新闻,新推出的星光之约起价跌破千元大关,首创近7年度的楼市价格新低,仅999元/㎡;不到一个月时间,红塔集团旗下的地产公司推出的小高层楼盘:阳光新城时代,又创造了小高层楼盘的价格新低,起价仅1780元/㎡。

高举低价大旗的并非仅是少数的几个善于吆喝造势的楼盘,更多的则躲在一边以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度进行让利。昆明楼市降价声一片。如果此时,有楼盘跳出来高喊涨价的话,不但是不识楼市时务,更是跟自己过不去。但是,却偏有楼盘不信邪的。

今年的7月5日开始,处于昆明西市区高新技术开发区的XZ楼盘,在今年的低靡楼市中,第一个喊出了我要“涨价”的口号,而且一涨就是连续两次。它不但没有遭遇因涨价带来的滞销滑铁卢,反而房价越涨房子销售越火爆,竟一改前3个月仅销售12套的惨淡颓势,在7月、8月的两个月时间中,创造了出房121套的销售佳绩。

销售惨淡的原因

XZ楼盘是个仅有202套房子的小盘。除了其户型跨度较大,从75㎡-128㎡,并兼纳平层、错层、跃层、复式,在客户群上的基础较大外(这是很多持有“市场深度细分”观点的人所反对的,但是,他们又不得不承认,这对一个房地产楼盘来说又是相对安全的。尤其是对一个刚涉入地产领域的新开发商),在剩下的些许优势中,就只有2000元/㎡的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏,除此之外就是其不到3000㎡的,在昆明却是唯一的榕树主题公园了。

在选择入市时机的时候,XZ楼盘选择了新盘推出较少、房地产广告较少的淡季---今年3月份开盘。开盘后,市场关注度颇高并反映不错,当月即完成了21%共46套的销售任务。XZ的开发商面对此种热销情景,一扫心底忐忑和抑郁,开始憧憬随后热销情景的持续。

那知,从第二个月开始,XZ楼盘便连遭惨重打击。在61天的时间内,XZ的来电198组,来人143组,但成交率却低得可怜,竟然只买出了12套房子。这个时候的XZ开发商,便不得不沉下来,好好的想一想、找一找其中的原因了。

有些东西已经不可更改,如楼盘位置、低绿化、高容积率、窄楼间距等平面及立体规划,要找引发滞销的原因,就只有从可改变部分着手了。笔者团队在这个时候,适时参与进了XZ楼盘的销售策划之中。

一、蹲点售楼部,看置业顾问的推介,看购房者的反应

其中存在一个最大的问题就是,置业顾问过于弱势,态度不是过于谦卑,就是过于保守,生怕自己一句稍微高昂、强势一点的话,就将客户赶跑了。所以,在他们向客户的推荐中,往往都是见到客户对一套房子不满意的时候,马上又会向客户继续无穷尽的推荐下去,这套如何如何,那套如何如何,结果首先是客户厌了,对其推荐的房子没有一套满意的。这使销控措施形同虚设。但是,他们却没发现将购房者捧上了天,就是将自己踩下了地,客户会把你当着自己经常走的大街,对你很难在意。这个原因亦是XZ楼盘成交率低得可怜的主要原因所在。弱势销售必须强势起来。

二、研究广告,没能把握住目标客户的需求主次

从前述可以看出,XZ楼盘的主要优特点,在于它的价格、户型和中心公园景观三个方面,但是非常可惜的是,XZ前段时间的宣传中,除了户型被放在了显眼的位置外,价格躲在了不受人注意的角落,主题景观更是被遗忘了。而且,在很多时候,那冷冰冰的户型不是没有配户型说明,就是配了又全都是专业术语,试想,房地产产品知识不对称的购房者又岂能对XZ提上兴趣。同时,XZ楼盘在与客户的广告对接中,还造成了自己与客户的更多迷失。如昆明西市区的购房者由于总体消费能力偏低,他们购房时所主要考虑的问题依次便是:价格、生活便利、户型等等。而在XZ楼盘前期的营销推广中,首先推出的却是寓示较高生活质量之高总价的大户型,对周边为数不少的中小学、银行电信邮政网点、交通等都提得很少。

甚至连XZ的广告版式也存在较大的问题,如人有先左视后右视,先上视后下视的习惯,但是,XZ的竖式版面广告却摆在了和中缝靠近的位置,不注意的人还意味是中缝,横式版面的广告,其大标却被放在了平面的最低部。显然,XZ楼盘在广告推广中是存在无效损耗广告资源和存在很大问题的。其中的显著特点是无效信息较多,有效的信息却又不能吻合与引导消费意念。这些原因,不但使XZ楼盘前期的广告效果反馈差,而且还使它来电、来访的人次中存在许多无效客户的情况。

