1.目的
1.1.为提高营销部的服务质量，提升公司形象。
2.适用范围
2.1.营销部全体人员。
3.定义
3.1.无
4.职责
4.1.营销部全体人员严格按手册执行。
5.作业内容
5.1.销售礼仪
5.1.1.仪容、仪表
5.1.1.1.头发：经常洗头，做到没有头屑，不得染发，男士头发不得盖过耳部及衣领；女士不得披头散发。
5.1.1.2.双手：勤剪指甲，经常洗手，保持双手干净；男士不要留指甲；女士不要涂带颜色的指甲油，指甲不要太长。
5.1.1.3.服饰：衣装整洁、干净、无污迹和明显褶皱，扣好纽扣。工号牌佩带工整；
5.1.1.4.鞋子：干净擦亮，不得穿拖鞋、凉鞋，男士穿深色鞋；女士尽量不要穿高跟鞋
5.1.1.5.化妆：女性售楼人员须化淡妆，化妆须适当而不夸张
5.1.1.6.装饰：可佩带少量饰物，不得佩带新奇夸张饰物；
5.1.2.姿势、仪态
5.1.2.1.站姿：双脚与两脚同宽自然分开，体重均匀的落在双脚上，头正肩平、两眼平视前方、挺胸、收腹。女士双手叠放身前，脚后跟并拢，脚尖成一字型，分开15-30度，两腿并拢伸直；男士两脚平行分开与肩同宽，两腿伸直，两手身后相握，右手握左手。
5.1.2.2.坐姿：售楼员坐姿应该端正，坐椅子的1/3-2/3。不得翘二郎腿，不得将腿搭在座椅扶手上，不得盘腿，不得脱鞋。女士从椅子左侧走到椅子前面，右脚后撤半步，右手后笼衣服后放在身前，双膝并拢，轻轻落座。两脚、腿并拢，小腿与地面垂直；男士手并列腿上或放在椅子扶手上，两腿平行，一拳之隔，与地面垂直。落座时避免动作太大引起椅子的乱动及声响，站起时一般从左侧站起，不要推或拖座椅。
5.1.2.3.走姿：步伐适中，不要跑。工作时间，身体不得东倒西歪，前倾后仰，不得伸懒腰、驼背、耸肩、背手等；
5.1.2.4.咳嗽或吐痰时，请用干净的纸巾或手帕掩住口部，打哈欠或喷嚏时，应走开或转过头来掩住口部，并说对不起；
5.1.2.5.行动要快，但不能跑，与客户相遇应靠边而行，不得从中间穿行，与客户同时进门，应让客户先行，请人让路，应讲对不起；
5.1.2.6.整理头发、衣服时请到洗手间或客人看不到的地方；
5.1.2.7.当众挖鼻孔、搔痒或剔指甲都会有损自已的形象；
5.1.2.8.手不应插在口袋里，双手应垂直；坐着时平放在桌面，不要把玩物件；
5.1.2.9.当众不应耳语或指指点点，不得用手指或者笔竿指客人或者指示方向；
5.1.2.10.抖动腿部，倚靠在桌子或柜台上都属不良习惯；
5.1.2.11.工作时，不要在公众区域搭肩或挽手以及在公众区域不要大声讲话、谈笑及追逐；
5.1.2.12.在大堂等公众场合，不能当着客人谈及与工作无关的事情；
5.1.3.语言礼仪
5.1.3.1.声调自然、清晰、柔和、亲切、不宜过高或过低，不要急功近利推销楼盘，要给客户一种“置业顾问”的形象；
5.1.3.2.主动同客人、上级及同事打招呼，客户走近，应立即示意，表示已注意他（她）的来临不得无所表示，等客户先开口；
5.1.3.3.多使用礼貌用语，例如：早晨、您好、请、谢谢、对不起、再见、欢迎光临等等；
5.1.3.4.如果知道客人的姓和职位，要尽量称呼其职位，比如王总、钱经理等；
5.1.3.5.未知姓氏前称呼“先生”或者“女士”；指第三者时不得讲“他”，应称“那位先生”者“那位女士”；
5.1.3.6.任何时候不准讲“喂”或说“不知道”，可将不知道改为“我先问一下”；
5.1.3.7.讲客人能听懂的语言；
5.1.3.8.进入客房或办公室前须先敲门。
5.1.3.9.与别人谈话时，双目须正视对方的眼睛，用心倾听，适当回应，不得东张西望或心不在焉， 不应不时看表及随意打断对方的讲话；
5.1.4.接听客户电话要则
5.1.4.1.接听电话时，必须要亲切地说：“您好，丽城乐意居，有什么可以帮助您的？
5.1.4.2.所有来电，务必在三响之内接听；
5.1.4.3.在回答问题时，尽量邀请客户到现场售楼部或展销会参观，将会有专业的置业顾问为他介绍；
5.1.4.4.在与客户交谈中，尽量问到几个基本问题，即客户姓名、电话、地址、购房意向和信息来源，作好记录；
5.1.4.5.通话时，听筒一头应放在耳朵上，话筒一头置于唇下约5公分处，中途需与他人交谈，用另一只手捂住话筒，接听顾客电话时不许与其他人搭话；
5.1.4.6.叫人接听电话时，不许远距离大声喊叫，而应走到被叫人身边去说，放话筒时动作要轻缓；
5.1.4.7.不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大笑；
5.1.4.8.对方挂断之后，方为通话完毕，不得先于对方挂线；
5.1.4.9.接顾客电话通常控制在3分钟之内，若超过2分30秒，可告诉客户：“这是热线电话，可不可以留下您的姓名和联系方式，我们换个电话给打给您。”这样既不影响热线的正常工作，也可以留下有效的客户档案。
5.1.4.10.接完电话后要认真填写《来电客户登记》。
5.1.4.11.迎宾用语类：您好、请进、这是我的名片，
5.1.4.12.友好询问类：谢谢、请问您怎么称呼、我能帮您做点什么、请问您是第一次来吗、是随便看看还是想买楼、我们刚推出一种新户型，您不妨看看、不耽误您时间的话，我给您介绍一个好吗、您是自住还是投资？如果自住不妨看看这套房子、好的、没问题、我想听听您的意见行吗。
5.1.4.13.招待介绍类：请您这边坐、请喝茶、请您看看我们的资料、有什么不明白的请吩咐、那是我们的模型展示区、这儿是我们的洽谈室、那边是签约区。
