碧水庄园全案策划书
目 录
第一章 前言
第二章 项目总说明
第三章 项目市场营销环境分析
第四章 项目市场定位
第五章 项目产品定位
第六章 开发原则及营销策划
第七章 项目推广战略
第八章 项目推广手段
第九章 销售前景展望
第一章前言
本销售策划书通过对碧水庄园第三期项目的市场营销环境的分析，指定出切实可行的销售思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现项目既定的销售目标。
第二章 项目总说明
一.位置
碧水庄园第三期项目位于北京昌平区沙河镇豆各庄旧址中，紧邻八达岭高速公路（沙河出口），距马甸桥18公里。碧水庄园第三期紧依沙河防护林，西起碧水庄园第二期项目，东至沙河镇豆各庄农田。
二.规划概况
碧水庄园第三期项目占地2000亩，第一、二期占地852亩，共占地2852亩。
工期 面积（亩） 户数 销售状况 备注
一期 350容积率：0.31绿化率：65% 238栋二层独立式建面：220-430100% 分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。80%的入住率。而且，大部分人长期在此居住。95年开发。
二期 502容积率：0.14绿化率：80% 106栋10款北美风格建面：1000-300048%为环湖别墅售价为：2200-2700美金/平米。
三期 2000现拟：容积率：0.15绿化率：75%以上 拟建400-410户风格未定现拟：分期开发
三.项目现状
碧水庄园第三期处于规划阶段
四.交通状况
碧水庄园第三期紧邻八达岭高速公路沙河出口，南距三环马甸桥仅18公里，西至中关村科技园区西区10公里。即将建成的城市铁路昌平支线在沙河镇设站，步行10分钟即可到达碧水第三期。交通畅捷，有多路公交车从庄园附近经过，可通达四面八方；并有宽阔的京昌高速公路，远离堵车烦恼。
五.周边环境
碧水庄园位于京昌高速公路沿线。经过十多年的开发，京昌路沿线已发展成为著名的别墅聚集区。京城北部历来为上风上水之地，这里环境优美，风光如画，旅游景点密布，八达岭长城、老北京微缩景园、九龙游乐园等十多处旅游胜地距本项目都在半小时车程之内。本项目所在区域市政配套设施十分完备。譬如教育，从碧水庄园出发驱车20分钟即可到达私立汇佳学校；距中关村各大院校附小也仅10公里路程。解决了住户最关心的小孩上学问题。
第三章 项目市场营销环境分析
一. 整体市场分析
从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。由于经济回升，房地产市场逐步升温，2000年新开发的别墅项目明显增加。据不完全统计，2000年新开盘别墅项目有13个，原别墅区开发的后期工程和重新包装后入市销售的项目14个，新增别墅项目现房供应量约为120万m2，4000套别墅单位。其他在售楼盘，仍有相当数量的空置约50万m2，1700套别墅单位。潜在供应量约有40万m2（不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量），包括的烂尾别墅有7个和未正式推出的岛上别墅。北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度聚集，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。2000年年末亚北小汤山附近橘郡别墅的热销，使得北部别墅市场整体销售情况转好。
市场反映：
1.别墅成交趋与活跃
别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，圣得花园和橘郡别墅的期房也售出很多；原来较多销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上；一些成功别墅区开发的后期工程则更热销，东北部高档别墅区后期开发别墅单元基本上售完。
2.远郊区别墅将逐渐升温
从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。随着北京市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。
3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好
由于北京市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。随着北京市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才
综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。
二.周边项目分析（详见市场调研报告）
下面以具体代表性的四个别墅区加以分析：
1.玫瑰园
玫瑰园位于昌平区京昌高速公路小汤山往北，由希森集团有限公司（北京玫瑰园有限公司）投资开发的高档别墅区。囊括了多国风情和不同的建筑风格，总占地24万平方米,其中一期、二期占地5.29万平方米，三期及四期预计占地8.57万平方米，另有小型高尔夫求场及其他公共设施占地10.31万平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套；二期包括四个区19种户型，共100栋，三期共458套。设施豪华住客会所、银行、幼儿园、娱乐场所、绿地等。每户均配有可视对讲机、保安监控中心报警装置，园区四周有先进的四束红外线防护系统，物业管理有凯莱物业公司承接。
优势：开发较早；规模较大，开发商资金实力雄厚；建筑风格鲜明；三期是由加拿大设计公司设计，整体规划水平较高。
劣势：环境较差；交通有问题。虽然，开发商已投资2600万元新开了一个从京昌高速路至玫瑰园的出口。但从出口至玫瑰园还有约1800米的弯路，是目前对玫瑰园致命的约束。
2.翠湖花园别墅
翠湖花园别墅位于海淀区上庄水库北岸，由北京升达房地产发展有限公司投资开发的别墅区。中西相结合的建筑风格，总占地888亩，总建筑面积25万平方米。其中一期占地240亩，建有4种别墅户型共162栋。与颐和园近在咫尺，紧邻香山。现房形态。设有会所、小型高尔夫球场、商场、银行、幼稚园、邮局、医院、达仁中学。IDD国际程控电话入户及高速宽频internet网络平台，自动消防报警系统，采取集中供暖，中央监控系统。物业管理由香港戴得梁行物业管理公司承接。
优势：自然风景；规模较大
劣势：密度大；户型不尽合理；交通不方便；配套设施差。
3.橘郡
橘郡位于亚运村正北16公里，温榆河边，由中洋创业投资有限公司投资，北京温碧源住宅有限公司开发的休闲别墅区。纯美式建筑风格，总占地20万平方米，9万平方米居住空间。共有13种户型，期房形态。设有会所、商场、配套设施等。
优势：地处京顺别墅区；性价比高；纯美式设计风格吸引了大批顾客。
劣势：交通不十分便利。
4.欧陆苑
欧陆苑位于北京东北部，京顺公路旁。由北京欧陆苑房地产开发有限公司投资的小型别墅区，主要建筑特色，中式四合院建筑风格。90%入住。
通过以上分析得出结论：橘郡为本项目的主要竞争对手，玫瑰园为次竞争对手。
六.购买人群分析
通过多年来对北京市场的调查与分析显示：别墅市场人群主要有以下四个群体。
1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于北京市西北部及北部地。财力雄厚的港、澳、台富商，由于北京的政治经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。
2.国内成功企业人士：中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。
3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。
第四章项目市场定位
一.碧水三期项目优势与劣势分析
1.优势：
①规划中的轻轨线与项目隔沙河相望。
②处于沙河卫星城规划内。
③沙河从项目旁经过。
④距北京北三环的马甸桥18公里，距离适中，比较符合别墅需求。
⑤交通便捷、畅通（京昌高速公路可办汽车月票，并有多路公交车，小公共从项目旁驶过）。
⑥项目靠近京昌告诉公路处有一大片原始森林、河中央有绿林小岛，景观非常好。
⑦项目规模大，且有大面积平地。
⑧一、二期的成功开发，积累了大量的客户。
⑨完善的配套设施。
2.劣势：
①沙河水尚在治理。
②拆迁压力较大，三期需拆迁600余户。
③沙河边坟茔有待拆迁。
④三期地块内含市政公用路。
二.客户构成
对周边别墅市场及本项目一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：
1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。这部分业主是项目所在区域别墅
市场的消费主体。年龄一般在30——45之间。2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是北京市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。
三..客户需求分析
