篇2：丽江苑营销策划报告

丽江苑营销策划报告

目录
一、物业概述
二、市场环境分析
1、六盘水市房产市场环境
2、区域性因素分析
3、项目周边竞争楼盘分析
4、丽江苑销售走势分析
三、项目特点
1、项目有利因素
2、项目不利因素
四、市场定位
1、销售对象定位
2、价格定位
3、推出时机的确定
五、销售策略
1、促销策略
2、销售模式
六、实施计划
1、时间安排
2、销售活动费用预算
七、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
2、营销建议
八、关于我们

一、物业概述
荷城花园是六盘水市迎接西部大开发的重点建设项目，2000年5月28日正式动工兴建，由省级开发区——钟山经济开发区实施开发建设。荷城花园新区占地1680亩，第一期开发面积1100亩，东面是680亩的“凤池园”水上公园风景区；西面是200多亩的麒麟公园；北面是市场服务区：南面是拆迁安置小区；中部是沿城市主干道——钟山大街的商业闹市区。

经过三年的建设，荷城花园新区初具规模，已成功开发商品住房20多万平方米，建起凤池水上公园和麒麟地下公园，吸纳资金1.8亿元，创造了以房产开发推进基础设施、公益设施配套发展的最佳模式。贵州西部最大的批发市场——荷城百货批发市场及气配城商住楼、步行街商住楼、荷泉公寓、精品屋、湖东苑、湖滨公寓等项目已建成并投入使用。目前，贵州西部首家四星级宾馆——花园大酒店以及凤池园二期工程、麒麟公园二期工程、中央商务广场、湖景广场、丰荷广场、兴隆别墅区、兴隆花园、丽江苑、河滨苑、时代佳园等项目正在建设中。花园大酒店占地30余亩,总建筑面积3．9万平方米,共27层,是目前六盘水市中心城区最高的标志性建筑,预计总投资1．8亿元。该酒店按四星级国际酒店标准设计,设有标准套房、豪华套房和总统套房共300间。

丽江苑是荷城花园开发有限公司与贵州贵州宗宣房地产开发有限公司携手开发，地处荷城花园的中部，东临680亩人工湖，西与麒麟公园、380亩的麒麟山生态植物园相连，麒麟公园与风池水上公园贯通的景观河从苑中穿过。其地理位置十分优越，被省、市有关专家称为“公园的家”。
丽江苑占地38亩，建筑面积42360平方米，由六栋单体七层建筑组成。丽江苑建筑商业用房97户，其中延麒麟路（麒麟公园正对面）为复式房，延丽江路、凤凰路为单层结构商用房。住宅用房263户，全部设计为错层式中高档住宅，户型面积为90——138平方米。

二、市场环境分析

1、六盘水市房产市场环境
20**年六盘水市国内生产总值在去年首次突破100亿元大关的基础上，达到了117.89亿元人民币，同比增长14%，增长速度位列全省第一。其中第一产业增加值15.46亿元，增长5.7%；第二产业增加值8.37亿元，增长18.2%；第三产业增加值34.06亿元，增长0.4%。国民经济总体上初步实现了质量、效益和速度的统一。
消费品市场繁荣，物价有所回升，预计全市实现社会消费品零售总额24.34亿元，同比增长11.3%；居民消费价格平均指数为101%，涨幅为0.9%。财政收入持续快速增长，预计全市财政总收入完成14.5亿元，同比增长33.3%；其中地方财政收入完成7.03亿元，增长21.1%。就业和再就业及社会保障工作取得明显成效。社会事业继续发展，人民生活逐步改善，预计城镇居民人均可支配收入达6010元，同比增长6%；农民人均纯收入达到1500元，同比增长5%……

固定资产投资高速增长。随着以“西电东送”工程和城市、交通等基础设施为主的重大项目顺利实施和政府举债建设重要措施的落实，全年完成社会固定资产投资49亿元；房地产投资4.9亿元，增长46.7%。金融形势较好，11月末，各项存款余额128.14亿元，比年初增加28.76亿元，其中储蓄存款56.34亿元，比年初增加10.68亿元。

