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房地产关系营销战略

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房地产关系营销战略

房地产关系营销战略

房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场,一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大,开发周期长的产业。如果销售受阻,势必企业被套牢,有的企业或割肉抛售,或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产企业尚未找到适合自己发展的营销模式。

如何在商战中独占鳌头?

继E·麦卡锡提出营销组合4P(产品、价格、地点、促销)之后,营销大师菲利普.科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P,即大营销。大营销中涉及的公共关系技能,在市场营销学中被称为“关系营销”。

关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系,创建一个和谐的营销环境,达到企业的营销目标,求得企业的生存与发展。

这种“关系营销”所适应的企业包括:

1、能向同一消费者销售不同产品的企业;
2、产品必须时常更新的企业;
3、产品持续升级的企业;
4、拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的企业;
5、在生意上收集大量数据的企业。

房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点,一言以弊之——关系营销适用于房地产行业。

一、房地产企业与顾客的关系

在房地产市场营销中,房地产企业与顾客存在5种关系:
(1)基本型,销售人员向顾客推销楼盘;
(2)被动型,销售人员负责楼盘的销售,并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话;
(3)负责型,销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客,问是否满意,存在什么问题;
(4)能动型,销售人员与顾客保持长期联系,给顾客提供建造新楼盘的信息;
(5)伙伴型,房地产企业与顾客共同努力,帮助顾客更好地购买以及售后服务,双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企业的忠诚度,最后发展成伙伴型的合作关系,树立起自己的房地产品牌,这就要求房地产企业做好细化工作:

1、量身定做

市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成,无疑要求房地产业无论从质量或品质中都要做到准确到位,也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中,如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作,但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。

随着房地产市场的逐渐成熟,消费者已越来越趋于理性,房地产的价格是否被市场接受,关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外,消费者更看重的是在以后的几十年中,能够享受到的社区环境、设施、氛围及服务。

 中国的金牌管家——万科房地产物业管理,始终让业主充分体验着尊贵的居家感受和亲切的社区氛围。在深圳,购房者把能享受到这种服务当成一件自豪的事情。万科房地产企业,在武汉推出的四季花城同心园服务计划,引入了更多的服务项目,最大可能地提高小区智能化程度,让业主尽享高尚园区安全、舒适、便捷的生活。只有完美的物业管理和优质的售后服务,才能使没有思想、没有感情的建筑升华成高尚社区并形成温馨感人、内涵丰富的社区文化。社区文化成为万科房地产核心的竞争力。

2、房地产企业与顾客关系提升方式

房地产企业与顾客关系提升的方式主要有:
(1)顾客重复购买可以给予财务奖励;
(2)通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系,将企业的服务个性化、私人化,增加顾客的社交利益,把顾客变成亲密的客户;
(3)有效地运用数据库所储存的顾客资料,进行科学化、系统化管理,从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的;
(4)企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集,建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态,有针对性地设计改善产品和提供服务,从而实现长期合作,提高企业经济效益。

二、房地产企业与竞争者的关系

在市场竞争日益激烈的今天,同行之间的品牌战、质量战、服务战、价格战打得如火如荼。俗话说同行是冤家。同行们把商场比作战场,斗得两败俱伤。事实上,关系营销就可以解决这一问题。房地产企业应以协作、双赢、沟通为基点来加强对营销渠道的控制力,为消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战略目标的实现。

竞争者的合作是多样的,可以几个企业联合开发某一新产品;可以通过组建企业集团,通过合作以获得强大联合的优势,或者可以优势互补,最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。

武汉地区在城区建设中构筑武汉前所未有的都市星座联盟推广系统工程就为我们提供了一个双赢甚至多赢的典例。他们实行五个强化,即:

(A)强化品牌合力。以都市新空间为理念,以都市星座为联盟商标,将老城区的小地块楼盘以契约方式联盟起来,化零为整,提升小地块联盟整体竞争

力。

(B)强化和统一使用策划资源、技术资源,共造竞争策略空间。

(C)强化产品制造与研发。依托强大的专业资源与联盟体的服务机构,为联盟体成员研发适销对路的成套产品,提升中小楼盘的核心竞争力。

(D)统一决策管理。有效地使用社会决策资源与专业资源,提高同盟投资商的价值,共造竞争策略空间。

(E)联合构建销售平台。构建两江三地的一手楼新型销售网络与平台,全新推出3A立体化营销模式,这将是高效低营销成本的最佳销售模式。这样各房地产企业都应尊重契约并协同统一行动,营造以小变大的竞争态势。以契约的方式进行联盟行动,组织属于自己的专业策划、营销、服务机制,共创都市星座母品牌、各自的子品牌,以形成母子品牌系统,抢点市场份额。

三、房地产企业与销售代理的关系

从发达国家的经验来看。一般房地产业开发建设与销售代理都是分开的,房地产销售代理获得了长足的发展。产销分离是一种发达商品流通形式,它不仅是营销手段的更换,实质上是房地产业日趋成熟的标志。

美国有一位经济学家说过,最贵的就是最便宜的。这可以理解为:该花的钱不花,会带来更大的开销。市场中的分工交易有一个原则:交易双方之所以交易是因为双方在各自领域里有自己的优势,跨领域的市场分工可以大大提高效率。房地产代理以它自身的资源整合优势、技术优势,促进销售。

房地产企业从与销售代理彼此信任的关系中获取更高的利益。房地产企业与销售代理建立关系型的联合体后,将会使各方面均获益。在竞争日益激烈的市场环境下,明智的企业家应与销售代理建立起长期的彼此信托的互利关系。最佳状态是交易成为惯例。在网络时代的今天,信息技术的应用为这种惯例的形成创造了有利条件,这种惯例将给企业带来的是更大的经济效益。

竞争日益激烈的房地产市场中,企业必须建立一种更为完善的营销体系,实施行之有效的营销手段决胜于房地产营销,关系营销无疑是一柄利剑,在房地产营销中为企业迎来一个高价值的利润空间,创造房地产营销的又一个传奇神话。

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篇2:房地产市场营销4P4C策略关系运用

  房地产市场营销4P、4C策略的关系及运用

  我国房地产市场启动的呼声愈来愈响,积压楼盘数量仍居高不下,而且新项目还在不断立项开工,商品房市场供求之间存在很大的差距。如何消除供求矛盾,既有政府政策制定与引导的问题,更有发展商对市场的把握以及市场营销意识和水平问题。因此,制定正确的市场营销策略是我国房地产企业迫在眉睫的工作任务。

  在理论界,对房地产营销传统的理念观点是市场营销4P理论,目前国内的房地产专业教科书及相关营销书籍基本上是以此为理论根据来阐述的。以此指导下的房地产营销实践活动也取得较为明显的社会效果和经济效益。然而我国地域广阔,经济发展不平衡,房地产企业操作水平参差不齐,4P理论能否放之四海而皆准呢?"以消费者为中心"的4C理论也应运被引入房地产营销领域。因此有必要结合市场营销概念及演变,将4P与4C两种营销策略在房地产营销中的运用作以比较分析,以利发展商因地制宜,择而用之。

  一、市场营销及观念的产生演变

  (一)市场营销

  用经济学语言来表述,市场营销就是个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

  (二)市场营销观念的产生、演变

  市场营销观念或市场营销指导向是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学、是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的必然产物。它诞生于美国,相继盛行于日本、西欧各国。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学,它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业的长远利益。简言之,市场营销观念是"发现需要并设计满足它们",而不是"创造产品并设法推销出去",是"制造能够售出去的产品",而不是"推销已经出产出来的产品"。因此,"顾客至上"、"顾客是上帝"、"顾客永远是正确的"、"爱你的顾客而非产品"、"顾客才是企业的真正主人"等口号,才成为现代企业家的座右铭。

  工商企业市场营销观念的形成和确立经历了一个复杂而又合理的演变过程。超初是以"生产观念"和"产品观念"为指导,继而以"推销观念"为指导,第二次世界大战后,随着买方市场全面形成,消费需求复杂化、多样化、动态化,推销产品的单纯努力对解决销售问题已无法奏效,因此市场营销观念才应运而生。