通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：
1.以独栋别墅为主。这些业主多具备良好的教育北京，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。
2.重视别墅的外围环境与整体风格。环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。
3.对别墅区的园艺设计要求较高。
4.重视别墅的园艺设计空间。除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。
5.选择精装修。针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。
对配套设施方面的要求。客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。
第五章项目产品定位
一.产品想象定位
“碧水庄园之河畔花园”
——“碧水庄园”项目定位口号提案
定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。以这两点作为参照物，我方将“碧水庄园”定位于“河畔花园”。
河畔花园
在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。
过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著《约翰*克里斯多夫》开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。
现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。水因古典或现代建筑而有了人文底蕴；建筑也因水而灵动起来，从而具有了气质、韵味。莱茵河畔的生活如水，从容、自在，任意流淌，具有浓烈的休闲意味。莱茵河畔的风情对繁华都市的人们来说，无疑具有很大的吸引力。
“碧水庄园”不妨借用“河畔花园”的光环。
“碧水庄园”沙河流经处，具有“河畔花园”的典型特征，且“碧水庄园”一、二期建筑具明显的欧洲风格痕迹。
现代人们居住理念有了很大的改变，由过去的“繁华都是型”向“自然山水型”悄悄转变。“仁者爱山，智者爱水”，喜好大自然环境的饿人们纷纷弃城而去，寻找心中理想的家园。“碧水庄园”恰好拥有宝贵的水资源——沙河。在项目定位口语中，将“水资源”这个大卖点提出来，以河畔花园的名称来表现，无疑对广大客户及潜在消费群具有莫大的吸引力。
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵健康资源——空气清新，夏季清凉，无污染，无杂尘，健康居住首选！
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵景观资源——河水潺潺，水质清澈，两岸风光如画，树木参天，青草如茵，繁花似锦，自然居住首选！
“碧水庄园”河畔花园，无限宝贵人文资源——延引莱茵河畔生活画卷，异国风情跃然而见，又兼中国本土山水景观，文化居住首选！
运动、娱乐主题家园
运动、娱乐与健康是现代都市人的普遍追求。碧水庄园远离喧嚣的都市，有着得天独厚的自然条件：完美的自然景色，新鲜的空气，广阔的土地，为生活于此的人们提供了健康的空间和完全回归自然的感觉。碧水庄园三期可以兴建多种体育场所与娱乐设施、配备专业健身器械,赋予整个庄园健康运动娱乐概念。如兴建篮球馆、射箭馆、健身房、儿童娱乐天地等。同事，每一项运动配备专人指导，针对不同年龄层，提供有效专业的健身指导，并为每一位业主建立健康档案。通过定期组队，不定期组织交流比赛，这样不但锻炼了身体，同时也曾进了业主之间的感情。在平时小朋友们则可以在儿童乐园中进行各种各样的趣味活动，使他们可以结交到更多的小朋友，同事，培养了他们的互助精神。
二、首批推出别墅户型与价位
根据目前别墅市场的供需情况，结合本项目的具体特点，我们认为本项目应采取由小到大，逐级开发的原则。具体到户型和价位，有如下建议：
第一批推出：高性价比的小户型（180-280平方米）为最佳选择。
这一高性价比主要是指：购买机率与单位面积受益。以此来降低市场风险，快速收回资金。
具体建议为：总价位可定在180-280万元的单体别墅。
建筑面积控制在：180-280平方米。
欧美风格，前厅后院。
首层：客厅36-50平方米；卧室20平方米（一间）；工人房8平方米（一间）；卫生间10平方米，可分2个用；餐厅20平方米（一个）；厨房10平方米。
二层：主卧25平方米+10平方米的衣帽间；书房20平方米（一个）；次卧24平方米（共二间）；起居室17平方米（一间）。
前后花园共有绿地210-400平方米（依户型大小决定）。
以上的格局基本和这一消费群体的要求相吻合，能达到迅速销售的效果。具体面积以建筑师设计为准。
第六章 开发原则及策略
1.开发原则：
最大降低资金风险；快速回收资金；首推小户型（180-280平方米）；随着开发环境的改善，销售市场的扩大，整个三期将根据市场情况逐级向顶级别墅（1000平方米以上的超豪华别墅）开发。
2． 营销策略：
进入供求安全区
也就是说：如何少投资，而且快速回收资金？
（1）首期开发土地的选择：从平面图中我们很容易分析出，1、2这两块地是空地，只要开发商拿到政府批文就可以马上动手建设。因此，我方建议：为了降低市场资金风险，应先开发1、2块地，然后由西向东滚式开发。但是，如果甲方资金允许（因牵扯到600户的折迁，需资金约2.7个亿），可按我方上面意见先建一个9洞高尔夫球场，图中的3、4、5、6块地同时受益，风险与利益共担，望慎重考虑。
（2）选定首期单体别墅的位置
为了保证大小户型的科学比例，确保超利润空间，在开发步骤与整体规划上，必须要有科学严谨的安排。我方认为：采用小户型定位控制法是最佳选择。详细方案将随项目开展情况予以提供。
（3）建样板间、让客户参与选定户型的设计
随着别墅市场的日超规范，购买别墅的消费群逐渐成熟，这些别墅购买者对别墅都有自己的独到认识和感觉，尤其是那些国外归来的人士，对生活质量要求相对较高。构建出他们心目中的理想家园，也是最大限度地降低项目市场风险，我方考虑：首先建10套左右的样板间，样板间的风格及户型功能都应是符合消费者心理的，需要建筑设计公司单独对此进行详细调查，做出科学研判。在样板间的基础上，正确的引导客户，可在现有的图纸上进行行累部修改，达到客户的特殊要求。
须注意的是当客户在外立面上提出修改要求时，要和整体别墅群的风格、色调相协调。建议样反间的风格为：欧美风格；设计风格要和融入大自然的主题相吻合；建筑材料选用轻钢。
售价范围：180-280万左右、450万左右、800万左右、1000万以上。（均指毛坯房）
户型面积为：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。
（4）先用国外著名建筑设计公司
在别墅的设计上，中国起步较晚，设计缺乏新意，但是很多客户的意识却非常超前，这就要求设计师要具备很强的把握潮流的能力，所以一定要选用创意超前、实力雄厚的建筑设计公司，这也是降低三期风险的一个重要保障。
（5）精装修与毛坯房双举并重
碧水一、二期明显反映的一大问题就是：样板间的装修问题。
我方认为：
A．三期在销售前期一定要建好精装修的样板间。目的是是给客户直接的视觉引导和感官享受，从而获得更旺的人气，更快的销售速度，更高的销售利润。
B．提供三种装修选择：豪华装修，标准装修或毛坯房。
（6）采用高水准的具有欧美风格的物业管理公司
就目前北京别墅市场的物业管理水平而言，距别墅这一特殊物业的要求还有相当的差距。因此，碧水庄园三期应采用具有很高国际水准的物业管理公司，如第一太平戴维斯、魏理仕，或由外企万君协助开发商组建一个具有国际水平的物业管理公司。
（7）入市时机
每个项目的具体背景不一样，所以入市时机也不一样。碧水庄园三期的入市时机，应选在拿到销售许可证之前三个月开始进行内部认购。根据外企万君的以往的销售经验，在前三个月认购期预计可完成销售额4000万，以后每月销售额不少于2000万。
（8）三期“双会所”
根据实际情况，我方认为：本项目三期应增加两个会所。一是大型综合会所；二是为高尔夫球场提供服务的休闲小会所。同时在一、二、三期之间起到协调作用。如果开发商资金允许，可考虑先建会所方案。
大型综合会所内容：
25米标准泳池；大型戏水池；儿童水池；桑拿、美容没发；电子游艺室；12道保龄球馆（建议保留原有的保龄球馆）；健身房、壁球、乒乓球、棋类、茶室等休闲用房；超市、餐饮、酒吧。
高尔夫小型会所内容：
包括：前厅服务小卖部、更衣存衣室、咖啡厅、社交休息室；浴室、辅助项目等。占地约2500—3000平方米。
小型儿童乐园：
户外儿童游乐场，图书室，小型足球场及篮球场，小型动物乐园，捉鱼池，儿童自助耕种区等项目。
第七章 项目推广战略
一、 项目推广总策略
根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用“四一”策略为推广总策略。
即：传达一个环境优美的信息；举办一个能达到良好口碑传播效果的公关活动；布置一个意图明确的销售现场；策划一个新闻亮点。
⑴“一个信息”，即“碧水庄园”环境美的信息。
支持点：