5.1.4.14.请求道歉类：对不起，这套房子刚卖出去了、不好意思，您的话我还没听明白、请您稍等、麻烦您了、打扰您了、有什么意见，请您多多指教、介绍得不好，请多多原谅。
5.1.4.15.恭维赞扬类：象您这样的成功人士，选择我们的楼盘是最合适的、先生（小姐）很有眼光、您不是搞房地产的，居然有如此高见，令我汗颜、您是我见过对楼盘最熟悉的客户了、真是快人快语、您给人的第一印象就是干脆利落、先生（小姐）真是满腹经纶、您话不多、可真正算得上是字字珠玑啊、您太太（先生）这么漂亮（英俊潇洒）好让人羡慕哦、您的小公主（小皇帝）这么聪明，应该要有个书房。
5.1.4.16.送客道别类：请您慢走、欢迎下次再来、多谢惠顾、有什么不明白的地方，请您随时给我打电话、不买楼没有关系，能认识您我很高兴、再见。
5.1.4.17.友好热情用语：先生，您好！请问您贵姓？生硬类用语：你姓什么？
友好热情用语：请问您想买什么样的房子？我们这里有一房一厅式、三房两厅式……生硬类用语：你买什么房？友好热情用语：请问您还有哪些地方不明白？请尽管吩咐。生硬类用语：你还想知道什么？
5.1.5.礼仪规范
5.1.5.1.现场保持安静
5.1.5.2.接待客户说话、走路要轻
5.1.5.3.礼貌倒茶，应在杯的7-8成
5.1.5.4.迎客在前，送客在后，目送客户离开
5.1.5.5.递送物品：
资料：文字正面朝客人双手递送
名片：双手递上，名字朝向客户
笔：笔尖朝自己
5.1.5.6.双方讲话时，要主义倾听，不左顾右盼，不要看手表、打呵欠、翘腿
5.1.5.7.对方不愿回答的问题不要追问，忌问客户工资、年龄、婚姻状况
5.1.5.8.如未听清客户的话，可再次询问
5.1.5.9.如未听清客户的话，可再次询问
5.1.5.10.引领客户时要在客户左前方一步
5.1.5.11.行走时，文件夹口朝上，文字正面朝身体一侧，左手持文件夹
5.2.销售部日常工作要点
5.2.1.上班时间（有外展点的按外展点时间上下班）；每日9：00－18：00
5.2.2.上班地点：售楼部（包括接待处或外展点）
5.2.3.每日9：00前回到指定的上班地点，做好上班前的各种准备工作（包括工衣、打考勤卡、戴好工作卡、女同事化淡妆、女同事头发及肩必须要束发，严禁披头散发及奇形怪状的发型，售楼部的整洁与销售资料的准备等工作），保证良好的精神面貌（禁止上班后吃早餐），随时做好迎接客户的准备。
5.2.4.每日9：00整，需按公司的要求做职工健身操，每位同事都要参加，态度认真，姿势准确，时间约十分钟
5.2.5.在做职工健身操后，由营销部副主任以上级别管理人员召开每日早会，内容包括点名；鼓舞员工士气；提出昨日工作中的不足之处、要求改善的地方；读报（与房地产相关的政策方针、新闻与市场情况）；每位置业顾问上报当日有诚意客户情况、意向单位、有可能成交的套数等、管理人员负责统计总数。
5.2.6.置业顾问在早会结束后（现时的站岗时间为：早上9：30-12：00，2：00-6：00，站岗人数至少两人），门口采用站岗形式接待客户（具体要求见后），其余同事回到各自的岗位上开始工作。
5.2.7.中午进餐时间安排。每天11：45-14：00为中午进餐时间（值班人员进餐时间为：11：45-12：15，其他人员进餐时间为：12：15-2：00，含休息时间），营销部中午12点前派出两名代表到饭堂打饭，回到售楼部后各同事轮流进餐（搬进新售楼部后也可分批直接前往饭堂进餐、繁忙时可叫外卖），但同时要保证接待柜台至少有两名以上的置业顾问（包括高级置业顾问），接待点或外展点的同事可视当时情况需要分批进餐或叫外卖。特殊情况（如陪同客户、业务办理）需到售楼部、饭堂以外地点进餐的，要请示直属上司，得到批准后方可前往。原则上在中午时间营销部人员只允许在售楼部内休息（值班人员需值班），无特殊情况就未经许可外出的，一律按擅离职守处理。
5.2.8.置业顾问做好客户入场登记、客户资料及时录入（明源系统）、客户意向调查等工作，方便日后的跟进客户、提供数据统计依据。
5.2.9.置业顾问在休息日前务必做好客户联系工作，掌握客户情况，妥善安排休息日的客户接待工作。但禁止以休息日理由不及时接待客户（例如第二天是休息日，但获悉客户要来商谈后，劝说客户后天再来）的情况出现，违者书面警告一次。
5.2.10.置业顾问及时反映销售资料、楼盘包装材料、礼品、媒体宣传、户外广告等的数量缺漏、破损情况，及时补充（或通知策划组同事加印资料、修补等）。
5.2.11.每周定期召开营销部工作会议（营销部副主任以上级别管理人员主持），收集统计销售建议、客户意见（营销部人员填写好每周工作报告并提前一天上交，）、高级置业顾问讲述上周所在组别业绩情况、组员表现及其个人（高级置业顾问）的工作
5.2.12.营销部每月进行绩效考核，并将考核情况上报公司审核。
5.3.现场客户接待规范
5.3.1.接待程序安排（站岗接待，先到先得）
5.3.1.1.每日早会后，置业顾问（包括高级置业顾问）以两人为一组，在售楼部门口站岗接待客户]（以先到先得的形式取得站岗位置，一左一右，接待顺序是左边是排位一、右边的是排位二，如此类推）。
5.3.1.2.排位一的置业顾问接待客户后，排位二置业顾问自动成为排位一，如此类推。排位出现的空缺也是由其他置业顾问先到先得，且每位的置业顾问每天接待客户次数不限。
5.3.1.3.除接待的置业顾问外，其他置业顾问应积极配合，（帮忙倒水、打电话call客等）、营造售楼部良好的销售氛围。
5.3.2.客户接待与划分