从以上的一些数据，我们可以看出六盘水市经济正在飞速发展。经济的发展、人均可支配收入的增加使人们的购房需求大大增加。由于六盘水市现有住房条件较差，存在着户型偏小、周边环境差、空气污染严重、距城区较远等缺点，人们迫切需要改善现有居住条件。
目前，六盘水市在建、在售楼盘较多，住宅市场呈现供大于求的趋势，销售情况并不理想，分析其原因主要有以下几点：
1）住宅户型偏大，致使总价过高，月供增多，很多人负担不起；
2）由于六盘水市为工业城市，大型工矿企业很多，空气质量较差，对外来投资置业者会产生一定的影响；
3）该市中高档价位楼盘较多，而且较为集中，但区域性购买力有限，致使销售不畅。
2、区域性因素分析

钟山区是1988年经国务院批准成立的市辖县级行政区，位于贵州省西部，是六盘水市的政治、经济、文化中心，与水城、威宁、赫章等县相邻，行政区域面积478.84平方公里，辖4镇1乡4个办事处（荷城、黄土坡、凤凰、德坞），63个行政村，60个居委会，总人口42万，其中农业人口16万，少数民族人口5.51万人，有汉、彝、苗、布依、白、仡佬等31个民族。

20**年，全区完成国内生产总值42.64亿元，同比增长(下同)15.4%，其中第一产业8700万元，增长2.8%；第二产业27.02亿元，增长18.5%；第三产业14.75亿元，增长11.1%；财政总收入14430万元，同比增长25.02%；乡镇企业营业收入41.6

3亿元，增长11.4%；社会商品零售总额13.4亿元，增长12.2%；城镇居民可支配收入6108元，增长8.54%，农民人均纯收入1758元，增长6.1%。
　　20**年，招商引资力度进一步加大，固定资产投资大幅度增长，引进电力、房地产开发、日用化工等项目71个，实际到位资金5.8亿元，增长2.65倍。全年共完成社会固定资产投资22.85亿元，增长56.2%，其中：区属固定资产投资50548万元，增长65.64%。凤凰新区怡景、碧峰等五个小区全面动工建设，累计完成投资1亿元。新区道路系统基本形成，大部分在建道路进入竣工阶段，供水、供电、供气系统进一步完善。
钟山经济开发区位于六盘水市中心区总体规划范围的中部， 总开发面积10平方公里。这里地处核心，路网发达，交通便利。距铁路六盘水站仅200余米，长途汽车站位于开发区腹地。贵昆、内昆、南昆、水柏铁路、株六复线、六盘水编组站和广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。

丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心——黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。

3、项目周边主要竞争楼盘分析
1）时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；户型面积从136平米——166平米，226平米——256平米为跃层；起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。
2）麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成；户型面积从94平米——130平米；住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。
3）丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成；户型面积从109平米——141平米，157平米——211平米为跃层；起价为1280元/平米。
4）西湖苑?水榭花都：户型面积从90平米——185平米，均价为1150元/平米；
西湖苑?锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米——136平米，5年30%的租金反租率。

4、丽江苑销售走势分析
丽江苑为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面。

三、项目特点

1、项目有利因素：
1）丽江苑是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施；
2）与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；
3）南望十里钢城——水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户；
4）随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。。

2、项目不利因素：
1）楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低；
2）目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小；
3）本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；
4）该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。

四、市场定位

1、销售对象定位
1）水钢职工。该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。
2）私营小矿主。六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。
3）周边其它城区的购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。

2、价格定位、策略
本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。

3、推出时机的确定
丽江苑目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。

五、销售策略

1、促销策略
1）采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；
2）设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它楼盘相区别；
3）设立精装修过的样板间，介绍时突出本项目户型特点；
4）对项目现场进行包装，包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等，营造出良好的热销氛围。

2、销售模式
1）采取派单销售的模式，主要考虑目前本项目已家喻户晓，不必再做大量的报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对客户，不但节省成本，而且效果极佳；
2）针对大型工矿企业有针对性的销售。可在大型企业里做定量的宣传工作，如设立楼盘销售分部等方式。