①改造沙河水及治理环线河道。
A．建一污水处理厂；
B．治理河道。
治理后的沙河将呈现出杨柳依依、水光潋滟的怡人美景，映衬出碧水庄园的秀丽多姿，让人仿佛置身于湖光山色的美景。
②建造9洞高尔夫球场。
A．成为中心大面积绿地景观。使居住在球场周围的住户无需走出家门，就可欣赏到大面积的绿色景观。
B．提高庄园品味。
D．建设工期：18个月；费用：3500-4000万（含会所）。
现在，大多数别墅区均建有高尔夫球场，高尔夫现今已成为成功人士展示其身份与地位的象征。这样不但可以大大提高本园区别墅的档次，也可对外创收。
③美化入口树林。
在三期入口处的杨树林旁加种珍稀树种，结合大门的设计，使绿林与大门达到完美结合，产生森林大道的感觉。沙河、湖水、绿林相映成趣，如同一幅充满诗意的风景油画。
⑵“一个活动”
采用事件行销手段，促进销售。如举办大型豪华户外餐会，歌舞晚会，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。
一是起到良好口碑的传播效应；二是引导一、二期客户再次购买及推荐朋友购买。碧水庄园一、二期的客户很有可能因为三期的“全新”，而进行二次置业。
⑶一个意图明确的销售现场
销售现场是所有开发商都非常重视的地方，利用现场道具是为了向客户传达信息。问题是传达什么样的信息，这一点至关重要。
橘郡：倡导美式休闲生活。
玫瑰园：以环形组合湖吸引客户。
碧水庄园：则给以客户融入大自然的感觉。
玫瑰园卖的“水”是人工开凿的湖水，湖面有限；而碧水则将宽广的人工湖与自然河（沙河）完美结合。
支持点：
A．优美的自然环境。治理沙河以及改造河岸后，碧水庄园周围环境将会焕然一新。让无论是庄园的户主还是路人都能感到赏心悦目。
B．半开放式管理。
靠近河边的一面做成全开放式。让住户能够将河岸美景尽收眼底，并有一种公园湖畔的感觉。
另外两面做成绿色植物墙。靠近门口的地方设立植物柱子。其余地方密植塔松。
（用多排、铁丝连成网）起到既美观又安全的效果。
C．生态园林绿化。
① 在别墅周围种一些易吸尘、吸噪音的绿色植物（如侧柏、雪松）。过滤空气中的杂志，提高住户的生活环境质量。
②利用植物增加单栋别墅的私密性。在别墅周围种植大量树木，既美化环境，又保持了别墅的私密性。
第八章 项目推广手段
一、 项目形象设计：
1、名称：项目的名称应对项目的整体形象有所体现。因此命名为“碧水庄园之河畔花园”。
2、宣传资料：楼书、户型、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。本项目可考虑导入CI，以强化项目形象。制作经过CI设计的信封、信纸、文件夹、文件袋、名片、一次性水杯等，在与客户接触的过程中不断使用，使项目的视觉形象得以强化，提高人们对项目的认同度。
3、售楼处：售楼处外部风格较为潮流感与大气，增强客户的信任度和好感。内部设计应该注意格调，与别墅的外部风格相符。
4、人员形象：树立良好的企业形象在塑造和推出品牌产品的过程中同样占有重要的地位。无论是在宣传活动中还是在销售全过程，从业人员的良好素质可以体现这个企业的层次与实力，增强人们对该企业开发项目的信赖。这种素质除了要求对从业人员定期培训外，还必须有统一的人员着装和行为规范。
二、宣传手段：
宣传手段有很多。为在短时间内将本项目迅速推向市场，赢得一定的知名度及美誉度，在宣传手段的使用上必须采取立体化原则。将广告、软性宣传、促销活动、服务活动和其他活动统一安排，协调行动，从而达到最佳的宣传推广效果。我方认为：主要采取“事件”销售，并配合适量的电视广告。
1、报纸广告：由于报纸具有读者面宽，易于查阅及反复阅读等特点。报广一直是房地产广告的首选形式。但由于报纸房产广告过多，效果明显下降，同时，报纸对别墅的客户群的影响力并不明显，因此建议尽量减少报纸广告。
2、直投广告：直投广告具有客户面直接的优点，对于写字楼和商场具有较好的效果。
3、电视广告：具有直观性强，传播面广的特点，但费用较贵。如果采用电视广告，创意是关键。
4、软广告：软广告是利用新闻媒体宣传项目形象品牌的一种极好形式。如果用的好，可收到较好的效果。
5、户外广告：持续时间长，在一定范围内影响较大。
6、客户联谊会：客户联谊会是发展商组织的已签约客户和认购客户联谊会。这种联谊会针对性强，客户有效面广。
7、其他宣传手段：制作VCD、互联网网页宣传等。
第九章 销售前景展望
通过上述各种销售参量的分析，我们对碧水庄园第三期的销售前景是乐观的。一方面是由于在整体市场环境中，本项目在区域市场可竞争物业中具有较大的优势；另一方面是由于开发商已具备了成功开发本项目一、二期的经验，加之外企万君具有丰富的营销、推广经验。相信经过专业化的包装和操作，该项目将会取得良好的销售业绩，达到预定的销售目标。
物业经理人网 www.pmceo.coM篇2：天津滨融街全案策划
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：金融机构、金融管理机构、金融服务机构。
本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTA项目总论
SECITON1项目简述
滨海?金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。项目占地113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。
本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海?金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和顶级银行办公楼两部分组成。
项目预计20**年10月达到入住条件。
SECITON2项目背景
自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
SECITON3项目意义
1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力；
2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力；
3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种；
4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展；
5、维系一批优质客户。
PARTB市场分析
SECITON1市场环境
1、政治法律环境：
本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。
2、经济环境分析：
天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
3、区域环境分析：
本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。
以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆
4、自然环境分析：
本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。
本案与工业区相隔，无工业污染问题。
5、城市布局分析：
由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。
开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。本案的落成，将使开发区新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、项目优势（Strengths）：
1.1、区位
滨海?金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。紧靠政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。
1.2、规模
滨海?金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。
1.3、世界级的规划水平
滨海?金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。
1.4、资讯
本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数顶级智能化大厦。
1.5、楼体朝向
本案位于滨海?金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。
1.6、建材标准
很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。
2、项目劣势（Weaknesses）
2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应；
2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难；