5.3.2.1.新客户来访，如有成交，成交额归接待的置业顾问所有。
5.3.2.2.客户来到售楼部，站岗的置业顾问需询问客户是否来过，是旧客户的，则需询问原先是那位置业顾问接待的，原置业顾问当值的，则由原置业顾问负责接待工作。如若原置业顾问在休假的，站岗的置业顾问需联络原置业顾问，了解该旧客户购房情况、意向、注意事项等。但要做到及时接待（避免让旧客户等待超过5分钟）。联系不到原置业顾问的，站岗的置业顾问可立即开展接待工作。如若该旧客户成交，现场接待的置业顾问可占成交额的50％，原先的置业顾问占50％。
5.3.2.3.如有的旧客户不说或不记得原先置业顾问的名字（现场也没置业顾问认出是他的旧客户），站岗的置业顾问可按正常程序接待该位客户。如若成交，且在该单位成交后24小时内也无其它置业顾问提出异议的（在成交24小时后提出的异议不予采纳），该位置业顾问占成交额的100％。
5.3.2.4.旧客户介绍新客户购房，若原置业顾问当值的则由原置业顾问负责安排接待工作，若原置业顾问是休息日的，该客户可按新客户来访的正常程序接待。
5.3.2.5.营销部的接待客户原则是以客户为先，保证客户跟进工作的紧密性。
5.3.3.佣金分配
5.3.3.1.营销部的佣金分配原则是以成交为先，保证客户的成交过程不受影响。
5.3.3.2.有佣金分配异议的置业顾问双方或多方（最多3人）要以大局为重，不能影响客户的成交过程。先是协商解决，协商不成的3天内各自填写该单位的争佣报告（写明接待客户时的
情况、时间、客户所选单位、客户资料等）上交审核，营销部经理（主任）一旦作出裁定，
则视为最终结果，不得异议。
5.3.3.3.对成交单位（包括现场即将成交和成交后24小时内的单位）提出佣金分配异议的原置业顾问，必须提出相关的证据（如明源系统中的客户登记、电话、接待日期、接待情况等），营销部经理（主任）可根据实际情况审核是否予以采纳。
5.3.3.4.如若发现有置业顾问为多占成交份额，窃取客户资料、隐瞒事实、故意扩大内部矛盾、有不诚实现象出现、对成交客户造成影响的，即视为恶意争佣行为。一经发现，除剥夺该单位成交佣金外（交公司作活动基金），还要记大过处理。第二次发现，一律辞退。
5.3.4.接待规范
5.3.4.1.在客户进来后，要主动和客户打招呼，表示被我们注意到了他，不可等客户先开口。
5.3.4.2.置业顾问要准备好资料夹和其他销售工具，接待客户一次性拿全，不可接待时疏漏到处找。
5.3.4.3.置业顾问必须熟悉楼盘情况，统一接待口径，事先准备好介绍顺序和重点，系统全面的传递楼盘信息。
5.3.4.4.接待完毕，尽量要求客户登记（客户意向统计表），登记信息尽量详细。
5.3.4.5.登记客户必须回访，记录回访情况，对我们楼盘的看法，满意点和不满意点，购买抗性等。
5.4.营销部基本守则
5.4.1.基本操作要求
5.4.1.1.主动收集竞争者的售楼资料，并及时向主管汇报；
5.4.1.2.业绩不靠运气而来，唯有充实自我，努力不懈，才能成为成功者；
5.4.1.3.无条件服从公司上级领导的指今，积极配合高效高质完成下达的各项任务。
5.4.2.基本纪律
5.4.2.1.员工要注重自己的外表形象，要以整齐端庄的仪表、温文尔雅的举止，赢得客户的信任；
5.4.2.2.职员应自觉维护公司形象，注意保持售楼部的安静整洁，严禁喧哗、嬉戏、吃零食等所有破坏营销部整体形象的行为，不准在公共场合化妆、换装，不能擅入其它部门，以免影响其它部门工作。
5.4.2.3.工作时间内不允许打私人电话，确实有事打电话应做到长话短说，不能超过三分钟；
5.4.2.4.对于未经授权之事，不得擅自答应客户之要求；
5.4.2.5.未经公司许可，任何人不得修改合同条款。
5.4.2.6.认购书、商品房买卖合同、贷款合同签署完毕后，必须认真录入客户的所有资料。
5.4.2.7.在未经经理审批前，不得随意更改、增加、删减业主名或转换单元。
5.4.2.8.在未经经理审批前，不得随意更改楼宇的售价或折扣。
5.4.2.9.置业顾问在成交后，对客户要及时做好跟踪催款及签约工作，对到期应收未收款及到期未签约超过3天应及时总结汇总，并交主任处进行及时跟进。
5.4.2.10.销控统计员应于每天5点30分前做好每天的销量统计并报送财务部。
5.4.2.11.对于各类统计报表，销控统
5.4.3.培训制度
5.4.3.1.置业顾问培训包括常规培训和提高培训。
5.4.3.2.常规培训主要针对新来的置业顾问，由销售主管上岗前进行规章制度、业务知识和销售技巧培训。
5.4.3.3.提高培训包括例会总结，有条件再聘请讲师讲座或者参加专业机构组织的讲座培训，参加培训人员须写小结报告。
5.4.4.激励制度
5.4.4.1.每月营销部将依据本制度对员工的表现进行考核，考核结果将作为个人年度晋升或加薪的依据，违反手册的内容，第一次给予书面警告，第二记小过，第三次记大过或开除处理。
5.4.4.2.考核范围
5.4.4.2.1.出勤
销售人员礼仪、接待规范执行度
对主管交付的任务完成情况，例如市场调查等
新客户的接待量、老客户的回访
促销活动的执行情况
主动对公司提出合理化建议，挽回损失或做出贡献
5.4.4.3.考勤制度
5.4.4.3.1.按时上下班，不迟到、早退。
5.4.4.3.2.上班时间坚守岗位，暂时离开得和同事打招呼，有事出去须经主管同意。
5.4.4.3.3.中午值班属正常上班，不缺岗离岗。
5.4.4.3.4.公司、部门开会、集体活动须按时参加。
5.4.4.3.5.轮休调动须事先向经理请示，以便统一安排。