  从生产观念演变到市场营销观念,是企业经营思想上的一次根本性的变革。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论,称为"市场营销革命",甚至还有人说这是企业经营思想方面的"哥白尼日心说"。这未免大其词,但市场营销观念确实是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。传统的经营思想都是以生产为中心,以卖方的需要为中心,着眼于把已生产出来的商品变成货币。而市场营销观念则是以买方需要为中心,即以市场、以顾客为中心,市场需要什么,就生产什么、销售什么,按需生产,"以销定产","以销促产"。并且,在产品售出后还要了解顾客对产品有什么意见和要求,据以改进产品的生产和经营,同时还要为顾客提供各种售后服务,力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要,通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。按照这种观念,市场不是处于生产过程的终点,而是起点;不是供给决定需求,而是需求引起供给。哪里有需求,哪里就有市场,有了需求和市场,然后才有生产和供给。

  (三)市场营销观念的四个主要要素

  1.市场中心。房地产企业的经济活动必须以市场为中心,因为任何房地产企业不可能在每个细节市场满足消费者的需要,不可能占据整个的市场

  2.客户导向。房地产企业要从客户立场角度分析客户的需要。每种房地产产品都有互相选择的特性,经营者只有认真调查研究消费者的需要,才能知道消费者的选择性。

  3.协调的市场营销包含两层含义:

  (1)企业的市场营销部门必须与其他部门协作,因为单靠市场营销部是不可能开展市场营销工作的,必须与各个部门互相协调,构成企业整体的市场营销运作机制。

  (2)市场营销中的推销、广告、营销研究等工作,应该分工不分家,信息共享,互相沟通,互相协作,从而产生具体的、有效的市场营销工作成果。

  4.赢利性。市场营销的目的是为房地产企业创造效益。不仅是追求利润的本身,更重要的是能及时发现市场机会和把握机会,变机遇为企业的效益,获得社会效益和经济效益。

  二、房地产市场营销的特点

  房地产市场营销是市场营销分支,房地产商品的经济特征决定了房地产市场营销的独特性:

  (一)全程性:房地产开发周期长,牵动社会环节多,动用人力财力大,需要树立全种营销观念。

  (二)法律性:房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品因使用周期长,同一商品在其生命期内,产权可能多次转移;房地产市场营销中存在增量与存量房产在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离,所有权者可将使用权以出租的形式转让第三者使用。因此房地产市场营销在流通过程中,除买卖外,租赁也很常见。此外房地产经济活动中,房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等,在房地产权属登记、转移等方面,都需要法律提供保障,所以房地产市场营销具有极强的法律性。

  (三)不完全竞争性:房地产市场营销是具有独特的经济运行方式,它是在一个不完全竞争的市场环境下进行的。房地产经济运行缺乏及时、准确的信息,信息具有不对称性。在房地产经济运行过程中,与其他行业相比,投资者和消费者进出房地产市场,难度更大,形成房地产经济运行时间上的滞后,为房地产市场营销在时间上的把握带来困难。

  (四)政策性:房地产对国民经济有重要的作用,政府拥有我国土地的最后支配权,在房地产经济运行中,政府干预较多。交易过程中,政府通过各种形式进行调控,减弱了房地产市场的自由程度。因此,房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产市场营销活动中应密切关注的要素。

  三、房地产营销的4P策略

  传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:

  (一)房地产营销产品策略(Product)

  它是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。

  (二)房地产营销价格策略(Price)

  房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。

  (三)房地产营销渠道策略(Place)

  市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源,通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业

的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务;还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。

  房地产业逐渐呈规模发展态势,因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。

  (四)房地产促销组合策略(Promotion)

  房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占领市场,房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。

  保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容,对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通;中间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通;而且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。

  房地产企业建立CIS,制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合--促销组合运作的内容。促销组合由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。

  所以,根据以上4P理论,也就是说,企业只要能生产出"质量上乘"产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只要对代理商、经销商予以支持与控制,并经常搞点广告和促销,产品即能顺利销出,企业即能顺利发展成长。

  随着商品经济的不断发展,企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。1984年美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销(MegamarKeting)的新观念。其基本观点是:企业不只应很好地去适应宏观的外部环境,而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应,去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓;要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大利润;按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作;将企业可自控的营销组合因素4P增加两个,即政治(Politics)和公共关系(Public Relation),成为6P。

