物业经理人

国际公寓企划宣传工作体会反思

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国际公寓企划宣传工作体会反思

前 言
随着整体市场的升温,20**年的郑州楼市一样红红火火,风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候,市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上,伴随而至的是激烈的市场竞争,这样的态势下,对开发商来说,其实是实力与智慧的拼杀尤其是中高档房产市场,现象大为明显毕竟,郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上价位房子的消费还不是市场的主流,然而,在20**年中,中高档房产的开发量却是迅速攀升,几个市场大鳄"先后推出"颇有竞争力的新盘:如建业城市花园三期,未来花园二期,中房文博花园等。一片狼烟中,以前在房地产界名不见经传的正弘置业挟其处女之作--锦绣正弘国际公寓强劲入市,如一颗耀眼的新星,在短短不满一年的时间里,创造了品牌、销售的双重剧升,为业内外刮面相看。

20**年3月9日,锦绣正弘国际公寓正式开盘销售;
20**年8月20日,锦绣正弘国际公寓主体封项;
20**年11月12日,锦绣正弘国际公寓房源销售率达70%;
20**年11月18日,锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地区唯一豪宅称誉。

名门新秀、锦绣正弘
锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作,称之为"名门新秀"并不过分,因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以"名"为人称誉的。

锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起,就具有了一般房产难以企及的"名流气质"。首先,她有着以集团公司为依托的"名流血统"。正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业,这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。其次,也是作为一个楼盘来说更重要的,是她拥有非常优越的地段优势--座落于农业路与花园路交汇处,成熟商务生活区,城市规划中的市区黄金点,郑州唯一的20万m2动物园与之通依,天然生态,百灵相护,真正是钻石地段。生态环境,这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。再次,是产品本身的"名宅风范",锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵,锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。一幢高层、两幢小高层的纯板经典现代风格建筑,仅为186户名流人士量身打造,1梯1户或1梯两户,空间规划座北朝南步步提升,车位配置率近100%,户型合理成熟,适度超前时尚。从产品本身到外在配套,全方位打造"名宅典范"。

锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数)与价位,要求它应当是一个高档精品楼盘的形象。这一方面取决于天生的因素,如地段环境优势,另一方面,也是最为重要的就是市场的要求。建业、未来、英协、锦江等郑州市场上的强手们,开发重点近年来一直放在郊区盘上,虽然也是中高档房产,但因其位置及开发体量的因素,还很难称得上"豪宅"。因为"豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量,它一定是社会"金字塔"尖端人士的居处。相比之下,锦绣正弘国际公寓在产品的基本素质上拥有这样的优势,而且在20**年上半年,高档房产市场的热战刚刚发端,虽然激烈,但以锦绣正弘国际公寓的入市时间,也占据了时间上的先机。

因此,如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档的精品楼盘形象是首当其冲的任务。

据此,我们制定了"短、高、快"的营销推广目标原则,"长、高、快"的品牌塑造目标原则。一短-长,意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效,并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。

因此,市场运作必须突破常规,必须创新。

领先一步的品牌定位
对于高档楼盘而言,品牌的重要性勿庸置疑。产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑,楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。而品牌形象就如同一个人的气质,是外在形象与内在品质的统一体,因此,她要求与产品自身企业品牌相得益彰,与市场具体环境形成营销合力。

我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于:名宅名店名流圈,核心形象诉求点--"名"。之所以如此定位,取决于如下的策略性思考:

其一,具体的市场竞争环境使之然。
时至20**年,郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘,但大部分位于规划发展中的新区域--如东区107国道沿线,尚不成熟的都市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的"名宅"或"豪宅"。而市区的高档住宅多为高层,且以写字楼或商住两用为主,市场推广力度小,品牌影响力弱,从产品的基本功能上看,就被排除到"名宅"的阵营之外。由此可见,此时的郑州楼市,实际上缺少"名宅",而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在,且并非寥寥少数。锦绣正弘国际公寓具备"名宅"的潜质,何不领先一步呢?

其二,楼盘自身的现实使之然。
一方面,楼盘黄金地段的开发成本:不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准,注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。另一

方面,对于郑州房产界来说,正弘置业是"新秀",对于正弘置业来说,锦绣正弘是"新力之作","新"的形象点刻印在锦绣正弘国际公寓的方方面面。"新"是弱势的一部分,决定了品牌树立的零起步,决定了正弘置业要在房产界闯出一片天,锦绣正弘国际公寓要在市场走出个响如雷动,走出个任重道远!因此,如何化劣势为优势,如何据"新"创新,直击市场的空白点,就是项目运作的必然要求了。
定位于"名宅"形象,营造郑州的新生"名流圈",锦绣正弘国际公寓的创新之举在市场上迅捷收到了差异化的市场战绩,有力推动了楼盘的整个营销进程。

其三,品牌形象的两个坚实的根基
根基是整合资源之后的产物。锦绣正弘国际公寓的其中一个根基,是产品自身优势的支持,即其无可比拟的地段优势和环境优势。另外一个根基,就是"名宅名店名流圈"形象,也就是整合了企业资源和产品资源,进而将之转化为社会资源,实现社会价值认同层面上最大化营销的过程。名宅,是在彰显项目本身的产品定位、市场定位与社会属性;名店,是在整合利用企业自身的优势资源,因为在许多郑州人的认知中,"正弘"两个字最早是同名牌时装联系在一起的。吃穿住行,是一种生活方式的多个方面,这样的认知资源转移整合运用是完全适应于市场要求的;名流圈,则是在张扬一种社会价值观的认同感,培养一种以生活方式为基础的精英文化。