5.4.4.3.6.请假须事先向可批准的领导请示，并告之主管。
5.4.4.3.7.营销部销售组将实行末位淘汰制度，每季度销售排名最后一名（未过试用期者不计算在内）作淘汰处理。
5.4.5.办公室管理制度
5.4.5.1.整理好各自办公区域物品和文件，保持办公环境整洁。
5.4.5.2.每天下班前应关闭电脑，检查电源插头、烟缸及废纸篓，杜绝火种，锁好文件柜。
5.4.6.客户资料管理办法
5.4.6.1.新客户资料管理办法
5.4.6.2.接待人员应备客户资料卡，对有意向客户基本资料有记录，并烂记于心，到客户下次过来时要立即认出并主动打招呼。
5.4.6.3.成交客户资料管理办法
5.4.6.4.成交客户应保持一定的联系，逢年过节给予一定形式的问候。
5.4.6.5.所有档案在每天下班前必须全部归入资料柜内，不得遗留在外或遗留在桌面上。
5.4.7.工作相关责任
5.4.7.1.公司鼓励职员相互间积极沟通交流，但切勿妨碍正常工作。
5.4.7.2.职员要经常留意告示板和客户意见登记簿，注意信息更新。
5.4.7.3.注意保守公司机密，不得向其他公司、其他部门或个人透露售楼处的机密内容。
6.相关文件：
6.1.《纠正和预防措施控制程序》
7.相关记录
7.1.管理评审计划
7.2.管理评审报告
7.3.各部门书面准备管理评审资料的主要内容（参考下图）：
书面评审资料可叫：《**部门管理评审资料》
第一次管理评审准备资料的时间段:从手册和程序文件实施之日至管理评审前；
第二次管理评审及以后管理评审准备资料的时间段:从上次管理评审之日至本次管理评审前。
各部门准备的资料：针对本部门主控的工作进行总结,应先分析原始数据/表格/记录等, 基本思路是：作了那些工作/取得了哪些成绩，目前存在的问题及主客观原因，下步改进的重点，改进的建议等。
管理评审不同于日常工作会议，应该着眼于质量管理系统面的问题，所以各部门准备的资料，应该（横向和纵向）分析原始数据和事实。得出趋势性的结论。以方便其他部门和领导评审。为了提高管理评审会议效率，会议之前各部门上交书面资料，由行政部审核后进行必要的补充，行政部在开会之前，应该将所有资料分发与会人员各一套。
采编：www.pmceo.cOm篇2：房地产开盘营销培训
楼盘命名--房地产营销利器
题记:楼名如人名。我国姓名学研究源远流长,认为人的姓名决定了人一生的命运,因此,起名讲究阴阳相济、五行互补。现代社会虽然不再从易经八卦、奇门遁甲、紫微神数中寻找根据,但名性相合,平仄上口、文化凝聚、微言大意、期望盛载、形象展示的性质并未变。愉悦的名称带给人以魔幻般的吸引力。
计划经济时期没有房地产产品概念,住房由国家分配,所建楼盘也基本上没有名称,有的只是“××厂(所)家属院”、“××厂(所)福利区”,每幢楼相互之间以“×号楼”区别。房地产进入市场初期,楼盘逐渐有了自己的名称,如“纬街商住楼”、“库钞街综合楼”、“太白小区”、“西塔小区”、“青龙小区”、“朝阳新村”……等,这些名称基本上是以街道、区位、建筑标志来命名,不是来自于市场化,而带有浓厚的计划经济色彩。随着市场经济的发展,房地产市场竞争日趋激烈,各种营销手段层出不穷,知识产权、市场形象的重要性日益凸现。楼盘名称作为房地产的商标、业绩的标识,日益被开发商、政府、置业者所重视,每个楼盘或住宅区随即都有了经过政府部门或专门机构正式批准备案认可的公开名称。可以说,楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器,其作用也是其他营销手法所无法取代的。
一、楼盘命名的重要性
1.市场核心定位的反映
随着策划机构介入,房地产开发日趋规范,在楼盘的市场定位完成以后,楼盘命名就是市场核心定位的反映。楼盘名称或文化底蕴深厚,或意味深长,或灌输新居住理念,或反映地域特征,或展示品牌形象,或诉说亲情温馨,总之与楼盘定位紧密相关。
2.市场的第一驱动力
楼盘名称是面向市场的第一诉求。一个极具亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称,可让客户产生第一印象,并会强化置业者的第一印象,虽然未必起决定性的作用,但富有内涵的案名,至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注,以至于引发现场看房的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。
3.给置业者的心理暗示
案名的第一印象,贯穿于房地产营销的始终,甚至在整个看房、选房、签约的过程中,都发挥着潜移默化的作用,它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。
4.开发商给置业者的承诺
楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺,开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致,而且要保证名实相符——案名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。
4.楼盘市场品牌的昭示
好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感,当它或的职业者的喜爱和认同时,就可以起到促进销售的效果,甚至可以成为品牌,这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要,意义重大。