  市场营销活动范围越来越广,除了生产各类商品的企业以外,在社会、政治、法律、文化等领域中,也存在着与市场营销极其类似的活动。经济学家把市场营销定义进一步扩大为:市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化,并对其变化的环境作出反应的动态过程。

  四、房地产营销中的4C策略

  1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(Communications)。

  五、4P与4C策略比较

  国内房地产发展十分不均衡,有些地区刚刚探讨房地产市场营销,而广州、上海等东南沿海房地产市场,在经历了近十年的房地产起落悲喜,尤其是前两年的概念转炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动;市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场风骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式进行的"教育"后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准,普通的广告说辞,"概念"已难以令其动心。积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。因此可见,房地产的市场环境已明显发展成为两大类情形:一类是供不应求或竞争不激烈型;另一类是供过于求或竞争激烈型。

  根据以上的比较分析,可以这样讲,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。它对国内大部分地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位,消费者的生活节奏越来越快,市场竞争空前激烈,传播媒体高度分化,信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求,东南沿海深圳、广州、上海等地区的房地产营销工作者首先加以重视,并且对自己的营销理念进行深层次调整,从而决胜未来市场。然而事物是普遍联系的,并且所有的真理都有它的适应范围,房地产营销理论也是如此。我们不能把房地产营销4P与4C理论绝对割裂开来,它们具有很多的共性之处,都是围绕大的市场拓展出的营销思路,它们是不矛盾的。它们区别主要是针对市场熟度不同产出不同的思路,采取不同的营销措施。事实上,4P策略之中的许多营销措施在4C策略中以不同的面孔同样得以使用。所以,我们不能说4P与4C策略谁优谁劣。

  六、4C理论实际动作方法

  房地产营销4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述,在此不作重复叙述。仅就4C策略在发展商的实际运作以探讨。

  (一)认真研究房地产消费者的需要与欲求

  发展商开发房地产项目,购得土地,找来规划师、建筑设计师,凭籍他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售,一切看起来那么自然、顺理成章。而4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产"产品"。

  4C理论认为,只有研究探究到消费者真正的需要与欲求,并以此进行规划设计,才能确保项目的最终成功。房地产投资,对消费者来讲是项相当大的投资,购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费者群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程,这些需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求。

  综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场,我们可以发现,大多数凸现市场的明星楼盘,如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求,单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品,在市场推广时格外步履艰难。

  (二)算清楚消费者愿意付出的成本

  传统计算房地产单位成本方法简单易行:土地成本+建筑成本+配套费用,而成本+利润等定价方法更深得发展商喜爱,现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的,本末倒置:它将消费者排斥于价格体

系之外,而实际上,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业才能真正获取利润。

  按照4C理论,正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面,即包括经济学所讲的机会成本。

  消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因,必然会面对一系统的风险:总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。

  全面解读这一"方程式"的方法是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境,户型和建筑的个性、创意;使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量;提供良好的售前售后服务,提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上,最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累,可以大大减轻消费者的购房心理压力。可以断言,只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的"金钱成本",发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费的认同,最终结果是有价无市。

  (三)切实为消费者提供尽可能的购买方便

  由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型,市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务上远远没有得到应有的重视和规范,不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,说个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售,而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。

  但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。

  首先,咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力,因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况,对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。

  其次,信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此,发展商们必须秉承"一切为了客户挑选最合适的家"的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。

  第三,设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品,消费者挑选考察时间较长,比较权衡次数多,消耗的精力也多,因此,引入"店铺式"和"连锁式"概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。

  所以,不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对"一切为了满足消费者的需要"理念的深刻认同,而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。

  (四)沟通需要双向互动

  传统的房地产营销大战在很大程度上是广告大战。然而我们只要认真审视若干城市房地产广告就会发现,它们大多神同貌合,模式化、定式化趋势相当明显,不只是文案及创意表现大同小异,就连报纸广告的发布的版页、日期选择都高度雷同,难怪深圳、广州、上海等地的主导报纸的房地产版(大多为地产周五版)是那么抢手。