后来的市场证明,"名宅"的市场定位及"名宅名店名流圈"的形象宣传主导语确实打动了相当一部分目标客户层,而当20**年11月18日中国房协颁发的"豪宅式推广模式"称誉冠之于锦绣正弘国际公寓时,则更加坚定了"锦绣正弘、豪宅典范"的社会形象。

基于准确定位上的推广策略
准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石,要将之充分到位的表现出来,实施于市场,还要有创新的策略及执行。在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面,我们注重以下几点:

(一)提升核心卖点
独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。锦绣正弘国际公寓的独特之处,便是它紧临动物园这一卖点,其诱人之处已不必再赘述,但能否将其"能量"充分释放,则是推广的任务,我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语:公园里的新家,这其实是有"借势"与"概念转移"的策略,一般楼盘都是在大力宣扬"营造公园的环境",但毕竟不是真正的公园,而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。"新家"是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的"二次置业"(甚至三次置业)者,"新家"当然要更加美好。
同时,这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后,更为全方面地运用传播层面上的每一处细节,从报纸、电视广告,到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出"公园里的新家"这一传播主线。

(二)寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点,以统一表现风格增加品牌形象的关联性与支撑点。
"名宅名店名流圈"这一前期被我们提炼出的形象诉求点,是一个"三位一体、共融共生"的概念,通过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现,"三位-体"的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面,譬如:三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念,河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手,三位一体等等。于是有了经典概念"三位一体"的创造性再运用;于是有了关于永恒的"三"在锦绣正弘国际公寓的美好延伸;于是有了一系列以"三"为创意关联点的、风格大气的系列广告;于是有了诸如"三生有幸","美丽3℃","尊及三代"等利益点十分鲜明的广告诉求点。
这是因为,一个品牌形象的树立,需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现,有的借助于品牌标志(Logo),有的借助于形象广告语,但无论那种情况,这都是一个成功的品牌运作不可或缺的,说它是"画龙点睛之笔"并不过分。

(三)互动式执行,情景式表现
"互动式"与"情景式"是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。我们知道,只有让目标对象参与,只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。只有让沟通"情景化"才能触及消费者心底深处,才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分,而"情景式沟通"则在现场营销部分得到充分居现。除了首创中原第一楼吧之外,表现最为充分的样板房,以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的"名流生活",这在郑州,锦绣正弘国际公寓是第一家。锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的"情景式售楼中心",这其中的创意性发想,其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事,或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理,以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。
事实证明,"情景式营销"是成功的。开盘当天,许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞,其中不乏对之"一见钟情",进而下订单的感性消费者。在7月份,因工程进度需要,原样板房需拆,我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动,当晚有数百人前往,样板房内的家私家饰几近卖空,这些足以说明创新"情景式"营销的市场魅力。这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。
短短几个月间,锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升,有效促进了销售。

(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。
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p;虽然打的是"短、高、快"的市场战,但消费者的认知与决策是有一个心理过程的,楼盘的营销推广应该"利用"这个心理过程,引起关注,激发兴趣,形成认同,造成认购,使最后顺其自然地成交。据此,我们根据不同的推广阶段确定了不同的推广主题和推广实施策略。

第一阶段,开盘前的市场导入期,即营销推广中所谓的蓄势期,重打楼盘形象定位战,辅以巧妙的主要卖点诉求,初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。

第二阶段,开盘后的强销期,能否造成市场热点效应,这一阶段十分关键。考虑到形象的初步树立,这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点,丰富支撑品牌的形象。这-阶段的主推诉求语是"公国里的新家",同时辅以地段、精装房等强势卖点,以期形成"合力之势"。

第三阶段,稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主,并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应,另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户,这一阶段,打的就是强心计,故我们的推广主要诉求点为:进一步提升塑造楼盘的'名宅形象,以强有力的现实,表征前期对客户的承诺,强调信心、信誉。因此,我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略,用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标,使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面,在不增加广告预算的同时,使广告宣传由"概念推广"上升到"理念推广"的高度,这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。此系列广告一经推出,熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾,锦绣正弘国际公寓也因"寂寞"而显得分外耀眼、璀璨。

推广执行回顾

(一)形象导入期:
2000年岁末,传统意义上的房地产"淡市期",许多楼盘或在年终"分红",或在重整旗鼓。锦绣正弘国际公寓却逆市而动,以鲜明有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现,在短短的时间内,成为郑州楼市的"新焦点"。
首期报纸广告以"名宅名店名流圈"的大气形象面世,厚重的黑底背景简纯却质感很强的画面,以及字字珠玑的文案,在众多的房产广告中脱颖而出。锦绣正弘国际公寓,声"名"雀起。
随之,第二期报广在延续首期风格的前期下,又以极宣感染力的公益形象"关爱动物、关爱美丽家园"为主题推出面世,并且配合举行了"关爱动物,热爱家园"有奖征文大赛。-方面巧妙传达出"公园里的新家"这一楼盘强势卖点,另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。
再接下来,由锦绣正弘国际公寓主办的,以"物业管理"为主题的首期新经济论坛开幕,国内业界重量级人物,如中海物业总经理李立新等赴会发表精辟演讲,省市有关部分领导、知名专家学者数十人,社会各界成功人士二百余亲人参加,把"物业管理"放到项目运作的战略性重要地位,这在郑州房产界,本身就是一个比较超前、比较先进的举措。
锦绣正弘国际公寓的开发理念及品牌形象在业内引起关注。

