篇2：品牌代理申请计划书(4)

　　品牌代理申请计划书，是代理申请人根据自己的条件与资源资历情况，结合分析代理区域的市场等特点，提出自己代理品牌的业务发展计划书，特别要关注代理品牌的销售计划书部分：包括代理区域市场分析，销售策略，销售计划，销售管理，销售活动，目标群体，销售渠道，广告计划，团队组建，投资计划，销售量与销售额年度计划，效益分析。

　　品牌代理销售计划书(案例部分内容;品牌代理计划书还应该包括：代理申请人根据自己的条件与资源资历情况介绍,)

　　一、swot分析

　　1、自身优势(strengths)

　　1)产品优势：。

　　2)OEM的优势：。

　　2、自身劣势(weaknesses)

　　1)强化地板OEM的弊端：。

　　若控制不好，容易造成生产与销售的脱节，因而，在负责生产监督以及仓储，发货部的人选上应该慎重对待。

　　2)基础劣势：软件基础劣势：没有建立稳定良好的部门组织系统，没有建立严格规范的制度纪律系统，没有明确的组织分工和人员分工，没有明确的销售制度和市场规范体系，没有企业的远景和近景规划。这些都造成企业运做的盲目性和投机性，从而严重阻碍企业的生存和发展。

　　硬件基础劣势：办公设施不齐全，厂容厂貌有待规范。

　　3、营销机会(opportunities)

　　1)现阶段中国地板行业准入门槛较低，又由于行业产品技术会含量不高，造成产品同质化现象十分严重，行业内作坊式企业普遍存在。

　　2)整个地板行业呈现无序况争状态，杂牌板与品牌板长期并存，且行业内还未产生真正的具有一定影响力的“行业老大”地位的品牌，单个品牌的市场占有率很低，就是圣象这样的企业也尚未超过10%，不足以领导整个地板行业的发展方向。且品牌板中又呈现多极化发展趋势圣象，得尔，菲林格尔就其总体实力而言相差不大，肯帝亚，扬子等虽起步较晚，但发展迅速，假以时日，不排除多极化发展中成为单独一极之可能性。

　　3)20**年整个地板行业进入“战国时代”，品牌大战一触即发，行业洗牌势不可免。且越来越多的杂牌板企业开始觉醒，只有做品牌才是企业的唯一出路，现在的地板行业已非“七雄”所能概括，恐怕有实力参与角逐的品牌，企业不少于30家。大战之后的结果可想而知，一大批无实力，意识差的品牌将要在地板行业永远消失。

　　4)东北地区的企业众多，初步形成了国内除长三角和珠三角以外的另一个地板生产基地。但是大多企业尚处在品牌的觉醒阶段，有实力参与竞争的企业不多于5家。沈阳的企业大多以提供OEM加工或者出口加工为主，在国内打品牌的不外乎圣罗娜、百世和德克斯顿等几家，且只有圣罗娜基本完成品牌基础发展阶段，进入品牌扩张阶段，其他均处在品牌培育期。所以地区性竞争对手不多，实力不大，起步较早的企业有机会脱颖而出。

　　5)20**年后，炒做和事件营销在地板业界风行。抗菌、锁扣、E0等概念倍受消费者和商家追捧;欧典事件将外资企业和国外品牌的神话击碎，在某中程度上暂时遏止了多数一线品牌(如德尔、菲林格尔为代表的长三角企业)的发展，同时大陆企业和国产品牌的势力有所抬头。这些都给国产品牌提供了新的营销机会。今后的营销宣传重点将更加关注于中国元素，同时结合事件营销或者卖点炒做。

　　4、问题威胁(threat analysis)

　　1)品牌大战不可避免，行业竞争逐步升级。我们的对手已不只是圣象，德尔之类的一线品牌，莱茵阳光、扬子、肯帝亚等后起之秀同样实力不容忽视。尤其是江苏境内一大批小品牌的迅速崛起，以肯帝亚为代表的新锐派在完成资本原始积累的情况下，纷纷调整市场竞争策略，倾全力打造品牌形象，加入品牌阵营的市场竞争。代理商和消费者的选择余地越来越多，如何吸引代理商和消费者成为品派化发展的关键问题。