  其实,这反映了两个问题,一是目前房地产广告缺乏创新,这是表面现象;二是目前不少房地产开发商把沟通的方式仅局限于报纸的电视广告,沟通方式也缺乏创新。

  4C理论认为,当今传煤及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入信息本质,经常被信息的表面文章所误导,久而久之,消费者会对传统传媒产生怀疑,特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大;只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受,而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。

  因此,按照4C理论,广告创作发布遵循消费者--广告主和广告公司--消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通,只有这样才能确保广告的效果,才能"使100万的广告产生1000万的效果"。

  此外,沟通方式缺乏创新:首先是选择媒体方式守旧,老是局限于报纸、电视广告,户外广告和电台广告运用不当,直邮DM和网络广告还不善使用,更没有尝试新媒体的创造。第二,活动沟通被不少开发商忽视,实际上,一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者的最好的沟通吗?只有不断创新沟通方式,丰富沟通内容和层次,才能提高沟通价值,促进项目销售,提升品牌价值。

  (五)建立消费者资料库

  从上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费

者的,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个"C"都难以真正付诸实施,这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。

  房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面:

  第一,消费者人口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。

  第二,消费心理统计资料,即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。

  第三,消费者的过往购买记录。

  掌握以上一手详细真实的消费者资料,贯彻实施4C理论才有基础。根据这些资料库信息,开发商可以量力定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。

  第一, 可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。

  第二,可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜;可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;大众传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。

  第三,可以择取最恰当的时间,起点,以最适合的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。

  第四,可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格,加速资金回笼速度,树立良好的企业形象。

  至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足,或由于意识未到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么,如何才能建立起实用高效的资料库呢?目前比较可行的资料收集办法有:

  ①收集已购本公司商品房的消费者材料,即业主资料,但要尽可以做到齐全深入。

  ②利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费资料。

  ③跨行业互动促销,获取相关消费资料。

  ④与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料

  ⑤成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。

  ⑥组织相关层次联谊会方式收信集。

  ⑦向会员制俱乐部购买。

  ⑧向专业市场调查公司购买。

  ⑨向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。

  ⑩自创刊物或报纸获取相关消费者资料。

  4C理论能否真正切实执行,关键在发展商是否真正能够转换心态,是否真正能够秉承"以消费者为中心"的理念。

  七、4C策略与瑞尔特房地产全程营销理论的关系

  瑞尔特所倡导的房地产全程营销理论就是在房地产开发的全部流程当中,以消费者为中心,以市场为导向,发展商量身定做为消费者提供有效商品供给,满足消费者需求,同时树立企业形象,保持企业可持续发展,从而使企业与消费者达到双赢状态。可以说,瑞尔特全程营销理论是现代市场销售4C策略与房地产实践相结合的产物,并且其本身也在不断充实完善。

篇3:物业客户服务之:客户关系营销

  物业客户服务之—客户关系营销

  最早接触到客户关系营销(Customer Relations Marketing),是在孙璐弘老师的公开课上。随着竞争的日益激烈,以产品为中心的竞争优势正在逐步失去,此时,以客户为中心,倾听客户呼声和需求,对不断变化的客户期望迅速做出反应成为企业成功的关键。而客户关系营销这个概念所代表的正是客户关系管理与市场营销的结合,他为在企业内负责建立良好客户关系的人员提供了一个终极理由——提高企业的盈利能力。

  怎样通过客户关系营销来改善企业的盈利能力呢?在此我且抛砖引玉…

  改善企业盈利能力的关键还是客户。正是客户的需求和偏好,影响到其支付意愿,而客户的支付决定我们的收入和盈利。在资产周转率既定的情况下,公司的盈利由两方面组成,正常利润和超额利润。正常利润是受产品和服务的行业平均水平影响的,在正常情况下,只要企业按一般的过程向客户提供产品和服务就可以获得这部分利润。而超额利润则来自于企业在提供产品和服务过程中对客户附加需求和偏好的满足。这类附加的需求和偏好包括:稀缺感、排他感(独享感优先感)、归属感(认同感)、成就感等等,都是马斯洛需求理论中较高层次的体现。火锅行业中的“海底捞”就在这方面做到了极致——记得第一次和朋友去吴中路的海底捞,入座后服务员马上送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套,就餐期间会有服务员不时递上热毛巾。我不禁感叹“终于找到做上帝的感觉了!”这个自称不以利润为主要考核目标的企业,每年进账3亿元,同时在餐饮业内拥有数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。“海底捞”告诉我们,在生产能力接近的情况下,企业要想赚钱,除了提高自身的财务周转能力之外,还要针对性的从客户附加需求和偏好中寻找获取超额利润的机会,而这一点,也恰恰是客户关系营销可以帮助企业实现的。