2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。
2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。
3、项目机会（Opportunities）
3.1、经济支撑
天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。
3.2、服务
本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。
3.3、国家政策
鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。
4、项目风险（Threats）
4.1、市场容量有限
目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区20**年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平；
4.2、金融市场不稳定因素增加
截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度；
4.3、同业竞争
津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
SECITON3竞争性分析
1、竞争格局
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。
2、主要竞争对手
2.1、津滨发展
津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价
3、替代性产品竞争
目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。现已封顶的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。
SECITON3客户分析
1、目标客户定位：
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
1.1、金融机构：
银行：人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；
保险：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；
期货证券：期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；
1.2、金融管理机构：
银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等；
1.3、金融服务机构：
资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等；
1.4、其他类别：
投资机构或投资者；
在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。
2、目标客户群特征：
2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；
2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；
2.4、高度关注企业形象；
2.5、对价格的敏感性相对较低；
2.6、购买意向的考虑期较长；
2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。
3、目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
PARTC竞争策略
如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。由此本案的核心竞争力在于：
SECITON1区域认同性
使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。
其原因在于：由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位识别）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。
本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既定计划坚持贯彻，同时在竞争战术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。
SECITON3差异化的诉求
前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。
针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。
SECITON4领导型市场战略
作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。
如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTD宣传推广策略
房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告促销宣传。
本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，因此需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户。
SECITON1销售模式初探
1、现场销售：
&
通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。
2、行销方式：
销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍；
3、销售追踪：
通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；具体方式如下：
3.1、策略：以点对点、以点串线，以线带面。
3.2、方法：将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人员，把内部分工细化到人。必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参与组织各种行业内的活动。多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士”。
4、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。
5、SP活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业*及各种商业公益活动等。
利用9月6日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活动组织，以延伸论坛的影响。
6、辅助销售手段：
6.1、建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。
6.2、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。
6.3、会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的深度挖掘。如建立金融企业家具乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。
SECITON2销售控制策略
1、本案销售的两大中心点为：核心定位和人流量。由于核心定位已确定，那么对人流量的操控将是本案营销的核心问题。
2、引入主力店。为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。中行的进入当然是个喜讯，但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。不能仅靠市场机制运作。
3、配套服务设施的先期进入。一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流的最佳方法。要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“死气沉沉”。对这些行业需要各种政策上的支持及灵活多变的价格倾斜。
4、细化功能区。划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气”。理想时，能搞活一层楼甚至一幢楼。
SECITON3销售期限划分
阶段起止日期效果指标
销售期预计为三年，自20**年8月至20**年10月止。
引导期20**年8月至20**年10月1日项目开盘的铺垫、准备、告知工作：积攒意向客户，为开盘“蓄水”。
强销期20**年10月至20**年7月销售率40%；写字楼项目开盘的同时即进入强销阶段，这一点与民宅的销售大不相同。若长时间不能聚起人气，则必定口碑不佳。