(二)开盘强销期
1、展示中心及样板房
自始至终我们都认为:锦绣正弘国际公寓的展示中心及样板间的创意性布置,无疑是郑州各楼盘最好的售楼窗口之一;说它"最好",是因为它已经超越了一般的房居中心纯粹作为楼盘基本情况展示和现场接洽的功能,体现了品牌内涵的充分展现和情景式销售的魅力。文化、理念、感性、真实、细节是锦绣正弘展示中心的特点,这也是最能够让购房者目睹体验所动心的原因。在其后的整个销售过程中,展示中心起到了不容忽视的潜在作用。

2、20**年3月9日--开盘活动
开盘活动是楼盘公开发售之始,是锦绣正弘国际公寓"登堂入室"的揭幕。开盘活动的要求是要起到形象展示和第一次销售高潮的双重作用。
因此,在经过了对卖场的调整,人员培训到位等基础性工作完善的条件下,全力投入开盘活动,为之设置了"VIP三重礼馈"、"开盘送盘"等活动细节内容。
为保证活动的现场效果,我们同期还采取了信函直宫的方式对经过筛选出的约800多名正弘国际名店VIP会员寄出3900元购房现金支票礼赠及会员专届开盘礼的促销举措。

3、"业主联谊酒会"
我们始终坚信"目标营销"的市场威力。但实现"目标营销"的前提必须是找到目标对象,并与之进行初步的认知沟通,这就要求一个累积蓄势的过程。4月初的"业主联谊酒会"是对3月份推广宣传又一次蓄势延续。
"业主联谊酒会"前期寄发请柬150多张,当晚实际到场人数不低于200人,短短2、3个小时内,现场认购6套商品房(加上后势延续,共定购9套房源),无论是现场气氛,还是销售业绩,此次活动都是成功的,更何况此次活动组织实施简单,投入相对较少(仅四干元的投入)。
此次活动至少使我们更加清楚地认知了两个问题:其一,蓄水与放水的道理,譬如奥运冠军的成功,一时的成绩来自于长期地累积,如果没有前期推广的基础,就不会产生一批意向明

确的准业主,就不会有那么多的人"闻信而至"。反过来讲,如果我们没有适时地以这样的活动鼓励这些已在锦绣正弘国际公寓门前徘徊了很久的意向型客户踏进大门,他们很可能被"建业"或者"未来"拉走。其二利益性地承诺与符合目标客层的推广方式。"酒会"-直是一种非常高雅、名流的社交性活动,是目标客户乐于参与的活动形式,更何况,对他并没有什么要求呢?销售诚然是很商业、很利益的,但若以感情化的沟通为之奠定基础,达到最终双方"牵手"的目的,销售当然就会更加顺畅。

4、"锦绣中原万人申奥签言"活动
20**年的春季房展会很热闹,地产界几支劲旅几乎全部全力以赴,再加上今年涌现出的新秀黑马,原本就环境宜人的紫荆广场在那几天成了郑州市区的一大"景点",当然对于业内人士来说,更吸引人的是各种别出新裁的宣传方式,有的楼盘甚至搭起舞台搞起"靓歌劲舞"式的促销。其中有一种宣传的声音与众不同,"房展会上不卖房子倡申奥"。声音的发出者、始作俑者就是锦绣正弘国际公寓。
需要提及的是,我们并没有正式参加春展会,既没有投入任何参展费用,也没有布置的美仑美交纳展台,但一百余名朝气蓬勃的大学生身着统一的白色申奥T恤,或列队向看房者分发宣传派单,或三五一群在会场来回走动宣传,让人觉得新鲜而不解,并因此而关注申奥,关注锦绣正弘国际公寓。这是一次巧妙地"活体广告",向春展会抒了一个巧妙的擦边球,以极少的投入赢得了相对理想的宣传效果。
其实,这只是"锦绣中原万人申奥签言活动"的一个后期延伸。锦绣正弘国际公寓的营销推广工作进入到4月份,品牌与销售开始步入相对稳定的阶段,稳定是一种真实,但也是一种平淡,对于以"短、高、快"的营销战略要求在短时间达到"既叫好又叫座"之营销目标的锦绣正弘国际公寓而言,仍需要不断的热点出现。况且,从前面的"业主联谊酒会"也已经看出了"蓄势"的重要性,因而"锦绣中原万人申奥签言"活动仍可以看作是营销过程中的一个阶段性的"蓄势"活动。
此次活动的实施策略是"借势升势,营造新闻热点,最大范围的互动参与扩大社会认知"。

所借之势有二:
其一,被誉为'世界最顶级文化盛典"的"三大歌王紫荆禁城广场音乐会";
其二,亿万中国人牵挂的北京申办20**年奥运会。

它们同锦绣正弘国际公寓又有何联系呢?
首先,"三大歌王"的顶级艺术形象符合锦绣正弘国际公寓一直所倡导的"名宅名店名流圈"的品牌形象与真正品位人士的高素质、艺术化的生活方式。
其次,"三大歌王"的"三位一体"联袂演唱与锦绣正弘国际公寓"三位一体"品牌概念不谋而合,"三位一体的顶级艺术享受"与"三位一体的名流生活体验"浑然天成。
再次,"三大歌王"放唱紫荆城是中国申奥的重大举措,其初衷就是申奥,而申奥又是每一位中国人应尽的义务。作为一个一直以高品位公众形象呈现社会的楼盘,锦绣正弘国际公寓走上前台,把千千万万的申奥心愿汇聚一起,即是做了一件对申奥大有裨益的盛事,显示锦绣正弘国际公寓的强烈的社会责任感,进一步提升楼盘良好的社会公众形象,因为,对于高档楼盘来说,其品牌形象就是附加值,若非如此,建业也不会每年投入那么多的资金发展足球俱乐部。
活动基本起到了应有的新闻效果,新闻发布会当天,省内各主要媒体记者共三十多人到场,相关部门领导也到会参与,有关该活动的新闻报道持续到4月底。