  客户的附加需求和偏好很多,我们可以选其中两个点来探讨客户关系营销帮助企业提高盈利能力的方向。

  第一个点是排他感(独享感、优先感)。这个附加需求是众所公认的客户愿意买单的,“VIP”这个词就是因此而生,为无数企业获得超额利润作出贡献。苹果公司Ipod、Iphone、Ipad系列产品的成功向我们解释了基于排他感的盈利模式——通过不断率先推出市场上绝无仅有的时尚产品,并利用竞争对手来不及推出品的期来获取高额利润。对于我们来说,挖掘出产品和服务的排他感,是我们提升盈利能力的机会之一。

  物业行业,很难具有别人难以企及的技术和服务优势所以其建立排他感的主要方法,就只精确把握客户需求并快速反应。麦肯锡公司在其咨询工具包里对企业产品盈利能力的分析方法是这么描述的:企业盈利的最佳实践是按照客户的需求定制产品,最差实践则是按照行业规范定制产品。企业要想建立产品的排他感,并以此作为盈利能力提升的机会,需要确保用最快的速度把客户需求转化为产品。这就是客户关系营销帮助企业提升盈利能力的一个点。

  第二个点是归属感。这个附加需求也是企业获取超额利润的常见手段,基本上所有的奢侈品派,走的都是这个路线——借助某些特别的元素(制造者或使用者背景、历史、故事;产品的价格、原料、产量等)来为产品赋予某种特殊的含义和价值,并把这种价值与购买者身份挂钩,使之产生认同感。体育用品、饮料、化妆品等行业也都是通过营造归属感来获得忠诚客户和超额利润的。虽然这其中部分企业也会用一些高科技或珍贵材料的元素,但这些只是营造归属感的手段,而不是其主要目的。

  归属感是能化腐朽为神奇的东西,可以让忠诚客户忽略性价比的因素对产品进行追捧,由此产生的超额利润通常被称为品牌溢价,路易威登、施华洛士奇水晶、耐克等等品牌都因此而成功。

  我们要认识到归属感的建立过程并不简单,需要把客户、产品、品牌、企业等多元素之间的关系理顺,形成统一的产品策略,销售策略和公关宣传策略并执行到位。这其中最关键的关系链条是“客户、产品、品牌”三者间的关系。一旦形成客户的观点,产品的价值,品牌的内涵三者的协同,并能不断强化,则归属感就有可能建立起来。

  很多人可能认为品牌溢价主要发生在奢侈品领域,这里可以举一个大众消费品的例子:

  在香港、日本等地,我们常常可以看到The body shop这个品牌专卖店,这个出售沐浴液、化妆品的店遍布世界各地,主要客户群体是年轻女性。品牌最重要的内涵是环保,它的所有产品都使用纯天然原料,不含化学添加剂,有效地支撑了品牌的环保主题,同时它在经营上也体现环保主义,打出旗号抵制一些“不环保国家”(包括中国大陆),坚决不在这些国家开设专卖店。这样的品牌形象塑造不但没有使它失去部分客户群体,反而让年轻的具备很强环保意识的女性客户产生强烈的归属感。每年有很多主张环保的年轻女性,专门跑到香港或国外采购The body shop这个牌子的洗浴用品,一买就是一堆,基本不看价。而同样的这群人,到香港的莎莎、卓越化妆品专卖店去买其他化妆品时就表现的要斤斤计较得多了。The body shop成功的关键就是把品牌、客户、产品、企业之间的关系处理得比较好,多种元素表现比较一致,给到客户强烈的归属感。