六、丽江苑商业用房
1、对现有营销方案的意见
针对花园房地产销售有限公司，在20**年3月28日提出的《关于“丽江

苑及商业步行街、农贸市场”商业用房促销活动的请示报告》，我们认为：
1）该方案的投资回报率过低，年回报率仅为1.26%——2.68%，投资者需用40——80年时间才能收回成本，如此低的回报与银行利息相当，很难吸引商铺投资者；
2）从六盘水市其它商铺的返租情况看，本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者。
2、营销建议
丽江苑商业用房共计97户，均以产权商铺的形式销售，产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险。

首先是差价补贴的风险：大商家作为一个商业的整体租赁者，其承租的租金必然比较低，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。

其次是大商家经营不良带来的风险：在长期的承租期中，如果商家的经营管理不良，就无法再继续经营，导致大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；一方面针对自身项目素质，判断商场具有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可持续经营。

其三是委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。

八、关于我们

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篇3：金沙水岸营销策划执行报告书

金沙水岸营销策划与执行报告书

前 言

本项目营销策划的核心是通过对内部资源和外部环境的调研分析，找出项目的利基然后确定其合理的市场定位，根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。因而，本项目营销策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。

对金沙水岸项目的营销策划，我公司的思路是通过对项目内部资源与外部环境的充分了解，持客观理性的态度进行全面分析，找出市场的供需失衡点或资源配置不合理之处，再结合项目本身所具备的资源条件作出相应的调整，力图挖掘出本项目的利基并加以充分利用，从而切合市场需求，使本项目顺利实现最佳的销售效果。

项 目 分 析

项目概况

地理位置：地处重庆北部合川市，位于嘉陵江大桥下，紧邻滨江公园
面积：属群体楼，规模较大，总规划占地面积400亩，一期工程？亩，建筑用地？㎡
周边配套：合川市人民政府、合川市检察院、合川市林业局、人民公园、太平门小学、杨柳街小学、北门初级中学等
紧邻楼盘：待定
项目用途：一、二层裙楼拟作商业，三层以上塔楼为住宅
预计入伙时间：待定
户型大小：住宅面积为100㎡左右
可销售部分：100%，商品房

项目所处地域分析

地域的基本状况

合川市位于重庆市西北部，涪江、嘉陵江、渠江于境内交汇，人口150万，面积2356平方公里，辖50镇、8乡、6个街道办事处。地形以丘陵为主，河谷平坝较多。有煤、锶、铁、天然气等矿藏。工业有采煤、电力、轻纺、食品等。农业发达，是全国粮食、生猪、蚕茧、柑橘主要基地。

地域的生活设施与周边配套状况

合川是重庆北部地区的水陆交通枢纽，嘉陵江、、渠江、涪江汇流境内，襄渝铁路和国道212线、省道仪北路穿境而过，基本形成以“三江”、“两线”为主体的水陆交通运输网络，村通公路率达98%。渝合高速公路的建成，使重庆至合川里程由89公里缩短为57公里，时间由2.5个小时缩短为30分钟，遂渝快速铁路的建设，将使合川的交通更加便捷。数字程控电话本地网和全国领先的宽带综合信息网已全面建成并投入使用，实现了电视、可视电话、计算机通讯的“三网合一”。邮政设施齐全，网点遍布城镇乡、国际国内邮政通讯十分方便。

地域商业状况

合川大力实施“三产带动、商贸活市”战略，加快商业基础设施建设，逐步建立和完善与市场经济相适应的开放式多层面的大市场、大商贸、大流通体系，使商贸流通真正成为合川经济发展的先导产业。20**年，合川市社会消费品零售额达到25.75亿元，年均增长11%，商贸餐饮服务业增加值达到7.4亿元，年均增长14%。经过三年的发展，20**年合川市经济已经跃上新的台阶，居民消费水平和层次得到突飞猛进的发展。

近期，合川商贸业正致力于重点建设“一三四五六”工程。即：一个商业购物中心区，指久长路商业购物中心；三大批发市场，指重庆北部仓储建材批发市场、重庆北部旧货市场、合川商贸城；四条特色商业街，指建筑材料一条街，五金交电一条街，女士用品一条街，世纪金马美食城；五个重点集镇市场，指二郎、太和、钱塘、三汇、龙市综合市场；六户年销售额上亿元的优势商贸企业，指重百合川商场、重庆新世纪钓鱼城商厦、合川烟草公司、中油合川分公司、合州物业发展公司、茂田实业集团。

