房地产关系营销战略

日期:2018-12-14  类别:营销  编辑:物业经理人  【下载本文Word版


房地产关系营销战略

    房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场,一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大,开发周期长的产业。如果销售受阻,势必企业被套牢,有的企业或割肉抛售,或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产企业尚未找到适合自己发展的营销模式。

    如何在商战中独占鳌头?

    继E·麦卡锡提出营销组合4P(产品、价格、地点、促销)之后,营销大师菲利普.科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P,即大营销。大营销中涉及的公共关系技能,在市场营销学中被称为“关系营销”。

    关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系,创建一个和谐的营销环境,达到企业的营销目标,求得企业的生存与发展。

    这种“关系营销”所适应的企业包括:

1、能向同一消费者销售不同产品的企业;
2、产品必须时常更新的企业;
3、产品持续升级的企业;
4、拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的企业;
5、在生意上收集大量数据的企业。

    房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点,一言以弊之——关系营销适用于房地产行业。

一、房地产企业与顾客的关系

    在房地产市场营销中,房地产企业与顾客存在5种关系:
(1)基本型,销售人员向顾客推销楼盘;
(2)被动型,销售人员负责楼盘的销售,并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话;
(3)负责型,销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客,问是否满意,存在什么问题;
(4)能动型,销售人员与顾客保持长期联系,给顾客提供建造新楼盘的信息;
(5)伙伴型,房地产企业与顾客共同努力,帮助顾客更好地购买以及售后服务,双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企业的忠诚度,最后发展成伙伴型的合作关系,树立起自己的房地产品牌,这就要求房地产企业做好细化工作:

1、量身定做

    市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成,无疑要求房地产业无论从质量品质中都要做到准确到位,也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中,如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作,但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。

    随着房地产市场的逐渐成熟,消费者已越来越趋于理性,房地产的价格是否被市场接受,关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外,消费者更看重的是在以后的几十年中,能够享受到的社区环境、设施、氛围及服务。

  中国的金牌管家——万科房地产物业管理,始终让业主充分体验着尊贵的居家感受和亲切的社区氛围。在深圳,购房者把能享受到这种服务当成一件自豪的事情。万科房地产企业,在武汉推出的四季花城同心园服务计划,引入了更多的服务项目,最大可能地提高小区智能化程度,让业主尽享高尚园区安全、舒适、便捷的生活。只有完美的物业管理和优质的售后服务,才能使没有思想、没有感情的建筑升华成高尚社区并形成温馨感人、内涵丰富的社区文化。社区文化成为万科房地产核心的竞争力。

2、房地产企业与顾客关系提升方式

    房地产企业与顾客关系提升的方式主要有:
(1)顾客重复购买可以给予财务奖励;
(2)通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系,将企业的服务个性化、私人化,增加顾客的社交利益,把顾客变成亲密的客户;
(3)有效地运用数据库所储存的顾客资料,进行科学化、系统化管理,从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的;
(4)企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集,建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态,有针对性地设计改善产品和提供服务,从而实现长期合作,提高企业经济效益。

二、房地产企业与竞争者的关系

    在市场竞争日益激烈的今天,同行之间的品牌战、质量战、服务战、价格战打得如火如荼。俗话说同行是冤家。同行们把商场比作战场,斗得两败俱伤。事实上,关系营销就可以解决这一问题。房地产企业应以协作、双赢、沟通为基点来加强对营销渠道的控制力,为消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战略目标的实现。

    竞争者的合作是多样的,可以几个企业联合开发某一新产品;可以通过组建企业集团,通过合作以获得强大联合的优势,或者可以优势互补,最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。

    武汉地区在城区建设中构筑武汉前所未有的都市星座联盟推广系统工程就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。他们实行五个强化,即:

(A)强化品牌合力。以都市新空间为理念,以都市星座为联盟商标,将老城区的小地块楼盘以契约方式联盟起来,化零为整,提升小地块联盟整体竞争

力。

(B)强化和统一使用策划资源、技术资源,共造竞争策略空间。

(C)强化产品制造与研发。依托强大的专业资源与联盟体的服务机构,为联盟体成员研发适销对路的成套产品,提升中小楼盘的核心竞争力。

(D)统一决策管理。有效地使用社会决策资源与专业资源,提高同盟投资商的价值,共造竞争策略空间。

(E)联合构建销售平台。构建两江三地的一手楼新型销售网络与平台,全新推出3A立体化营销模式,这将是高效低营销成本的最佳销售模式。这样各房地产企业都应尊重契约并协同统一行动,营造以小变大的竞争态势。以契约的方式进行联盟行动,组织属于自己的专业策划、营销、服务机制,共创都市星座母品牌、各自的子品牌,以形成母子品牌系统,抢点市场份额。

三、房地产企业与销售代理的关系

    从发达国家的经验来看。一般房地产业开发建设与销售代理都是分开的,房地产销售代理获得了长足的发展。产销分离是一种发达商品流通形式,它不仅是营销手段的更换,实质上是房地产业日趋成熟的标志。

    美国有一位经济学家说过,最贵的就是最便宜的。这可以理解为:该花的钱不花,会带来更大的开销。市场中的分工交易有一个原则:交易双方之所以交易是因为双方在各自领域里有自己的优势,跨领域的市场分工可以大大提高效率。房地产代理以它自身的资源整合优势、技术优势,促进销售。

    房地产企业从与销售代理彼此信任的关系中获取更高的利益。房地产企业与销售代理建立关系型的联合体后,将会使各方面均获益。在竞争日益激烈的市场环境下,明智的企业家应与销售代理建立起长期的彼此信托的互利关系。最佳状态是交易成为惯例。在网络时代的今天,信息技术的应用为这种惯例的形成创造了有利条件,这种惯例将给企业带来的是更大的经济效益。

    竞争日益激烈的房地产市场中,企业必须建立一种更为完善的营销体系,实施行之有效的营销手段决胜于房地产营销,关系营销无疑是一柄利剑,在房地产营销中为企业迎来一个高价值的利润空间,创造房地产营销的又一个传奇神话。

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