  最后,简单提一下我们的竞争对手——万科,如果您关注万科,应该注意到其近几年提出的部分理念越来越贴近客户的价值主张,如:崇尚阳光的生活方式,环保节能的生活方式,尊老爱幼的生活方式。这使得万科的产品和服务不断从这些角度出发去推陈出新,建立价值内涵。通过品牌管理、客服部门协调的行动,万科不断制造各类事件和故事来塑造形象(如零公里行动之寻找“阿凡达”、万科社区happy家庭节魔力宝宝演唱会、参与“慈善购房会”节目等);积极开展与时尚、环保、尊老爱幼有关的各种活动,吸引大量客户参与。把客户、产品、品牌、企业之间的关系有效结合,并形成客户的归属感,提升品牌溢价。

  其他诸如稀缺感、成就感等客户附加需求和偏好,也可以帮助我们提升盈利能力。但无论是从哪个方向去摸索,我们都需要注意一个非常重要的前提:客户关系营销不是客服部门可以独立推动的,而是一个企业的整体行为。我们需要坚持以客户和市场为导向,始终保持着关切和重视,不断探索新的物业管理

模式和方法,才能保证未来保利物业持续的竞争力!

篇4:营销4C4P4R三者之间关系

  营销4C、4P、4R三者之间的关系

  4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视。

  (一)顾客(Customer):零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

  (二)成本(Cost):顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

  (三)方便(Convenient):最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述,零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

  (四)沟通(Communication):零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

  总之,零售企业在组织市场营销活动时,应该从零售企业的行业特征出发,关注4PS的组合运用。同时,更应该了解、掌握当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,注重4C在零售企业营销管理中的运用。

  4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词.

  另外,目前理论界还有其他的说法:

  6P:4P的扩展

  6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P:Power(权力)和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing(大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想。

  4R理论有4大优势:

  (一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。

  (二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。

  (三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。

  (四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。

  当然,任何理论都一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

篇5:大客户销售策略之关系营销策略观点

  大客户销售策略之关系营销策略观点

  关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义,尤其是工业品大客户营销人员言必谈“顾客关系”的现实,也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的,存在相当的误区。如:①关系营销无非就是请客送礼加回扣;②和客户关系好内部有熟人,是销售成功的关键因素。。。

  A公司是一家商品混凝土生产商,其70%的业务量来自当地一家最大的B建筑承包商,两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”,因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友,其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意,但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉,但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷:一是建筑行业欠款严重,甲方欠施工方,施工方再欠材料供货商,供货商必须准备一大笔资金来周转,二是原材料涨的厉害,而施工企业的竞争也使利润不断下降,转而压材料供应商降价,供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了:某某工程甲方的价格压的低,如果这个价格你们不做的话,那其它混凝土生产商愿意做,只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本,但一单生意不做事小,竞争对手乘虚而入事大,只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多,让A公司苦不堪言,A公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手,也许只是B企业压价的一个手段吧。

  观点一:什么是关系营销?

  用比较学术化的言语来表达就是:建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。

  如果用大白话来表达就是:利益是厂家与客户建立关系的纽带,其中厂家的利益是实现了销售,而客户的利益包括①组织利益:获得优质产品、良好的服务以及适中的价格;②个人利益:请不要简单地把它看成回扣,可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础,如:客户对你的产品质量持怀疑态度(因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起。

  所以关系营销可以用10个字来概括:利益是纽带,信任是保证。

  其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如:厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员,客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。

  观点二:如何与客户建立相互信任的关系?

  一)有熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径。

  虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生-熟悉-信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中,告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果。

  二)拜访拜访再拜访-反复出现,关系是跑出来的。

  尤其是同质化和标准化产品如:制造原料,当服务和价格也没有多大差别时,销售人员跑的勤,成功的可能性就大。我在做销售人员时,客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白:其实都是大厂的产品质量价格也差不多,可你一周来三次,打十二个电话,怪不容易的。但也要注意掌握频率,每次见面都有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。

  三)销售人员的人品和为人:

  任何产品最终还是通过人-销售人员来完成的,销售产品前先销售自己,①以真诚对待客户,帮助客户解决问题;②以得体的个人举止赢得客户好感;③以敬业精神赢得客户尊重;④可以保持沉默但一定不能说假话;⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。

  四)成为为客户解决问题的专家:

  病人信任医生吗?当然,因为他们是解除你痛苦的专家。

  工业产品往往技术复杂专业性强,大部分客户并不是专家,厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多,通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中,减少客户的工作量,工作难度和工作成本,当然也取得了客户的信任。