三、研究竞争

与XZ楼盘一墙之隔的是另一家地产大腕推出的300亩名牌楼盘BH,与XZ相比,其绿化率高、景观好、内部功能设施齐全。而且,在均价上,也仅与XZ楼盘相差50元/㎡。拿一套100平米的居室来说,两者差价仅仅5000元,显然,XZ楼盘在这种比拼中竞争力还是稍嫌不够。这,无可避免的增加了:到XZ看过房的客户最终却选择了BH楼盘的情况的发生。

同时,自从XZ开盘后,明显感

觉到XZ楼盘对自己客户截流压力的BH,还及时的推出了与XZ楼盘目标客户群吻合、价格并几乎一致的第三期工程。在这种情况下,购房者只要将XZ楼盘和容积率仅有1.4、绿化率高达近50%,具有近7万平方米绿化景观和8000平方米水景,拥有意味良好采阳采光之宽敞楼间距的BH楼盘一比,当然是宁愿选品牌形象不错的BH楼盘了。

旺销之前

主要原因找了出来,谋求针对性的解决方案就相对容易多了。

一、外聘业界销售精英,强化置业顾问强势销售观念,增加成交技巧

本次培训,主要包括如下几个方面。

1、贯彻不要对客户太好的意念,要学会对自己的客户说“不”;引导客户的需求胜过被动的适应客户。

如在大致了解了客户的需求和客户家庭人口构成等基本情况后,要挑选最能使他们点头称“是”的户型、朝向、景观进行推荐和销讲;要在客户对某套房子表达出感兴趣的言行的时候,学会说“这套房子已经有客户预定,我为你调节一下……”要使客户有得来不易的感觉,这样他们才会重视和珍惜;要在客户徘徊的阶段,打电话告知他们“你看中的那套房子,已经另有客户看中,请你……”,以催赶他们进行成交。

2、激励训练,增强置业顾问信心。

本处着重从分析成交成功案例、失败案例等方面着手,并结合实现个人职业生涯规划所需要的点点滴滴,促使置业顾问树立,销售一套房子不仅是在为一家公司创造一点利益,不仅是个人价值的些许体现,更是自己迈向人生理想的重要步骤。

3、潜能训练,克服置业顾问心理障碍。

除了安排一些极限活动外,重点在与角色演练的结合中,模拟增设各种客户的刁钻问题、尖锐态度,以强化置业顾问应付各种问题的能力。

4、角色演练,促使置业顾问在短期内尽快改变以前的弱势销售习惯。

除了在培训会上,置业顾问轮番扮客户、轮番模拟接待外,培训教练还在销售现场亲自接待客户,进行强势销售的示范演练。

5、统一销讲,促使置业顾问间形成互相帮助、配合的默契,使每一位置业顾问的口径如出一辙。

二、广告只说客户需要的,只为营造销售氛围和加快成交服务

根据XZ楼盘前期的广告表现,需要改正无效信息的堆积,需要提升广告的销售力。而要做到这些,首先就要认清客户真正的需要,并给他们这种需要的选择。如何认清客户的需要呢?

1、注重调研,了解客户由大到小的真正需求。

既然XZ楼盘的主力客户群所首先考虑的是价格、生活便利、户型、是否准现房(或现房)等等;既然通过前期的销售测试,这些客户接受一厅一卫比接受两厅两卫的可能性大,我们为什么不先推出低总价的七、八十平米的小户型,为什么不先推出一厅一卫的单位,为什么不打生活便利组合牌呢?XZ即将迈入准现房阶段,又为什么不对准现房优势只字不提呢?

2、提供对手所不能很好满足,但自己却能满足的客户的买点。

这主要包括两点。其一,对手不具备的,而客户又需要的买点(客户需要的,并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点)。如相对隔壁楼盘,XZ虽然没有8000平米的水景、7万平米的渗透绿化,但却有昆明独一的数千平米榕树主题公园。其二,对手具备的,但却没有重视没有喊出的客户买点。如前述的学校等周边大配套。

3、只向客户推荐他们所需要的买点。

对XZ楼盘来说,如果还坚持那所谓的“不是在买楼而是在出卖一种生活”的“胡话”,是不明智的。因为XZ楼盘的客户是一群收入、支付能力不高的人,他们更讲究的是务实,是能与他们需要对接的买点。XZ的广告及置业顾问的说辞,一定要把自己竞争性具备的、客户需要的东西,一、二、三、四般的说透彻说清楚,少讲废话。