二、楼盘命名原则
楼盘广告往往大而醒目,且宣传持久而集中,人们不论购房与否都会被其庞大的气势所吸引。因此,构思巧妙的楼盘名称,不仅能强烈地吸引人们的注意力,激发关注者的联想,而且能使关注者不自觉地为她赋予新的内容,从而引发潜在用户对楼盘的关注与想往,这无疑会给楼盘销售带来好的影响。
房地产命名就像给人起名字,虽然尽可由策划人员依据本案的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥,但要起一个寓意贴切、涵盖深邃、新鲜贴切的好名字却很难,笔者根据经验,以一家之言总结如下。
1.楼盘命名要打破惯例,富有创意,不落俗套。尽量避免以“××花园”、“××公寓”、“××广场”、“××大厦”、“××小区”、“”、“××中心”等形式、或地名、街区名命名楼盘,既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名称。
2.楼盘命名应富有时代气息,除非楼盘定位情况特殊,尽量少用不为大众所熟知的字眼,如“××邸”、“××峰”、“××第”、“××台”、“××堡”、“××坊”等。这些后缀,古老而悠久,盛载着厚重的历史与文化,但缺乏时代气息,带给人的心理暗示是灰暗、封闭和缺少阳光的感觉,大型住宅区尤不适宜采用。
3.近来楼盘命名以“村”、“庭”、“居”、“庄”、“阁”、“轩”等为后缀似有上升趋势,这些后缀,文化品位较高,虽然同样古老,却没有腐朽气,有老、庄的神秘飘逸感,如“××村”给人以群体归属感,“××庭”给人以高尚独立感、“××居”悠闲潇洒的空灵感、“××庄”回归自然颐养天年感、“××庐”格调文化的品位感。但“村”、“庭”、“庄”适宜大型住宅区,而“居”、“阁”、“轩”适宜于组团命名或独立、小型楼盘。
4.楼盘名称标识性强,个性突出,要体现楼盘的差异性及与众不同,并与市场形象定位相吻合,命名时,可以强调楼盘的地理,如“虹口典范”、人文,如“汉唐龙脉”、环境,如“云
间水庄”、品牌,如“紫薇花园”、“万科星园”、楼盘的定位,如“唐御康城”(功能定位)、“北美经典”(风格定位)、“钻石王朝”(目标市场定位——高收入阶层)、“万家灯火”(目标市场定位——普通收入阶层)等。5.楼盘命名除应具有较强的人情味和感染力,在字面、寓意都具有温馨感和亲和力,在此基础上案名又具有地域特色,则楼盘就更加富于吸引力。地域特色包括两个方面,一是本地文化,一是异域文化。本地文化有较强的亲和力和人情味,但往往腐朽、落后和缺乏新意,不能满足人们对外界文化的天然追求心理。异域文化新颖、时尚、感染力强,但又易于画虎类犬,脱离地域特点,案名容易名实不符,以“阅(悦)海豪庭”为例,案名很港台化,最适宜于广东沿海,次适宜于江浙沿海,山东也还勉强(“阅海”尚可,“豪庭”勉强),辽宁就值得探讨,用于西北则贻笑大方,且不说无海可阅(悦),经济收入也“豪”不起来,给人以“土财主”的感觉。
6.楼盘名称要起到筛分客户的作用,因此命名要与楼盘属性相符,如以贵族帝王式、欧美名胜式命名的楼盘,则多为高收入阶层的公寓或别墅;以福禄寿传统式、温馨亲切式、风花雪月式命名的楼盘,则多为廉价的平民化住宅或经济适用房;山水风光式面对的是收入中上等阶层要求提升居住质量的高尚住宅;庭台楼阁古典式面则对的是文化层次较高的职业者,以“阁”、“轩”多为单幢多层、小高层建筑;“大厦”、“中心”“广场”多为商务或商住单幢或双体高层、超高层建筑;“公寓”多为商住单幢多层、高层建筑;“苑”、“园”多为普通住宅;“庐”、“第”、“邸”多为高级住宅……。
7.楼盘要取得销售成功,要凸现楼盘自己具有而其他竞争楼盘所没有的、且又为广大购房者所接受的产品优势点,楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势点,而以地名标示的,如“兴庆小区”、“柿园新村”等,或以建筑标示,如“青龙小区”等,或以功能标示的,如“××证券大厦”,这样的命名只是告诉一般信息,并不是营销手段的一部分。纵观西安楼盘命名,能与楼盘最大优势点相结合的命名凤毛麟角,反映生态、绿色、环保、健康的命名更是少见。
8.楼盘命名除考虑项目的大小(如园、苑、轩、村、厦显然规模不同)、定位、品位格调(如“新村”、“新花园”、“小区”、“广场”、“中心”等品位格调显然不足),暗喻物业的风格和档次外,最好有一定的文化含量,而蕴含中外历史文化积淀的楼盘名称是为上乘。如“卧龙山庄”、“汉唐龙脉”、“开元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。
9.楼盘名称还要从义、音、形上进行综合审视,要好记、好念、好听、好看。义,要寓意美好、令人遐想、避免歧义;音,要平仄适当、避免拗口、利于传播(如“唐园新苑”、“缘源园”等);形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观。
10.楼盘名称不仅要与楼盘属性相符,而且要名实相符。如普通住宅却命名“××国际”、经济适用房却命名“××豪苑”,使目标用户望而生畏,“以为神”;而高收入阶层容易认为是“挂羊头卖狗肉”,使开发商丧失信誉;如别墅本是成功人士社会经济地位的象征,楼盘命名要高贵显赫,让居住者感到荣耀和骄傲。若命名“福来花园”、“××人家”、“××新世纪”,就不能满足成功者被周边尊重、被社会承认的心理需要;如铺块草坪起名“绿洲”,挖坑灌水起名“湖光”,开渠堆丘命名“山水”等等,这种名实不符的楼盘不仅在置业者心中造成极大的期望落差,在市场上也就同时丧失了置信度与号召力。