地域风景名胜

合川现存公元1260年时抗击元军而被誉为“上帝折鞭处”、“东方麦加城”的钓鱼城古战场遗址；有省级重点文物保护单位涞滩二佛寺，其寺已近1100年历史，因拥有川东第二大佛及摩岩造像1670余尊和17世纪建筑风格的瓮城古寨而别具风情，有“重庆丽江”之称。有水域面积达3.3平方公里的人工湖双龙湖，有景色优美、冬暖夏凉的地下溶洞水波洞等，有庙观辉煌、僧道云集、领略宗教文化的佛、道教并存的圣地龙多山。

地域房地产发展状况

合川作为国务院确立的重庆北部地区中心城市，在旧城改造和新区开发上取得了巨大成就。近年来先后实施了城区九大片区改造，正逐步建设和完善南屏开发区、东城新区；重点建设完成了城区主干道路、久长路、塔耳门文化广场、合州大桥、合阳嘉陵江大桥、滨江路防洪堤等大批行目。合川已成为一座水、电、气、通讯设施齐备，初具现代化中等城市。
瑞山西路、世纪大道、刘文学广场、卢作孚广场、海翔广场、大众花园、世纪花园、金马假日休闲广场、合川影业大厦、三鑫锦城及东城新区开发，这些工程为合川房地产的腾飞打下坚实基础。

市场分析

（一）产品创新，实力取胜
合川市房地产行业经过多年的发展，从早期的单位供房时代过渡到商品房时代，部分开发商已经捷足先登，抢占了合川地产的先机，但其所开发产品比较滞后，无法紧跟时代步伐。有意识地调整商品房的产品结构和价格结构已经成为意欲有所作为的开发商案头的当务之急。要想在合川房地产行业取得较大的成功，产品的创新和开发商的实力成为决定性因素。

（二）楼市的基本走向

合川市虽然可供开发的地块较多，老式楼盘也占有一定的比例，但滨江楼盘具有地块上的优越性和独特性。市区商品房价格基本上居于2000元/平方米以下，伴随经济的发展，其房价抬高趋势明显，具有都市生活气息的时代楼盘，特别是滨江楼盘的价格可达到2500元/平方米以上。

在户型结构上从传统的福利房和商品房向新户型转换，三室一厅或三室二厅的住房成为主打产品，面积以100平方米左右为宜。

根据重庆市整体发展的良好态势，结合合川本地部分高收入人群需求，开发一个具有标识性的“地王”级物业已经刻不容缓。

（三）竞争与机遇并存
任何地域的房地产行业均不可能出现一枝独秀的局面，只有在竞争中才能彰显自身楼盘的品质并充分体现开发商的实力，诸多机遇也是在激烈竞争的氛围中产生的，正如滨江资源的有限性就是从众多楼盘中脱颖而出的一大优势，任何一个优势的充分展示，都将给自身带来巨大的发展机遇。

项目客户群体分析

合川市作为人口达到150万的城市，辖50镇、8乡、6个街道办事处，其潜在消费群体重在6个街道办事处的居民，但58个乡镇也将陆续产生的为数不少的消费个体。

在合川市商业领域，聚集大量私营企业主，三大批发市场、四条特色商业街成就大批财力雄厚的企业家，再加上六户年销售额上亿元的优势商贸企业中的管理人员，组成目标消费群体的主流。

城市的发展，带动了市政公务员待遇的提高，传统的福利房已经无法满足三代同堂的家庭住房需求，其期待更宽松的居住环境。

58个乡镇中散布一部分先富起来的居民，他们向往城市生活，但由于早期户籍制度的束缚，其理想的生活状态无法实现，伴随户籍制度的改革和房地产开发的优惠政策，必将吸引他们走向城市生活的目光。

项目综合分析

优势：

（一）地处嘉陵江畔，紧邻滨江公园，环境优美，空气清鲜。
（二）位于城市区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛浓厚。
（三）依托世纪大道、嘉陵江大桥，城市交通十分便利；“三江”、“两线”为主体的水陆交通，拉近合川与重庆的距离。
（四）地处嘉陵江畔，滨江资源有限，升值前景广阔。
（五）项目规模宏伟，整体规划性强，资源配置优化。