5、"锦绣四月天,寻梦新家国"--名流郊游Party
以春季房展会为基点,20**年的郑州楼市进入了激烈竞争阶段,建业三期、未来二期、德亿时代城的接轨开盘,都对锦绣正弘国际公寓形成新一轮的竞争冲击波,加之文博花园、绿洲花园的强势依然,天下城的蠢蠢欲动,锦绣正弘国际公寓面临更大的市场挑战。巩固已定购客户,刻不容缓!
营销学上有这样的论述:开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。如果看着已取得成绩被无情抹去,那滋味自然令人心痛。
以主动的态度和真情实感的回馈巩固已定购客户,同时利用每位客户的口碑影响,以较强的针对性开发新的客户。因为,亲朋好友的传播影响比开发商所做的硬性广告说服力要大得多。
阳春时节,春暖花开,正是旅游的黄金时间,五.一长假即到,许多人已是跃跃欲试了。为这些整日忙于工作事业的业主提供一个出游的机会,出游的绝佳去处,是"锦绣四月天,寻梦新家园"活动的主旨。
活动地点选择在郑州市郊的一处鲜为人知的渡假胜地--梨园村,这座河南移动通讯公司的员工培训基础,兼具田园风光的秀美和现代生活的舒适方便,园区意境非常相近于锦绣正弘国际公寓的核心卖点--公园里的新家。
活动在4月28日举行,寄发出150份请柬,当日参加贵宾近500人,部分贵宾自带车随同前往。活动以"寻梦新家园"的主旨设置了一系列足以引起他们美好回忆的特色活动,如:老电影回放,峥嵘岁月特色餐,燃情篝火等等,活跃的现场氛围同迷人的国区景色相得益彰,许多来宾留恋忘返。
活动在楼盘销售上所产生的影响十分显著。

6、系列报纸广告的创作
在20**年3~6月份期间,锦绣正弘国际公寓共推出了一系列风格统一、各具卖点的报纸广告,包括:一居三得篇、三生有幸篇、美丽3度篇、受益三代篇、推窗见景篇、三大歌王篇。
这六篇广告的风格统一,且具有与其它房地产广告迥然不同的表现特色,对于锦绣正弘国际公寓高档楼盘形象的建立和楼盘销售的促进起到了相当重要的作用。

(三) 持销期
进入20**年8月份,锦绣正弘国际公寓的房源销售率已达65%,市场进入稳定的持销期,楼盘的品牌认同感在目标消费者心中己基本确立。然而,也正是在此时,以建业、德乙时代城、天下城为代表的中高档楼盘发起了市场的推广攻势,一时间,消费者面临更多的选择,锦绣正弘国际公寓一直以来的稳中见升的市场态势受到影响。如何及时做出反应,稳定目标客层十分关键。根据观察,部分楼盘大力度的轰炸式推广在取得市场认知的同时,也面临着市场信心坚定度的威胁和考验,而锦绣正弘国际公寓的工程进度已是有目共睹,8月中旬即将封顶,事实胜于空头承诺,这是对消费者最大的信心支持。于是,我们以"现实大于承诺"、"质量大于数量"等"关系论"为主诉点进行新一轮的广告推广,同时配合以"封顶公关活动--期房价格最后保留十日"坚定业主信心,彰显市场姿态。市场的反应立即凸显推广策略的有效,稳中见升的销售趋势继续保持,楼盘销售迅速进入收尾阶段。
阶段性的收获

1.锦绣正弘国际公寓的品牌形象短期内得到大幅提升。
前期已经提及,良好的品牌形象是锦绣正弘国际公寓营销推广的必要性工作之一,也是正弘置业在今后市场经营中的必需。然而,以当时现状无论楼盘本身,还是正弘置业,都不具备一定的品牌形象基础,所以,这几乎是一个从零开始的工作。
我们为锦绣正弘国际公寓进行了品牌形象定位及实施表现策略。
以'名宅名店名流圈"三位一体塑造锦绣正弘国际公寓高尚物业之品牌形象,宣扬同质化居住的人文环境;
以"公园里的新家"为锦绣正弘国际公寓的产品诉求点,凸显项目形象的不可复制性,强化提升其优越的自然环境优势;
以"环境、地段、精装三位-体"的综合优势支撑高尚物业的精品形象,使之极具说市场说服力;
以"新"求差异,以统一求风格,以高形象呈显高品质,是进行品牌推广、销售促进的主要实施表现策略。
经过几个月的推广动作,锦绣正弘国际公寓的高尚物业品牌形象在业内得到广泛认可,在社会中高收入阶层中具备了一定的品牌号召力(这可以从联谊酒会、游园PARTY、一元起拍等活动的参与积极程度上可以看出)。放眼郑州楼市,能够把品牌形象塑造到这种层次,并以一贯的风格巩固保持的,确实为数不多。
也许,目前暂时还看不出良好的品牌形象对楼盘、对企业究竟有多大的市场回报,但我们只要想一下"万科地产总要比邻近竞争者价位高出一点"的事实,就应当有所顿悟了。