持销期20**年8月至20**年12月销售率40%；属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。
结案20**年1月至20**年10月销售率20%。5、6月和9、10月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结案
SECITON4广告推广定位
推广主题：纵横财智，同步全球
中心理念为：本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区，其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。整体品质堪与世界顶级写字楼媲美。此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，又强调了“智慧型”大厦的高尚品质。
SECITON5广告推广策略
1、品牌的建立：
开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。作为新锐的滨海分公司，可充分借助本案这一顶级项目作为“旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。建议将本案案名“滨海金融街”改为“滨海?金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起，共同享受大众媒体的传播宣传。避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失，为企业的发展打下良好的基础。
2、推广的方向：
应力图避免为开发区直接做广告宣传。而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为我们的项目做宣传服务和形象支持。广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。这也符合本区的发展战略。
3、推广区域的划分：
3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。
3.2、同时配以部分天津中心
3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。故外埠范围内的推广不宜过早。这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。不然适得其反。
3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家（或地区），可选择独特的方式进行专项推广宣传及行销活动。
4、广告推广实施原则
4.1、软性宣传和硬性宣传相结合
广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。尤其是对于客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。
硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。
4.2、充分利用新闻报道
新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。
4.3、大众媒体和“小众媒体”相结合
除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。
SECITON6媒体整合策略
广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下：
1、工地现场
1.1、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。可起到最直接的宣传作用。
1.2、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。
1.3、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。
1.4、路标：在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。
1.5、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。
2、广告通路
2.1、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。
2.2、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：滨海台、交通台。
2.3、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。
2.4、SP活动：促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。
2.5、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。
2.6、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：《经济周刊》、《财经》等。
3、行销通路
3.1、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。
3.2、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。
3.3、海报：散发式有选择地张贴。
3.4、高速路口直投：在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。
3.5、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。
3.6、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。
4、销售工具
4.1、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。
4.2、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。
4.3、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。
4.4、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。
4.5、DM：设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。
4.6、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。
SECITING6广告宣传指导性计划
1、导入期
1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项；
1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质；
1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作；
1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作；
1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位；
1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布；
1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动；
1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料；
1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向；
1.10、广告预算：（略）
2、强销期
2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势；
2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出；
2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调
2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出；
2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用；
2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛；