随着市场竞争与房地产开发的规范化,楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分。上文所列举的案名,仅仅是笔者在万花丛中采撷的其中的几朵,即便如此,它的绚丽多姿,昭显著房地产市场的繁荣与旺盛,昭显示中国文化的博大精深。
开发商新推楼盘的价格策略
专家撰文认为,投资获利是一个发展商最为关心的事,价格策略自然是重中之重。
1.低价开盘。低价开盘是指楼盘在第一次面对消费者时,以低于市场行情的价格公开销售。特别在楼盘的的综合性能不强,项目的开发量相对过大;绝对单价过高,超出当地主流购房价格;市场竞争激烈,类似产品多的情况下,更应考虑。
低价开盘有利点是:便于迅速成交,促进良性循环;便于日后的价格调控;便于内务周转,资金快速回笼。但低价开盘也有不利点,如首期利润不高,楼盘形象难以很高提升等。
2.高价开盘。高价开盘是指楼盘第一次面对消费者,以高于市场行情的价格公开销售。其条件是:具有别人所没有的明显楼盘卖点;产品的综合性能上佳;公司信誉好,市场需求旺盛。高价开盘的利弊表现为:便于获取最大的高利润,但若价位偏离主力市场,则资金周转会相对缓慢;便于树立楼盘品牌,创造企业无形资产;但日后价格的直接调控余地少。
开盘前应充分做好案前各项准备工作
“一个好的开始是成功的一半”。代理公司在推出一个房产个案时,在开盘前做好充分的案前准备是非常必要的。只有案前工作做好了,才能顺利地完成好后面的销售任务。
一般在做案前准备时,先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要
完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。案前工作一般要完成四大项目:建筑设计的确定、工地现场的布置、企划执行、业务执行。
一块地块在确定下来后,发展商首先要根据设计院的竞标方案,确定小区的规划方案。代理商可以根据自己在实际销售过程中遇到的情况,参与到建筑设计的讨论中去。建筑设计包括:小区规划、平立面、面积、建材设备、景观、总平面图、效果图、模型、证照和补充条款等。首先要尽快与发展商敦促设计院将总平面图(扩初)等确定下来报政府有关部门进行审核。至于景观,发展商可以委托设计院设计,也可以请外面专门的景观设计公司进行设计。在完成图纸方案设计的同时,可以同时对效果图、模型等进行厂商联系。一周内完成草图和样品。效果图将在三周内完成上色与点景的工作。至于模型,在样品出来后,代理公司要对其进行严格的审核,因为一个好的模型,可以直接反映出小区的规划与品质,使客户产生身临其境的感觉。模型的作业时间一般也需三周。
工地现场的布置分为:场地平整;售楼处的设计、建造、装修;停车场、入口地面、庭院的建造;现场主看板的制作;户外看板的选点制作;罗马旗的设计与制作;售楼处内空调的购买;电话的申请;柜台的制作;销售道具与户外灯光的设计选购等。其中现场主看板与户外看板的选点制作以及售楼处的设计与建造是较重要的部分。因为是通路,这些都需要发展商的大力配合,而罗马旗则需要企划部门的通力合作。工地现场的布置应在开盘前完成,一般需时约两个月。
在案前的准备工作中,企划部门扮演了什么角色呢?在工作进度表中,专门有一大项为企划执行,即为企划部需配合项目。有案名、LOGO、楼书、海报、派夹报以及DM、名片、信封、手提袋、媒体计划、NP等。案名及LOGO的提报,企划部应在建筑设计开始讨论的同时进行,在两周内完成。楼书、海报、派夹报、DM等,则应在设计确定后,开始进行文案的设计,然后是排版、发包印刷,一般在一个半月内全部完成。整个销售过程中的媒体计划,企划部应在开盘前一个月先制订出一个初步计划,然后在一个月的预约时间内,再视情况作相应的调整。第一波的NP稿,应在开盘前两周提前完成,因为第一波的NP稿是个案打响第一炮的关键。应仔细斟酌。由上所述,可以看出,企划部在案前工作中,起了非常重要的作用。
案前还有一个最重要的事项,就是业务执行里的销讲制作。销讲的制作应在案前开始时先进行资料收集,然后制作。约在一个月内完成。售楼处的建造等完毕后,待人员进场,开始熟悉销售讲习、进行销售演练。与发展商的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。其他如:人员确定、办公用品的购置,则是需管理部配合的项目。
了解了案前作业的流程,制定好案前作业的时间,我们就可以在案前工作进度表上把什么时段完成何种事项都标注上去。一目了然,便于时间的控制,很好的完成案前工作。
篇3：房地产整合营销操作指南
操作程序
第1操作环节:房地产市场营销的战略转移
第2操作环节:房地产整合营销基本程序
第3操作环节:房地产整合营销误区防范
第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服
第5操作环节:房地产整合营销对发展商的要求
第6操作环节:房地产整合营销实战流程设计
使用指南
整合是当前房地产领域的热门话题,整合营销则是美国大学里衣食无忧的教授们设计的好概念。本手册不拘泥于概念的阐释,而是从房地产整合营销的实战模式出发,为发展商解决现实难题、提升核心竞争力,提供全方位的解决方案。在此期间,令我们思考的一个问题是,整合营销传播需要一个集权者吗?