2.相对成功的市场反应及销售业绩。
在3个月期间,共有数千人次打来咨询电话,数百人表示有购房意向,并且前认购售出150余套房源,占销售总房星的80%左右。
虽然,这个结果离预先要求的理想目标还有一定距离,但我们并不能因此就否认了成绩。如果我们认真考查一下竞争楼盘的销售情况,如果能够认真探究一下整个销售过程中的需求重点及需求变化,就会对目前的销售业绩有一个更为客观的认识。
之所以这样说,并不是因为我们对目前所取得的业绩满意,对我们来说,距离既定目标哪怕只差那么一点点,也不能称为成功,都应该去认真总结经验教训,继续努力。只要我们对成绩与目标有一个更为客观的认识,就能够把今后的工作做的更好一点。

博文工作室

编辑:www.pmceo.Com

篇2:弄海园浪潮行动公关企划方案

一、前言

  前事不忘,后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况,从波及面上来看,应当说效果颇为明显,短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势,已使得弄海园 知名度大为提高,其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比,给人留下了深刻的印象。

  然而,如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析,弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象,始终未有明确的树立,目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的,尽管其知名度较高。

  一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年,处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金,迅速出售;均都处于同一环境----市场冷淡,供大于求。为争取主动,许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头(如金都地产),大规模的广告宣传早已开始。

  在各类信息相互排斥干扰的形势下;在目标对象拥有充分选择余地的前提下;在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下,对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲,清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

  为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念,以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上,针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体,形势类同的客观情况,依据地产及娱乐业宣传的特有规律,拟列旨在“重塑形象,再树理念”,以及集公关活动与媒介组合于一体的,以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下,不足之处,尚请不吝斧正。
 
二、传播目标
 ●营造鲜明、独特、良好的企业形象,沟通大众情感;
 ●树立准确、有效、超凡的诉求理念,实现占位意图。

三、表现策略
 如前所述,弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”;从“十万大军登陆”到“新八大关”,尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌(以同类其他名称树立自己理念)等不足,但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认,如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色,而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面,则定会给人以棋高一着,更为求实之感。(文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出)

四、诉求对象
  ⒈主体:市南区景线“五一”外游的所有家庭。(旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭)
  ⒉《青岛晚报》读者群,(关心社会、重视信息的大众)
  ⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众;《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。(关心青岛变化,乐于娱乐的居民家庭。)
  ⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众,(白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。)

五、发布策略
  基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合;活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑,本次活动以立意新颖为立足点,选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相当大的亲和性,易于目标对象进行情感沟通。
  另外,主要媒体虽限于一定区域发放,但由于媒体的随身性特点,活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区,从而又具有较强的持续效果。

六、媒体选择
  ⒈红色中型带把娱乐用气球:2万个(印有企业标志或娱乐项目名称,持有家庭波及总人数约十万人左右);
  ⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套;
  ⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车:四----五辆;
  ⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌;
  ⒌青岛晚报:通栏两次;
  ⒍青岛电视台、有线电视台;(电视广告片以活动表现为主线,逐一介绍弄海园综合娱乐项目。)
  ⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。(广播广告抒情感人与活动相呼应)

七、计划实施
  ⒈四月三十日青岛晚报:内容重新营造企业形象,提示明天弄海园行动,但不注明具体行动内容;
  ⒉五月一日上午十时,自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处,由身穿广告马夹的中学生(约200名)无偿发放气球,争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群;
  ⒊上午十一时,四----五辆广告车:由摄影师跟车,分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面(事先选好模特穿插人群之中);广播广告(二台同时)随之发布;
  ⒋中午十二点,剪辑30秒电视广告片;
  ⒌下午二点,青岛晚报发布系列广告;
  ⒍晚六点四十五分至七点四十五分,青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。

八、障碍分析
  由于本次活动构思新颖、规模超前,具体事务与动用媒体烦琐复杂等,使其在实施过程中具有较大的难度,这些都是影响活动顺利进行的障碍;如果方案通过,执行公司必须使所有步骤逐一落实,并预先准备相应补救措施,才能确保行动成功。

九、费用预算
  本

次活动总费用合计五万元人民币,企划公司负责承担如下项目的费用使用:
  ⒈二万个气球的成本及印刷费;
  ⒉二百个广告背心的设计制作费;
  ⒊报纸广告,晚报二次通栏的发布费;
  ⒋电视广告摄制、编辑、发布(三次)费;
  ⒌广播广告录制、发布费(时间跟活动进行,约2—3小时);
  ⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。

  备注:
  ⒈防雨厅修改费不在此列;
  ⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数,活动效果将更为理想,发布费用亦应由贵公司另行追加。

十、方案效果评估
  本方案有明确的思路,切实可行的执行方案,而且运用了先进的形象公关传播方案,为对本案的实施效果进行评估,我们采用了三个评估方法:
  ⒈美誉度评估 
  ⒉公众形象评估 
  ⒊活动效果评估

篇3:中原地产培训连载之一企划目

一、企划目的

企划是什么?
企划可简单地理解为“策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作
所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表达出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的:

----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

篇4:房地产企划随想


房地产企划随想

一、男人其实很感性

  尽管通常是女人打理着我们的日常生活,但在购房这样重大的问题,男人往往是最终的决策者。
  人们普遍以为男性消费者是理性的,权衡得失是他们进行决策的基础。其实不然,生活中形形色色的“发烧友”多是男性。“发烧友”就是对某一类东西痴迷到了超乎寻常的地步的、处于半疯狂状态的消费者。“发烧友”消费时是不按常规计算成本的,甚至不按常规计算自己的消费能力。“发烧友”不是为了“必需”而消费,而是为了“爱好”而消费。在房产销售上,“看”是一个很重要的过程。对中高档房产消费者结构的调查表明,许多人是由看房转变成买房者的,一些男性消费者原本是陪朋友看房,可是却看到了合乎自己胃口的房子,于是,伴娘变成了新娘。
  “喜欢”实在是一件很要命的事,它能让人忘乎所以。
  我的一位朋友原打算花25万元左右买一套公寓,在看房的过程中却喜欢上了一套80多万元的别墅,结果不到2小时就交了预付款,将原来准备买房的钱做了首付款,余款做了20年的按揭。可见,男性消费者其实是很感性的。
  如何吸引消费者来看,让消费者看什么,这很值得房产发展商们玩味。现在有的媒体与房地产商联手推出“看房直通车”,也就是由媒体出面,组织消费者在双休日赴现场看房,这种做法对促进房产的销售起到了推动作用。有经验的房地产商,早已在改变了在图纸上售房的陈旧做法,而是在工地现场先建一个非常漂亮的门楼做销售处,再将其中一栋楼打好基础,盖上几层做样板房,将环境装点得非常优雅,这就叫卖感觉。
  有人说,女人的钱好挣;其实被打动动了的男人的钱更好挣。
 
二、设计的力量

  如果把房子仅仅看作是人的居住场所,那么可以断言这样的房产商是不会有什么大出息的。建筑是凝固的艺术,当我们以一颗艺术的心来关照房产开发时,我们离成功也就不远了。
  有朋友在长江边开发了一处别墅,请我去参照并说要送我一栋,我说,如果你真的要送我,就请把房子炸了,把地送给我就行了。尽管彼此都是戏言,但实在地说,别墅的设计实在不敢恭维,房子盖得像农家仓库,走道窄得连小车拐弯都费劲,我真不知道这房子是卖给谁的。卖给附近的农民吧,农民自己有宅基地,房子盖得比这还漂亮;卖给城里普通的消费者吧,他们会嫌不实惠;卖给城里有钱人吧,显然格调不太够。因此,几十栋房子盖好了,两三年几乎无人问津。这就是设计的失败。
  杭州城西有两处楼盘,一墙之隔,分别由两家房产公司开发。一处卖得顺顺畅畅,不到3年的时间不仅房子销售一空,价格竟也上炒了50%;另一处却十分不景气,至今销售不到5层。一样的地段,一样的用料,甚至是一样的容积率,何以差距至此?设计使然。
  我们公司曾为一家名叫“绿城”的房产公司提供过培训服务,这家公司以设计别致而出名,几年间开发了“桂”字系列房产,开发一处火一处。客户买别家的期房多少还有点不踏实,但买“绿城”的却不会,因为,它的设计一处比一处成熟,已经构成了品牌效应。
  还有一处花园洋房,因销售困难而卖给了另一家房产公司。结果,那家房产公司仅仅是对这些房子的外观和院落环境进行了一些改造,就以几乎高出接手一倍的价格将这些花园洋房卖了出去。
  这就是设计的力量。
  有人问,怎样的设计才算好设计呢?漂亮?豪华?富有个性?我的看法是,好设计就是越人性化越好。人性化设计体现在:一是满足人性的现实需求。房子是给人住的,一味追求大面积没有任何意义,关键是要在功能上满足人的多种需求。二是满足人性的潜在渴望。人的内心有许多梦想,这种梦想伴随人的一生,为了实现这种梦想,人是愿意付出代价的,而好的房子能满足至少能激发起这种梦想。

三、消费者在哪里?

  据说,南方一些顶尖房地产公司,在开发设计前就对消费者进行详细调查,通过对消费对象的细分,来完成设计与营销的定位。我们的房地产公司能有这样的意识,在专业公司的帮助下真正做到这一点,那就再好不过了。可据我所知,许多房地产公司在这方面不是跟着感觉走,就是跟风,或者是屈从于市场的表面反应。
  早几年大家都看好高档房产,后来房子卖不动,房价暴跌,开发商们开始怀疑消费者的购买能力,于是纷纷开发低价位、小面积的低档房产,现在有些城市的低档房产也卖不动了,许多房产公司不知所措。相比之下,杭州房地产的开发却是例外,自开发商品房以来,房价既没有暴涨过,也未曾大幅度跌落,始终是稳中有升。一般公寓式的住宅每年大约涨150-200元/每平方米。城西60家房地产公司同时开发,普遍的现象是房子越盖越漂亮,环境越来越优雅,户型越来越合理。究意是哪些人成了这些房子源源不断的消费者呢?我大致做了一个了解,发现主要消费者有三类:一是外地生意人,赚了钱在杭州安家;二是单位买房;第三类消费者很值得研究,这些人或事业有成,或在一个好单位供职,原在市中心有房,看到人们纷纷搬进新区,而且新一代房产越来越具有魅力,他们也不甘寂寞,便将自己的住房或出租或出售,在新区重新购房居住。这类人不在少数,而且还有增加的趋势。
  其实这种现象在每个城市都有,这些人一直是社会的宠儿,他们非常在乎自己的优越感,而种优越感的一个重要标志就是住房。现在大家都爱提“第几代房产”,我的分法是,第一代房产以人们追求独立单元房为标志,它是在老式独门独院的梦想破灭之后,人们追求家庭生活相对自由的权宜;第二代房产以人们追求大面积住房为标志,因而几室几厅成了社会等级的象征;第三代房产以大面积客厅设计为先导,开始了对住户社交需求的关照;而第四代房产则从院落环境、配套设施、户型功能、外观窗景等全方位

展开了人文诱惑。在这种情况下,有权势的人们再也不想呆在单位分配的庸俗不堪的房子里了。
  聪明的房地产商们或许已经在思考:下一代房产推出时,谁将成为他们的消费者?