2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整；
2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展；
2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作；
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；
3、持续期
3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。
3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行；
3.3、广告传播：以主要媒体较低密度进行；
3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料；
3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章；
3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户；
3.7、付款方式：同上
3.8、广告预算：（略）
4、收盘期
4.1、主要任务：消化空置房屋；
4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动；
4.3、广告传播：以主要媒体低密度进行；
4.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围。
4.5、促销活动：鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步实施，挺住价格。
※1、另外参考方案：“单项主题”的投放周期组合。
即把强销期和持续期分隔成若干个单项主题行销周期。比如：按目标客户群的行业差异，划分独立的主题密集推广期，再配合阶段主题行业促销活动，从而延长持续旺销的周期和形象推广上的新鲜感。
※2、津滨发展作为一个上市公司，估计资金压力并不大，需要的只是稳定的利润回收，以此增强股民的期望值。在目前写字楼销售不景气的情况下，我们估计津滨发展的大部分写字楼主推方式为租赁。我们将密切关注市场的发展，因此行销推广方案应根据市场变化而随时调整。
※3、阳光计划--------亮出你的知情权
鉴于本案与主要竞争对手津滨发展经营的产品极为趋同，因此对方很可能通过降低价格的方式大造声势，造成客户认为津滨发展的写字楼性价比高的错觉，而一旦客户的这种错觉形成心理定式，本案在销售方面将会面临极大的困难，为抵消对方间接的负面宣传，势必要投入更大量的广告，从而增加销售成本。
因此，本案应针对津滨发展使用的建筑材料相对低劣的弱点，主动出击，实施阳光计划。阳光意为透明，其寓意为：将产品生产的材料和生产环节向客户充分爆光，这样首先表现承建商对产品的自信，其次也充分保障了客户的知情权，第三表达了承建商对客户的终极关怀，对于树立企业良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轰动效应。
其要点在于：
在售楼处陈列所有的建筑材料样品，并标明产地、生产商、质量等级、执行标准、性能型号、规格密度等参数，并与对方使用的或近似的建筑材料参数做以比较，并将比较的结果以直观的方式和丰富的手段展现出来，例如使用对比实验案例、多媒体动画、专题片演示、结果分析报告等。
在开盘期及热销期，可邀请建筑材料生产厂商技术人员、第三方检测机构专业人员和建筑设计师亲临售楼处现场说法，主题是选择这些建材的必要性、安全性、节能性、环保性和舒适性。
上述人员的现场演示将拍成电视短片，配以中英文字幕，在售楼处循环放映。
在此期间，配合相应的广告宣传，为避免与津滨发展可能造成的正面冲突，因此以客户知情权为主题制造声势。
※4、客户增值计划------财富时代俱乐部
借“金融钻石论坛”之势，将滨海会的金融俱乐部独立出来，成立财富时代俱乐部，作为“论坛”的常务机构，并实行商业化运作。俱乐部邀请“论坛”的嘉宾为名誉理事，邀请本地重要政府部门官员、金融机构决策者、大学及研究机构的金融专家为VIP会员，接受业主为免费会员，同时接受其他金融类企业为收费会员，每月定期邀请一些名誉理事、VIP会员及本市主要媒体进行专题讲座和联谊活动。俱乐部每年独立承办一届“论坛”，主要收入来源为会员会费、企业赞助、出版有关“论坛”的书籍及多媒体刊物。
其意义在于：丰富金融服务区功能；为客户提供与同业交流的场所和机会，从而实现软性的增值服务，在与主要竞争对手的竞争中先拔头筹、占据制高点，实现差异化经营；易于树立企业形象，培养客户对品牌的忠诚度；与金融行业企业保持良好关系，有效拓展企业外延；
在房地产行业终端服务方面作出有益的探索。
篇3：房地产项目全案策划操作工作流程
房地产项目全案策划操作工作流程
（仅供内部使用）
释义:
"预变"---洞察先机、"应变"---随机应变。往那变？
"多算胜、少算败"， 如果不算？
1、《大纲》有如电影的"剧本"，战役的"作战方案"；通过《大纲》编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。
2、《大纲》又如同于优秀的电影 "剧本"，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群；抓住"市场机会"与"目标客户需要核心"；经准确市场定位后，再加以"摄心性"、"迅速感性魅力"的 特色创造结果。
然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备；便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开"勾、框、锯"的有机进攻。
前言
1、 策划定义：
策划指：市场营销策划，（或称：市场行销策划）。
其定义：
充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势；通过利用"市场营销学"、"消费心理学"、"广告传播学"、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开"摧毁其理智、建立其感性"的进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。
故曰：市场营销策划并非单纯创意，更是一场"营销战争"的发动者与组织者、计划制定者与实施者。
2、 房地产引入"市场营销"的意义与作用：
（1）创建与提升开发公司的品牌；
（2）提高"投入产出"比；
全案操作工作程序
一、[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门：研发部
辅助部门：策划部
报告名称： 《**项目市场研判》
中心内容：
宏观资料：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。
地段资料：规划要点、坐标、片区趋势。
周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 项目资源综合及初步定位
负责部门： 研发部、策划部
报告名称： 《**项目综合定位设想》
中心内容：地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意
二、[前期策划阶段]
1、 依据定位针对性的市场调查
负责部门： 研发部
报告名称： 《**项目市场调查研究报告》
中心内容： 区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据
2、 经济可行性分析
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目经济可行性分析报告》
中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析
3、 通过调研结果进行项目综合定位
负责部门：研发部、策划部
报告名称：《**项目项目综合定位报告》
中心内容： 项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位（目标客户定位）、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
4、 以项目定位为基础对项目进行规划设计建议
负责部门：研发部、策划部
报告名称： 《**项目规划设计建议报告》
中心内容： 总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议（户型配比、户型特色）、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议
5、 规划、设计方案及跟踪
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
6、 初步营销框架
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目初步营销报告》
中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