　　2)整个地板行业进入洗牌阶段，国家不断完善行业政策和法规，提高行业准入门槛，扶植本土大品牌积极参与国际化的市场竞争。小企业小品牌的生存空间将逐步缩小，新品牌需要付出多于老品牌几倍甚至十几倍的市场投入和努力才能勉强立足。竞争手段逐步升级，产品的同质化和营销的同质化对新品牌提出了更高的要求。如何进行产品和营销的创新，是众多新品牌和小品牌亟待解决的问题。

　　3)加入WTO后，中国的市场逐步呈现国际化趋势。一方面，国外地板巨头纷纷来华投资建厂，加剧了国内地板市场的竞争;另一方面，行业壁垒和技术壁垒严重阻碍了国内企业的外销贸易，江苏、沈阳等地大批原来以外贸为主的企业纷纷回头关注国内市场，这也正是近两年来新品牌层出不穷的一个重要原因。外贸型企业一般硬件实力很好，以常州的企业为代表，已经形成了一股新的发展势力。

　　二、目标客户(代理商和消费者)对企业(品牌)的诉求

　　严格来讲，代理商和消费者都是企业的客户，但是二者既有联系又有区别，二者对厂家的诉求点关系如下图

　　代理商和消费者诉求关系图：

　　1代理商诉求

　　2消费者诉求

　　3共同诉求

　　1、代理商诉求点：

　　1)品牌知名度高、美誉度好。

　　2)良好的推广支持，广告宣传投入多，促销费用支持多。

　　3)产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。

　　4)产品批发价格低廉，单位面积利润率高。

　　5)企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。

　　6)企业规模大，实力雄厚，供货有保障。

　　7)良好的市场保护政策，避免窜货等行为发生。

　　8)销售奖励，年终返点。

　　9)企业能够提供营销培训支持和专卖店建设支持。

　　10)品牌实力好，品位高档。通过厂房、办公设施、企业VI、资质证书等体现。

　　2、消费者诉求点：

　　1)品牌知名度高、美誉度好。

　　2)产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。

　　3)企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。

　　4)价格合理，产品的性价比高。

　　5)购买前希望得到专业人员意见和指点，如花色的选择，质量的鉴别，不同种类地板的差异等。

　　6)价格折扣或者礼品赠送。

　　7)品牌实力好，品位高档。资质证书、店面的规模和装修档次反映品牌实力和品位。

　　3、共同诉求：

　　1)品牌知名度高、美誉度好。

　　2)产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。

　　3)企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。

　　4)品牌实力好，品位高档。

　　5)价格合理，产品的性价比高。

　　总结：

　　通过以上分析可以看出，作为企业的客户，代理商和消费者的诉求既有相同的部分，又有各自的差异性。而企业的产品是通过代理商来完成最终的销售的(即：企业----代理商----消费者的商品传递过程)，代理商作为企业和消费者的中间环节，起到不可或缺的纽带作用。在地板业界普遍实行代理制的环境下，厂家必须借助代理商的人力、物力、资金、地域优势来做市场。所以，在打品牌、做宣传的时候，我们不但要关注消费者的诉求，更加要关注中间商的诉求，对于一个新的品牌尤其如此。

　　假如得到代理商的认可，企业便可以迅速的建成销售网络，有了销售网络，产品就完成了成交前的最重要的准备工作。说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。