四、地段新概念

  在房地产开发上有一个黄金定律叫做:地段、地段还是地段。意思是说地段的好坏是房地产开发成功与否的关键。我认为这是一个引导消费者消费的问题。以人口在200万元左右的中等城市为例,一般来说,一类地段的房价大约是三类地段的2-3倍,在三类地段买一套2厅4居室公寓的钱在一类地段只能买2室一厅。市民们购买住房都想往市中心挤,对非中心地段的住宅似乎有一种近乎偏见的轻蔑,究其原因不外乎是:购物、看病、上班、小孩子上学不方便等等。事实上,这类城市的三类地段距市中心在5至6公里左右,在上海、北京等大城市还没有超过一个区的范围,坐公交车、骑自行车大约也只需半小时的时间,更何况发展成型的住宅新区,在交通与配套设施方面都能满足住户的基本需求,真正非要到市中心去办的事并不多。而在真正影响人们居住质量的要素如空气、绿化面积、户型设计、住房面积、安全措施、邻里环境等方面,住宅新区显然要比市中心的小区优越得多。这不是观念问题又是什么?改革开发20多年了,我们改变了世界,世界也应该改变我们。随着生活水平的提高和生存环境的变化,我们应该改善我们存在的方式,不能让陈旧的观念妨碍我们对生活质量的追求。

篇5:北戴河聆涛园企划说明书

北戴河聆涛园企划说明书‘别墅案例’

运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜,当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后,接下来就需要一个系统而专业的运作过程,让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导,使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力,能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析

一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展,空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础,房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群,因此,体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房,文人雅士商贾豪富的幽居之所,顺理成章地圈起一部分富足者,以居所体现他们与众不同的存在价值。

2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展,特别是近来别墅热的升温,别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所,从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展,种类如何演变,别墅都不能缺少以下特征:
? 别墅永远是为少数人建造,只有少数人才有条件享用;
? 别墅意味着占用着大量稀缺资源,除奢侈占用土地之外,别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造;
? 别墅必须体现个性化,不能大批量生产。

3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类:
⑴居家生活型别墅,就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况,开发商按照客户要求设计建造,完全体现别墅所有者的个**好和需求;
⑵度假型的别墅,也就是两套房,一套在市区,一套在郊区,5天在市区,2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求,而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大;
⑶出租型别墅,这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥,有着很多外国公司的高级主管或外企员工,他们在上海一般不会把别墅买下来,但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅;
⑷旅游型别墅,那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发,业主只要买下这座别墅的时段使用权,即可在指定的时间享受在此居住的待遇,平日有专职的物业公司代为管理,价格比同等档次的星级酒店便宜许多,最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受,度假就在属于自己的家里;
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用,既有了花园式的办公环境,又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用;
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益,具有较高的投资价值,使其颇受投资者关注。

二、从本案的角度

1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地,随处可见诗情画意的自然景观,用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂,亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件,先天资质有一定的优势,具体体现为:
? 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置,虽不能取得直接观海效果,但由于临海一线的房产不是作为销售项目,对本案影响不大。
? 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源,对项目的顺利销售提供了保障。
? 市场上现未有强大的同类产品竞争个案,位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作,且在地理位置上与本案不存在竞争性。

2、个案难度
别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征,已经成了生活中的“最高境界”,普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求,从而给销售增加了不少的约束,具体到本案,就存在以下项目难度:
? 项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品,且本案产品为旅游型的分时度假模式操作,更加限制了它的客源组成。
? 目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主,在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向,运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说,别墅产品的可选择性很多,这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
? 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多,宣传媒介不集中,个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势,只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述

一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能,满足日常起居的便利与舒适,满足居室的生态要求。因此,功能区分隔、使用功能的细分化、专门化,已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说,则更应注重功能的设计和配置,更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时,更应注意室内、外空间的过渡,以及与私家花园,即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性,空间格局的经济性、合理性方面,应多费心思,有所创新。这既是时代的要求,也是未来的趋势。本案在规划上,应首先满足作为别墅产品的必要条件,而后,在独特卖点上下功夫。

1、 别墅物业空间划分为“五个区”
? 礼仪区:入口(玄关)、起居室、过廊、餐厅等
? 交往区:早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
? 私密区:主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
? 功能区:洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼

、健身房、佣人房等
? 室外区:外立面、前院、后院、平台等

2、别墅的户型设计和室内空间格局,理应更注重人与环境的沟通与交互作用,如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透,融为一体(亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护)。

3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大,它的客厅、卧室空间设计比较大气,比如发展商常采用落地玻璃和阳光室,造成一种舒适性尤其是卧室,传统的住宅若为15—20平方米之大,巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景,阳光灿烂、空气清新,对于别墅的居住者来说感到非常的舒适,从而体验生活的轻松和闲致。