  很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师,也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通,在单个产品和提供解决方案上,厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案,就是以技术服务来建立双方的信任关系。

  五)通过第三方证实供应商的实力:

  工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命,工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的,而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要,特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方,如:国家权威机构的产品检测报告;已经投入运行的设备;使用过你产品的客户推荐;实地考察参观工厂和设备;ISO9000认证证书等等。

  六)小恩小惠赢得客户好感:

  不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程,吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂,在工业品销售中这些活动也在所难免,人心都是肉长的,有这么多的供应商,他凭什么对你另眼相看。

  七)自信的态度消除客户的疑虑

  销售人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时,你所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足,那如何去赢得客户的信任呢?

  八)以有效的沟通技巧,寻求共同语言

  很多新入行的工业品销售人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方说的话总是有一搭没一搭,使你感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好:

  “不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易。”所以你需要:

  “见人说人话,见鬼说鬼话”人与人的血型不一样,思维不一样,素质不一样,地位不一样,而人都喜欢与自己有共同点的人交流。

  “多笑”不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁;

  “好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情。

  观点三:客户的组织利益和个人利益哪个更重要?

  有些销售人员喜欢将个人利益(就是他们所理解的关系)的作用无限放大,他们不了解客户的需求,也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案,张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁,吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。

  不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在,尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了,在党中央加大反腐败力度的形势下,很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中,首先还是要满足组织利益,就是看产品是否过硬;服务是否到位;价格是否合理;解决方案是否先进;当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下,再有可能谈所谓的个人利益,按照行内的说法是拿着不烫手。

  所以说第一:满足客户公司利益是基础,非常重要;第二:满足客户的个人利益很重要,前提是必须先满足客户的组织利益;第三:客户特别喜欢你产品或特别喜欢你的人(可能看你顺眼吧),就更次要了。但如果第一第二的条件大家都一样的话,那第三就变的很重要了。

  观点四:客户关系的四种类型和二个层次

  局外人:销售人员与客户初次接触,双方还没有建立互信关系,也没有业务往来。

  朋友:销售人员与客户是私人朋友,但暂时也没有业务往来。

  供应商:成为客户的供应商,但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是因为产品的性价比。

  合作伙伴:同时是客户的朋友和供应商时,就是合作伙伴。

  结论:客户要选择性价比最优的供应商,也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系,如果将一切建立在个人关系上,风险是很大的,因为个体本身就是风险体,会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。

  观点五:如何使你的利益与众不同?

  客户的口头禅是同样产品看质量;同样质量看价格;同样价格看服务。但如果是连服务都相同呢?就要看桌底下的功夫了,就是所谓的“个人关系”,但这种东西又是最容易模仿的,你说送回扣谁不会呢?那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢?

  关系营销可分为三个层次:一级关系靠价格;二级关系靠服务的个性化和人格化;三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。

  案例:

  去年8月,浙江台州有一场50年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处,由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后,该客户还存有侥幸心理,以为台风未必在当地登陆,公司的大客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险,该客户一直未有动作,但这次情况非同小可,公司的大客户经理特地赶往台州,再次规劝他马上把货物转移至安全的地方,这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的,在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾,价值100多万的水泥竟全部冲入了大海,顷刻倾家荡产。事后这个客户非常后怕,同时也对该客户经理非常感激,庆幸接受厂家的意见,虽然当时花1万多的仓储和搬运费,但保住了价值60多万的货物。后来他对该客户经理说:“其实厂家完全可以不予关心,因为这完全是客户的货,无论损失与厂家无关,但你们是把我真正当成家里人来看待了,今后我还有什么理由不与厂家继续合作”。

  观点六:关系营销要考虑成本

  关系营销模式有两种①关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前,先建立非交易关系,为以后的交易打下基础;②关系深入型。成交后,继续关心顾客,了解他们存在的问题和机会,并随时以各种方式为其提供服务。无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成本的,因此关系营销的应用必须具备一些条件,你必须在效益与成本之间、长期与短期效益之间寻求平衡,如:第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益,这需要管理者的主观判断,不能完全采取精确的财务上的计算方式。

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