4、客户不需要冷冰冰的说辞,他们更乐于接受煽情的东西。

房屋是个很温暖的概念。XZ的户型说明要少说些“客厅方正实用”的话,应该多讲些“客厅就象主人敞扩的胸怀”之类的言辞。

5、“哄骗打压”也是客户的需要,强势销售在广告中再现

XZ的目标客户买瓶酱油也需要货比三家,何况是买一套可能需要耗尽自己一生积蓄的房子!但是,当这群客户见到自己所看中的东西,因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候,又往往会后悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢?如结合销控和销讲,自始至终给XZ营造一种旺销的气氛,以挤压客户“再不下单,你就失去了你看中的机会”,如此一次又一次暗示与刺激客户,就容易产生“谎话说一千遍就变成真话”的效应,加快与促成其购买XZ的决策。

三、只谈自己的特长和虚拟旺销的情景,弱化直面强势对手下的不利竞争

从上可以看出,上述解决方案的核心部分,实际上是在自始至终贯彻一种意图:XZ旺销得很,某客户你现在不来买,现在不成交,你会后悔莫及的。可是,仅仅靠上面那些东西来营造旺销气氛,还是有点散有点偏软,并且不易清晰和具有震撼力的传达。XZ楼盘还需要强力传达“旺销”概念的新闻发言代表。

价格小游戏,销售大业绩

到底什么才是最能反映一

个楼盘旺销的工具呢?来电、来访人次?销售业绩?都没有错,但是,售楼部有些冷清的XZ楼盘如果这样做的话,又难免不会使客户心生疑惑,更趋迟疑……价格,对,如果某楼盘“涨价”了,那就意味着,它不是销售得非常火旺,就是楼盘性价比很高并还具有较高的提价空间,或者就是步入准现房乃至现房了。一个“涨价”的概念,能够包藏这么多,能够给客户带来这么多好的意想,我们为什么不用它来作为XZ强势销售的“代言人”呢?在经过多次“头脑风暴会”后,笔者团队,终于为XZ楼盘找到了一个崭新的突破口。可,接下来,我们又面临了另一个不得不解决的问题,那就是如何“涨价”? 

在一个楼盘中,除了均价之外,还有一个最低起价。当然最低起价的房子,往往都是楼层、采阳采光、景观均好性存在一定缺陷的产品。在最低起价的房子卖完后,第二起价的房子就自动的升为了最低起价的房子。不过,非常显然的是这种组价方式是由房地产产品的特性所决定的,业内人事也是非常清楚的。但是,房地产产品知识不对称的广大购房者,却很难搞清楚里面的玄妙之处。

但是,“涨价”并非是说涨就涨的。为了给广大购房者形成旺销、低价高质才旺销、性价比过人的暗示,并让这种暗示深入购房者购房意念,足以影响他们的购买决策,有必要在正式“涨价”前,酝酿“涨价”氛围及其进行造势。

这些都最终通过报纸广告,得到了很好的体现。

广告一:“园外名校如林,苑内榕树成荫”

结合周边学校等便利生活配套、内部独特景观等,首先推出标明了最低起价、按揭月供数字的七、八十平米的小户型。

这重点是在再现给客户真正需要的东西。

广告二:“高素质远远超越1720元/㎡的价格”

主要内容:仅6月22-23日两天,*Z就迎来了98位探家的客户。其火爆销售势头正在一浪高过一浪。究其原因,那就是:素质远远超越了价格。

客户需要的,才给客户;并在凸现超强性价比优势和XZ还具有较高的提价空间,以使“涨价”概念的推出水到渠成。

广告三:“房价涨了”

在来电、来访人次及成交套数中增加一些虚拟成分,以第一起价的房子卖完、推出第二起价的单位为契机,正式推出“房价涨了”的概念,营造出旺销、紧张的气氛。小户型与三房一厅一橱一卫的大户型结合推出。

该广告推出后,XZ楼盘不但吸引了许多“买涨不买跌”的客户,还使那些正在为“到底买哪里的房子”疑虑的购房者,加入了快速成交的行列。XZ楼盘的成交率因此得到了极大的提升,超过了房地产市场通常成交率(8%左右)的3倍,达到了25%。

广告四:“房价还在涨?”(副标:XZ已开始涨价-1720元/㎡的起价调高到了1740元/㎡)

主要内容:近一个月以来,作为准现房的XZ优势凸现,仅在6月21日-7月1日这10天,就有42位客户加入了其业主的行列。在7月5日公布涨价消息后,莅临性价比高人一等的XZ客户仍然蜂拥如潮,7月6日、7日两天成交11套。挡不住的旺销势头,即使XZ的一些户型相继售磐,亦使XZ不得不提前公开:在8月才会发售的珍藏版户型。

XZ楼盘确实一改前三个月的销售颓势,被强势销售带动得旺销了起来。此时,是该推出市场不太容易接受的二厅二卫大格局户型了。

广告五:“高素质远远超越价格”