二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。

三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题,别墅
区绿化应该以分散绿化为主,使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画,行则移步换景。中国园林造景离不开水,有水才能构造山水般诗意的人生。

2、环境
别墅区别其它物业的差别,就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概
念既保证了现代人快节奏的生活方式,又能够与环境紧密结合,从中寻出现代别
墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念,别墅因为是贴着地面走的,它
跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素,一个是自然环境,一个
是人文环境。人文环境是历史积累起来的,自然环境包括山山水水,首先就是别
墅物业的小区。

3、社区营造
别墅小区的营造和优化,已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年
乔木的移植,通过对树种的选择,来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸
收量,以及对尘埃、噪声的吸附和净化;又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度,
产生负离子,通过水澡的生物链,增强水体的生物自净能力;再如何利用不同植
物间相克相生的习性,形成小区良好的生态循环系统,促进生长、使之枝繁叶茂,
营造一方人工森林或人造山林,使业主真正有回归自然之感。

四、别墅配套设施特点

1、会所规格例举
A:娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等;
B:综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等;
C:豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等

2、 别墅物业周围配套机能例举
? 大型超市
? 邮电局
? 自动提款机(或银行)
? 美容中心
? 洗衣中心等
3、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
? 设备养护
? 24小时保修服务
? 养绿护绿
? 家政式社区服务
? 24小时电子巡更
? 红外线周界报警
? 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁

五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求,归纳如下:

1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
? 优美健康的生态环境;(环境卖点)
? 舒适气派的家居生活;(房型空间卖点)
? 完善成熟的配套设施;(配套卖点)
? 快捷便利的立体交通;(交通卖点)
B、特别卖点
? 崇尚个性住宅,品质永恒;(无价卖点)
? 追求生态效应,环境超群;(稀有卖点)
? 超大栋距,独成逍遥天地;(布避卖点)
? 多层的价格,超高的得房率;(低价卖点)
? 买一送一、再呈多个超大回扣;(实惠卖点)
? 人脑加电脑,多重保安(物管卖点)
? 明智的投资,超值的回报(投资卖点)

2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业,与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同,其关键因素在三个环节:
? 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握;
? 达成与有效目标客源的直效沟通;
? 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为:
? 运用多种方式对有效目标群(特别是金字塔上部客层)实行“一对一”直效营销;
? 广告策略随有效目标客源而调整,辅助配合销售进行;
? 销售执行策略灵活、机动、有效;
? 销售方式多样化(如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用)。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节,达成产品与有效客源在同一界面,直接面对面,加强目标命中率,促进销售的实现,是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
? 事件营销:组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
? 公关营销:如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
? 情感营销:如有奖活动等

直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点,建立与有效客源程的直接交流平台,促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体,或者将传统广告起辅助的作用,选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。

广告企划

一、案名建议:
主推案名: 艺墅尊邸
案名解释:
?艺墅:谐音“艺术”,本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式,赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术,不仅赋予本案高素质的质感表现,更能迎合

购买者对别墅概念和文化的追求。
?“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体,在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
?整个案名字面表现上雍容尊贵,朗朗上口、亲切易记,又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位,匠心独运。
第二主推案名: 臻 品
案名解释:
?臻:臻于极致,暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音,
臻品,可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位,直接亲近产品目标客户,有效地为产品后期的推广提供便捷条件。

二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华

三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传,一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户,一是进驻做管理的企业,前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位,可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传,更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源,达到一举三得的效果。

销售阶段划分及各阶段主要工作内容

一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅,根据现在市场实际情况,未来市场发展方向,我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期:
通过营销推广策划,明确营销推广的总体思路和策略,对营销推广组织实施,做出初步安排和计划,通过售楼中心和工地现场的建设包装,树立楼盘初步信息,反馈市场信息,完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期: (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广,提高楼盘市场知名度,向公众灌输项目的主题思想,了解市场反应,市场实际需求,检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求,以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分,针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期:
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动,对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传,进一步强化消费者的认同感,刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期:
针对消费者对楼盘认为存在的问题,通过各种促销活动,做针对性的宣传销售。
5、清盘期:
在楼盘销售尾期,对楼盘的环境实景加以报导宣传,对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理,扩大物业管理公司宣传力度,最终完成项目清盘。

二、销售阶段划分
20**.3.1 — 20**.4.30 筹备期
20**.5.1 — 20**.6.15 内部认购期
20**.6.16 — 20**.6.30 开盘期
20**.7.1 — 20**.9.30 强销期
20**.10.1 — 20**. 11.30 续销期
20**.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定,详细内容待贵司方案确定后再做调整。

三、 各阶段主要工作内容

1、 筹备期
任务:入市策略拟定,相关资料准备,办理入市手续
工作重点:
? 建筑设计定案
? 互动园林定案
? 行销策略定案
? 研究市场情况
? 召开动脑会议
? 拟定公关(PR)活动及促销(SP)计划
? 确定产品推广的造势活动
? 售楼资料(户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等)准备齐备
? 会所经营项目定案
? 会所布置图定案
? 接待中心及样板房设计制作
? 小区大门及入口道路制作完成
? 广播稿制作
? 电视广告制作
? 报纸广告制作
? 销售人员招聘与培训
? 现场POP设计
? 确定销售组织架构
? 工地围墙设计制作
? 路牌广告制作发布,引起注意,吸引客户
? 车身广告制作发布
? 模型厂家定案制作

2、 内部认购期
任务:
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象,引发消费者一窥究竟的欲望

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