第1操作环节:房地产市场营销的战略转移
房地产营销的4P策略
传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:
I、房地产营销产品策略(Product)
它是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
2、房地产营销价格策略(Price)
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
3、房地产营销渠道策略(Place)
市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源,通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务;还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势,因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。
4、房地产促销组合策略(Promotion)
房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占领市场,房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通;中间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通2而且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门8,制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。
房地产营销中的4C策略
lggo年,美国的劳特朋教授提出了 4C理论:
把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求(C0nsumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去7解消费者要满足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(conVen柏nCe)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(C0mmunlcat,ons)。
4C理论运用于房地产的营销,可以依照如下程序:
CONSUMER(顾客)如果你有一块土地,请先不要急于考虑建造什么样的产品,而要先去寻找你的顾客,了解他们需要什么样的房屋,容量有多大,他们的购买力如何。COST(成本),了解你的顾客需要什么规格的房屋之后,先不要者虑运用什么样的价格策略和确定投资回报。而要失去计算你提供顾客这样规格的房屋,需要付出多大的成本,然后结合顾客的购买能力,决定价格策略和利润标准。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的销售渠道,选择更能让消费者接近的销售方式,其中包括付款方式等使顾客轻松购楼。COMMUNICATIONS(沟通)最后忘掉促销,用服务用你的产品去与顾客沟通,打动他们作出最后决策。
第2操作环节:房地产整合营销基本程序
步骤A:认真研究房地产消费者的需要
发展商开发房地产项目,购
得土地,找来规划师、建筑设计师,凭籍他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售,一切看起来那么自然、顺理成章。而4c理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 该理论认为,只有研究探究到消费者真正的需要与欲求,并以此进行规划 设计,才能确保项目的最终成功。房地产投资,对消费者来讲是项相当大的投资,购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就 大不相同,要了解并满足消费群的需求实属不易。 4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情,而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程。步骤B:算清消费者同意付出的成本
传统计算房地产单位成本方法简单易行:土地成本十建筑成本十配套费用,而成本十利润等定价方法更深得发展商喜爱,现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的,本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而实际上,只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实, 企业才能真正获取利润。 按照该理论,正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所 愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱,它是一个综合 概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面,即包括经济学所讲的机会成本。 消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因,必然会面对一系列的风险:总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、 建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解读这一“方程式”的方法是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的 需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意;使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量;提供良好的售前售后服务,提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上,最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累,可以大大减轻消费者的购房心理压力。
步骤C:切实为消费者提供尽可能的购买方便
1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力, 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况,对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员 素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
2、信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此,发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者提供真正的方便。
3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品,消费者挑选考察时间较长,比较 权衡次数多,消耗的精力也多,因此,引入“店铺式”和“连锁式”概念,构建 信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。
步骤D:双向互动的沟通
4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化:媒体分散细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入信息本质,经常被信息的表面文章所误导,久而久之,消费者会对传统传媒产生怀疑,特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大;只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受,而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 因此,按照和理论,广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通,只有这样才能确保广告效果,才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外,沟通方或缺乏创新:首先是选择媒体方式守旧,老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当,直邮DM和网络广告还不善使用,更没有尝试新媒体的创造。第二,活动沟通被不少开发商忽视,实际上,一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗?只有不断创新沟通方式,
丰富沟通内容和层次,才能提高沟通价值,促进项目销售,提升品牌价值。步骤F:建立消费者资料库
从上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C’都难以真正付诸实施,这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面:
第一,消费者入口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二,消费者心理统计资料,即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三,消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料,贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息,开发商可以量身定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。 第一,可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二,可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜;可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;大众传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。
第三,可以择取最恰当的时间,地点,以最适合的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。
第四,可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物
超所值的价格,加速资金回笼速度,树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足,或由于意识末到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么,如何才能建立起实用高效的资料库呢?目前比较可行的资料收集办法有:
(1)收集已购本公司商品房的消费者材料,即业生资料,但要尽可能做到齐全深入。
(2)利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料。