续接旺销气氛营造,突出生活配套、产品独特点,在“期房不定因素太多,现房可能价高,好单位可能被选完”之外强调准现房优势,包装性价比。

1740元/㎡的房子已经售磐,房价又该涨了。

广告六:“房价又涨了”

偷换“涨价”概念一走到底,显现热销抢购信息,结合旺销小户型继续强推三房二厅一橱二卫的缓销单位。

此时的XZ楼盘,已经有4种户型在短短一个月的强势销售中被一抢而空。

广告七:“房价越涨房子越热,入主XZ已需抢夺”(副标:XZ已再次上调价格,起价已由1740元/㎡上调至1760元/㎡)

主要内容:作为准现房的XZ,房价越涨房子越热。在已有的两次上调价格中,有4种户型在短短一个月中被一抢而空。XZ在昆明刮起的涨价“另类风”与强销热潮,继续强力震撼着每一位有意置业西市区、置业XZ的购房者心灵:入主XZ已需抢夺!

进一步掀起更高的强势势头,锁住游离观望客户,拓展新客源,促使购房者在最短时间内下单。

除了上述的硬性广告外,XZ楼盘还在昆明楼市的一片降价声中,推出XZ“逆市飘红”、“我要涨价”等一系列富有震撼力的软文,渗透影响目标客户实现自己需要的购买行为。

通过上述强势销售举措,XZ楼盘一改过去三个月的颓势,在两个月内卖出了121套房子,几乎是过去三个月销售总和的10多倍。它的热销代价是怎样的呢?广告投入不到成交金额

2000余万元的1%,即不到20万元广告费。

不过,这次偷换概念的“涨价”,却在无形当中,使XZ楼盘的开发商增加了更高的期望值。就在笔者撰写本稿的前一天,XZ楼盘的价格真的涨了起来,而且一涨就是8%的大幅度,使楼盘均价达到了2160元/㎡。与此同时,随着楼市销售旺季的逐渐到来,一些楼盘也好象被旺销的XZ带动了起来,如与XZ楼盘隔墙相临的BH楼盘和前述的星光之约,都相继擎起了涨价的旗帜。但是,这已经是后话了。

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篇2:房地产项目销售策划方案

  房地产项目的销售策划方案

  第一节:销售策划概述

  销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等

  第二节:销售策划与项目策划的区别

  简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划则是“目”,“纲”举才能“目”张。

  一:项目策划所包涵内容:

  (一)市场调查

  项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议

  (二)目标客户分析

  经济背景:经济实力/行业特征/公司、家庭

  文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

  (三)价格定位

  理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

  (四)入市时机、入市姿态

  (五)广告策略

  广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控

  (六)媒介策略

  媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

  (七)推广费用

  现场包装(营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、媒介投放

  二:销售策划所包涵内容:

  (一)销售现场准备

  (二)销售代表培训

  (三)销售现场管理

  (四)房号销控管理

  (四)销售阶段总结

  (五)销售广告评估

  (六)客户跟进服务

  (七)阶段性营销方案调整

  第三节:销售策划的内容及步骤

  一:项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。

  二:市场调研:对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼、百战不殆”。

  三:项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。

  四:项目再定位:根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场需求,做项目市场定位的调整。

  五:项目销售思路:

  (一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。

  (二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。

  一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。

  (三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。

  六:项目销售策略:

  (一)项目入市时机选择

  理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

  根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

  1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

  2、你已经知道目标客户是哪些人;

  3、你知道你的价格适合的目标客户;

  4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

  5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;

  6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

  7、已制定出具竞争力的入市价格策略;

  8、制定合理的销控表;

  9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

  10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

  11、尽力完善现场氛围;

  12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

  13、其他外部条件也很合适。

  二)项目广告宣传计划

  当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售!

  (三)销售部署

  房地产销售的阶段性非常强,如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期;防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

  第四节:销售策划的原则

  一:创新原则

  随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施,大多能产生更强烈、更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

  二:资源整合原则

  整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化分工与协作,其优势在于:智能互补、利益共享、风险共担。

  三:系统原则

  房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下

运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。

  房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做起,从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园......可谓名目繁多,层出不穷,这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实:在买方市场下,只有以人的需求为本,深入市场、把握市场,制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

  四:可操作性原则

  销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高策划成功率。

  第五节:检验销售策划的成果

  随着市场竞争态势的不断发展,各种复杂的因素对销售策划的进行都会产生影响,有可能销售策划的初始定位已经不符合当前的现实状况,那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握,同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断,如此才能保证策划定位的稳定性,否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此,销售策划定位或重新定位的原则都在于:保持稳定,动态调整。要做到这点,就要避免销售策划定位发生大的动荡,也就必须依靠专业的销售策划指数评估体系,尽量使项目保持健康的销售状态。

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