三、[营销策划阶段]
1、广告策略及计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目广告推广计划》
中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模
2、价格策略执行计划
负责部门：销售部、研发部
报告名称： 《**项目价格策略报告》
中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
3、项目营销规划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称：《**项目营销规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段
4、销售准备工作计划
负责部门： 销售部、策划部
报告名称：《**项目前期工作计划表》
中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、
广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目新闻炒作和广告发布计划》
中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、销售活动规划及策划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
8、装修套餐
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《装修套餐服务计划报告》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
四、[销售实施阶段]
1、销售培训
负责部门：销售部、策划部、研发部
教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训
2、执行修正
负责部门： 销售部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正方案》
中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
3、置业锦囊
负责部门： 销售部
报告总称： 《置业锦囊》
中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
篇4：操作房地产住宅项目营销策划全案(1)
如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（1）
作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。
建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。
第一部分：项目投资（代理）可行性研究
项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。
项目投资（代理）可行性研究具体内容如下
一、项目用地周边环境分析
1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。
2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。
3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。
4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 。
二、区域市场现状及其趋势
1．宏观经济运行情况
2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规
3．当地房地产市场总体供求现状
4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异
5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析
三、土地SWOT分析
1．项目地块的优势
2．项目地块的劣势
3．项目地块的机会点
4．项目地块的威胁及困难点
四、项目市场地位
1．类比竞争楼盘调研
2．项目定位：
a市场定位（区域定位、主力客户群定位）
b功能定位
c建筑风格定位
五、项目类比可实现价值分析
a选择可类比项目
b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重
c分析可类比项目价值实现的要素的对比值
d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
1，类比土地价值决定因素
a类比土地价值：地段资源差异
※市政交通及直入交通的便利性的差异
※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异
※周边市政配套便利性的差异
b项目可提升价值判断
※建筑风格和立面的设计、材质
※单体户型设计
※建筑空间布局和环艺设计
※小区配套和物业管理
※形象包装和营销策划
※发展商品牌和实力
c价值实现的经济因素
※经济因素
※政策因素
2，项目可实现价值分析
·类比楼盘分析与评价
·项目价值类比分析
a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算
六、项目定价模拟
1．均价的确定
2．项目中具体单位的定价模拟
七、项目投入产出分析
1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标
2．项目受期成本模拟
3．项目收益部分模拟
·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表
·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表
·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响
八、投资风险分析及其规避方式提示
1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性
a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功
2．资金运用的风险性
·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3．经济政策风险
·国际国内宏观经济形势的变化
·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设
九、开发节奏建议
1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求
2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论
第二部分项目规划设计策划
通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
项目规划设计策划的具体内容
一、总体规划
1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况
2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数
3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明
4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置
5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计
6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b
营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路
8．分组团开发强度
二、建筑风格定位、色彩计划
1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划
2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示
三、主力户型选择
1．当地同类楼盘户型比较
2．业态分析及项目户型配置比例
3．主力户型设计提示
4．商业物业户型设计提示
四、室内空间布局装修概念提示
1．室内空间布局提示
2．公共空间主题
3．选择庭院景观提示
五、环境规划及艺术风格提示
1.周边环境调查和分析
2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造
3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计
六、公共家具概念设计提示