　　三.战略性重点市场

　　1、战略性市场划分

　　1)东北区域(辽宁吉林黑龙江内蒙)备选市场------沈阳长春

　　2)华北区域(河北北京天津山西山东)备选市场------石家庄济南

　　3)华中区域(河南湖北)备选市场------郑州武汉

　　4)西北区域(陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆)备选市场----西安兰州

　　2、战略市场确定依据说明：

　　1)在地理位置上与沈阳总部联系紧密，公司可以有效掌控，代理商对公司政策反应及时迅速;对周边市场能够形成辐射影响，可以形成以点带面的样板作用。

　　2)四区域避开了中国品牌地板企业较为集中的西南(四川)、华南(广东、湖南、江西)、华东(安徽、江苏、浙江、上海)三大生产基地，处于大多数厂家的神经末梢，厂家无力完全掌控市场和经销商，不属于其根据地地区。从而避免了与几大品牌(如四川升达、吉象，广东柏高、大自然，安徽扬子，上海菲林格尔，江苏德尔等)的正面交锋，集中优势力量在其薄弱市场发展。

　　3)华北、东北、华中、西北是中国强化地板和实木多层地板的的主要消费区域，长江以南实木地板的消费渐强，选择华中、东北、华北、西北作为战略重点市场符合公司现阶段以实木多层和强化地板为主的发展方向。

　　4)相对全国其他地区，华北、东北、华中、西北四区域消费者对品牌的认知度较高，感性消费的比例较大。因而营销炒做和宣传更容易在这些地区发挥作用。

　　5)四区域中东北地区的厂家众多，但是规模较小，品牌拉力较弱，营销意识落后，尚处在品牌化发展的起步阶段;华中区域起步较晚，发展较快，但尚不构成独霸一方的实力;华北地区品牌众多，以北京天津两地为例，值得关注的品牌有圣象、莱茵阳光、克诺森华、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成气候。多数品牌为OEM虚拟经营，没有自己的加工生产基地，另外京津地区的品牌受欧典事件的影响比较严重，暂时遏止了其品牌扩张势头。因此，避开京津地区的华北市场还是大有可为的。

　　浙江秘书网是一家融资商业计划书、可行性报告、项目申请报告、投资价值分析报告、营销策划方案和融资服务整体解决方案的提供商。

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　　营销计划书的基本框架：

　　一、分析营销机会

　　1、管理营销信息与衡量市场需求

　　(1)、营销情报与调研

　　(2)、预测概述和需求衡量

　　2、评估营销环境

　　(1)、分析宏观环境的需要和趋势

　　(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)

　　3、分析消费者市场和购买行为

　　(1)、消费者购买行为模式

　　(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)

　　(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)

　　4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场)

　　5、分析行业与竞争者

　　(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念)

　　(2)、辨别竞争对手的战略

　　(3)、判定竞争者的目标

　　(4)、评估竞争者的优势与劣势

　　(5)、评估竞争者的反应模式

　　(6)、选择竞争者以便进攻和回避

　　(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

　　6、确定细分市场和选择目标市场

　　(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;

　　(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

　　二、开发营销战略

　　1、营销差异化与定位

　　(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

　　(2)、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

　　(3)、传播公司的定位

　　2、开发新产品

　　(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)

　　(2)、有效的组织安排，架构设计

　　(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

　　3、管理生命周期战略

　　(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

　　(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

　　4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

　　(1)、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

　　(2)、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

　　(3)、市场追随者战略

　　(4)、市场补缺者战略

　　5、设计和管理全球营销战略

　　(1)、关于是否进入国际市场的决策

　　(2)、关于进入哪些市场的决策

　　(3)、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

　　(4)、关于营销方案的决策(4P)

　　三、营销方案

　　1、管理产品线、品牌和包装

　　(1)、产品线组合决策

　　(2)、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

　　(3)、品牌决策

　　(4)、包装和标签决策

　　2、设计定价策略与方案

　　(1)、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

　　(2)、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

　　3、选择和管理营销渠道

　　(1)、渠道设计决策

　　(2)渠道管理决策

　　(3)、渠道动态

　　(4)、渠道的合作、冲突和竞争

　　4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播)

　　5、管理广告，销售促进和公共关系

　　(1)、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

　　(2)、销售促进

　　(3)、公共关系

　　6、管理销售队伍

　　(1)、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)

　　(2)、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

　　四、管理营销

　　1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

　　2、营销执行监控以保证营销的有效性

　　3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制

　　中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在20**年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友

　　邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定

　　位，并提出20**年年度营销计划。