(3)跨行业互动促销,获取相关消费者资料。
(4)与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。
(5)成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
(6)组织相关层次联谊会方式收集。
(7)向会员制俱乐部购买。
(8)向专业市场调查公司购买。
(9)向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
(10)自创刊物或报纸获取相关消费者资料。
第3操作环节:房地产整合营销误区防范
误区A:以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。
整合营销传播是以消费者为中心,以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。
误区B:建立消费者群体的“资料库”是多余的。
毫无疑问地,消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是:资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下,对组织而言,投资资料库需要下很大的决心,因为许多营销经理甚至最高执行长认为,市场上利用大量的市场技术,如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本,比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。
误区C:核心环节是传播
整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化,不仅是由营销界、传播界所决定的。
误区D:规划模式是由内到外
传统的营销规划模式的确是由内而外的,它往往是由下面的流程组成:
1. 销售目标
2. 销售成本
3. 目标利润
4. 销售资金
5. 资源分配
6. 媒体选择
7. 目标实施
很明显,这样的流程是非常被动的
,而整合营销传播则是化被动为主动,它是用产品或服务把客户吸引而来,而不是用营销的努力把客户拉进来的。第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服
整合营销计划的障碍,视组织形态的不同而有所差异,但我们相信若想成功的话,须有四个必要因素:
必要因素A:整合营销传活必须由高层往下开展
不管组织的结构或其事业形态如何,整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展,并向下渗透到整个组织,而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的,最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划,扫除阻碍,这意味着不仅要有财务上的支持,而且要积极地以一种指导式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。必要因素B:消费者导向的营销
整合营销传播要能有效运作,该组织必须注意消费者,随时随地关心各阶层消费者,吸取有关资讯,以便了解及满足消费者需求,而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说,它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是,必须遵循彼得.杜拉克的原则:“公司的建立,以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言,那会是一大变革,但它却是营销传播要成功不必备的条件。
必要因素C:传播必须成为一个实际有效的竞争优势
整合营销传播要成功,所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇,厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上,传播必须成为实际有效的竞争优势,才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。
必要因素D:传播活动必须中央控制
在今日的市场竞争中,集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略;也唯有这些计划及策略,才能使公司所建立的品牌,在市场上屹立不摇。在所有的组织中,传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握,而且它必须被视为主要活动,就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功,但全面性的成功,无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作,所以营销组织必须致力于和每一个消费者,建立一个清楚而简单的关系。在如年代,传播既是如此重要,绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控,因为牢控传播,就是掌控公司的未来。
操作环节五:房地产整合营销对发展商的要求
发展商的角色扮演
发展商是风险与收益对比最强的机构,它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程,发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题,改善并提高工程整体形象,优化市场表露系统,促进销售所实现的。作为事物的两个方面,发展商所提出高质量的问题,冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择,来组合一支高素质的专业队伍为其服务,并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施,发展商对组合的形式可分为:
1、机构招标方案:对各机构的产品及适应力进行考核,得出最强者参与;
2、品牌招标方案:对各机构所组成的一个服务品牌进行考核,虽然在这一组合中的机构可能不是最强的,但是,这一组合却是最强的,工作默契,协调性好;
3、补充招标方案:发展商根据自身的薄弱点及工作需求,适当邀请一个或几个机构,加入其工作的组合,使之成为涵盖整个房地产操作的有机体,来直接参与决策项目的进行。
这里需要讨论的是:发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作,而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括:
1、对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估,以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求,交冷、热线进行风险预测讨论。
2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。
3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。
4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。
5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。
6、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。
第6操作环节:房地产整合营销实战流程设计如下图:
房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具
体项目,由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力、高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言,包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品(劳务)的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。步骤A:(发展商)设想理解
发展商对项目的设想与理解一般依靠市场调查,但也有发展商认为市场目标定位时,理性思考和个人直觉是至关重要的。
步骤B:设计理念
在近几年的房地产开发中,某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考,如对建筑外墙的轮廓及色彩处理;对建筑外层围墙的艺术处理;对小区内部的绿化造景处理;对建筑内部房型布置安排,结构变化等,都极具个性化。任整合过程中,规划策划的思路(设计理念)沟通,主要以《规划建议书》的形式可设计部门提出。《规划设计书》所涉及的内容为:基地布置图,基地绿化布置设计.
篇4：营销部培训调查问卷
1.您自己的专业培训计划:
A、有,很明确
B、有,不明确
C、无
2.您认为对培训效果影响最大的是:
A、培训老师
B、培训内容
C、培训时间
D、学员心态
3.您认为部门培训对个人的作用:
A、作用较大
B、作用不大
C、无作用
4.您认为较好的培训内容是:
A、部门计划培训内容
B、自选建议培训内容
C、个人急需培训内容
5.您认为最佳的培训频率是:
A、1次/月
B、2次/月
C、3次/月
6.您认为最适宜的培训时间应控制在:
A、半小时/次
B、1小时/次
C、2小时/次
7.您认为培训时间最好安排在:
A、上午
B、下午
C、无所谓
8.您认为较好的讲课方式是:
A、站立(并进行必要的板书)
B、坐着
C、无所谓
9.您对培训效果进行考评的看法:
A、有必要
B、无所谓
C、没必要
10.您对今后培训工作的建议:(每人至少一条)
篇5：房地产估价师房地产市场营销模拟试题(上)
房地产估价师房地产市场营销模拟试题(上)
一、单项选择题(共50题,每题1分。每题的备选项中,只有1个最符合题意。)
1.在房地产促销方式中公共关系工作效应的滞后性一般指( )。
A.公共关系的时滞性 B.公共关系效果不明显
C.公共关系的效果滞后于广告宣传 D公共关系效果不是立刻见效,需要一定时间的积累才能产生相应效果
2.房地产广告基调是融合广告策划的创意风格,并贯穿于房地产广告设计和广告表现的总体方针,而广告基调的确定要考虑的首要因素是( )。
A.客源定位 B.竞争对手情况
C.广告费用 D.对产品的理解
3.在房地产广告的创作中,直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的是( )。
A.情景式广告 B.诱导式广告
C.征询式广告 D.证言式广告
4.公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能,公共关系的基本思路决定了公共关系已经不再是一种简单地把企业产品推销出去的行为,而成为一门单独的学科,其目的是( )。
A.建立社会信誉 B.提高产品质量
C.销售房地产 D.着眼于企业长远发展
5.房地产市场营销的实质是以( )为出发点,企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动。
A.出租、出售房地产 B.生产什么,就推销什么
C.生产什么,就卖什么 D.以消费者对各类房地产商品的需求
6.开发商通过不同渠道发布信息,所有的经纪人都可以与之签订合同,为其代销房屋的方式是( )。
A.专有权代理 B.专卖权代理