1．周边同类楼盘公共家具摆设
·营销中心大堂
·管理办公室
2．公共家具概念设计提示
七、公共装饰材料选择指导
1．周边同类楼盘公共装饰材料比较
2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3．营销示范单位装修概念设计
4．住宅装修标准提示
八、灯光设计及背景音乐指导
1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计
2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置
九、小区未来生活方式的指导
1．建筑规划组团评价
2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计。
篇5：操作房地产住宅项目营销策划全案(2)
如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（2）
建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分：1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划
第三部分项目质量工期策划
近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是开发商必须树立的策划观念。
质量工期策划的具体内容
一、建筑材料选用提示
1．当地市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2．新型建筑装饰材料提示
3．建筑材料选用提示
二、施工工艺流程指引
1．工程施工规范手册
2．施工工艺特殊流程提示
三、质量控制
1．项目工程招标投标内容提示
2．文明施工质量管理内容提示
四、工期控制
1．开发进度提示
2．施工组织与管理
五、造价控制
1．建筑成本预算提示
2．建筑流动资金安排提示
六、安全管理
1．项目现场管理方案
2．安全施工条例
第四部分项目形象策划
项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。
项目形象策划的具体内容
一、项目视觉识别部分系统核心部分
1．名称·项目名·道路名·建筑名·组团名
2．标志
3．标准色
4．标准字体
二、延展及运用部分
1．工地环境包装视觉·建筑物主体·工地围墙·主路网及参观路线·环境绿化
2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计·营销中心形象墙设计·台面标牌·展板设计·营销中心导视牌·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌
3．公司及物业管理系统包装设计
第五部分项目营销推广策划
对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
项目营销推广策划的具体内容
一、区域市场实态分析
1．当地房地产市场总体供求现状
2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况·市场定位·售楼价格·销售政策措施·广告推广手法·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动·其他特殊卖点和销售手段
3．结论
二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1．项目主要卖点荟萃
2．项目强势、弱势分析与对策
三．目标客户群定位分析
1．当地居住人口总量、移民人口及地块分布情况
2．当地经济发展状况和到访人口情况
3．市场客户情况分析·家庭成员结构·家庭收入情况·住房要求、生活习惯
4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料
四、价格定位及策略
1.项目销售目标
2．项目利润目标
3．可类比项目市场价格
4．价格策略5．价格分期策略
五、入市时机规划
1．宏观经济运行状况分析
2．当地房地产相关法规和市场情况简明分析
3．入市时机的确定及安排
六、广告策略
1．广告总体策略及广告的阶段性划分·广告总体策略·广告的阶段性划分
2．广告主题
3．广告创意表现
4．广告效果监控、评估及修正
5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页·认购书·正式合同·交房标准·物业管理内容·物业管理公约
七、媒介策略
1．媒体总策略及媒体选择
2．媒体总策略
3．媒体选择
4．媒体创新使用
5．软性新闻主题
6．媒介组合
7．投放频率及规模
8．费用估算
八、推广费用计划
1．现场包装
2．印刷品
3．媒介投放
4．公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
1．效果测评形式·进行性测评·结论性测评
2．实施效果测评的主要指标·销售收入·企业利润·市场占有率·品牌形象和企业形象实施阶段
第六部分项目销售管理与执行
在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。
项目销售管理具体内容
一、销售周期划分即控制
1．销售策略·营销思想：全面策划·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段·政策促销·销售活动·销售承诺
2．销售过程模拟·销售实施·销售合同执行监控
二、各销售阶段营销推广执行方案实施
三、各销售阶段广告创意设计及发布实施
四、售前资料准备
1、批文及销售资料·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本
2、人员组建·销售辅导
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表·销售收入预算表
5、销售费用预算表·总费用预算·分项开支·边际费用
6、财务策略·信贷·付款方式·按揭·合伙股东
7、商业合作关系·双方关系·三方关系·多方关系
8、工作协调配合·甲方主要负责人·直接合作人·财务部·工程
部·物业管理公司
五、销售培训
1．销售部人员培训
·详细介绍公司情况
·物业详情
a项目规
模、定位、设施、买卖条件b物业周边环境、公共设施、交通条件
c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
d项目特点
※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等
※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
※项目的优劣分析
※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标
e竞争对手优劣分析及对策
·业务基础培训课程
a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解
※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图
※计算户型面积
c心理学基础
d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用
e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场
2．销售手册·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本·客户资料表
3．客户管理系统
4．销售作业指导书·职业素养准则·销售基本知识与技巧·项目概况·销售部管理架构
六、销售组织与日常管理
1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施
2．工作流程·销售工作的内容·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）
3．规章制度概念指示
第七部分项目客服策划
目前的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，市场向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，物业管理密将成为开发商开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。
项目客服服务的具体内容
一、项目销售过程所需物业管理资料
1．楼宇质量保证书
2．楼宇实用说明书
3．业主公约
4．用户手册
5．楼宇交收流程
6．入伙通知书
7．入伙手续书
8．收楼书
9．承诺书
10．业主/用户联系表
11．遗漏工程实用钥匙授权书
12．遗漏工程和水电表底数记录表
13．装修手册和装修申请表
二、物业管理内容策划
引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。