劣势：

（一）合川市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，老式楼盘对项目造成一定冲击。
（二）合川市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性。
（三）项目交通网络和生活配套尚需进一步补充和完善。
机会：
（一）合川房地产业滞后，老式住宅楼盘充斥城市各处角落，新型、时尚楼盘十分欠缺。
（二）伴随农业、工业、商业、旅游业的发展，部分置房人士持币待购，期待具有大都市水准的楼盘出现。
（三）户籍制度的改革，加大购房群体，为项目注入新的活力。
（四）滨江成熟楼盘极端短缺，项目首开滨江楼盘先河。

威胁：

（一）市政配套设施的不足在短时间内难以改变，若长此维持，楼盘升值空间不大。
（二）项目价格上的拔高，目标消费群体一时难以接受，观望周期较长。
（三）市区今后新盘的规划及户型将会跟进，达到基本雷同，产品的硬件，概念同质化严重，对抗逐步升级，项目面临客源分流，恶性竞争的局面。

项 目 定 位

客户定位

（一）城区私营企业主：有比较宽裕的购房实力，渴望忙碌工作之后，享受舒适、悠闲的家庭生活。
（二）市政公务员：缓解家庭住房紧张的压力，彰显城市公务员的身份地位。
（三）乡镇富裕阶层：经济环境相当可观，向往城市生活。

形象定位

由于项目地处嘉陵江畔，滨江资源成为最大亮点，且合川市已经拥有“三江之城”的美誉，与之相呼应的项目将成为合川地王，为了最大限度宣传自身独特亮点，提高销售效果，建议以滨江作为本项目的形象定位。即：金沙水岸?滨江第一府

定义诠释：滨江充分体现项目其所处的地理环境，以江为核心宣传主题；第一表明项目的独特性和首创性。

价格定位
（一）住宅价格定位：均价2500元
（二）商铺价格定位：均价5000元

营 销 执 行

核心主题：合川新中心?滨江第一府

战略构想
我们的诉求坚持抓住“中心”与“第一”不放；迎合目标客户的价值取向、彰显楼盘品质。

具体宣传内容包括：
紧邻城市中心配套——生活中心
滨江公园及内部景观优势——美景中心
双层商铺色彩缤纷——休闲中心、时尚中心
交通优势——便利中心、效率之城
“一三四五六工程”——经济中心
国际品质，现代风格——时代中心
规模宏伟，户型时尚——地王中心
地处嘉陵江畔——滨江第一
城市滨江价值——升值第一
楼盘规划——风格第一
我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的

生活方式，我们也在制造着真正属于这个向领先都市发展的房地产产品。这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导，对生活、居住价值的一种全面升级。从改变居民思想观念入手，引领合川城市居民住房全线升级。

阶段推广策略

第一阶段（导入期）*月*日—*月*日

本阶段归属于形象建立期。目标消费群体对项目的基本状况抱有了解的心理，同时我们的主张是滨江生活与生态。那么我们在多角度进行传播时，加大项目基本概况的宣传。因此，本阶段的任务是率先建立的市场关注热情，提出“滨江生活、中心生活”，吸引大众关注。我们将通过主要的媒介报纸以及户外、现场、活动等全方位整合，重度冲击市场。赶在其它同类项目前争夺眼球。引导大众对“滨江生活”产生向往。
主题：开创合川滨江生活典范；全新合川，第一府第
内容：通过地段、户型、景观视野来强化滨江第一府的概念
现场内容：售楼处包装和围墙包装
要求：背景图片以滨江主题生活照片为主
报纸广告：
1、硬性广告发布信息
在平面表现形式上可选用“明信片”，在众多报纸广告中脱颖而出，让受众在最短时间内具有简单的记忆留存。
2、软文：畅述滨江生活、中心生活
夹报：提出金沙水岸的置业价值观
现场活动：待定

第二阶段（开盘期）*月*日—*月*日

此阶段的宣传重心将集中在诉求“滨江生活”，体现项目是对大众居家生活水平的升华，并将我们项目的实际卖点融会贯通，为房地产销售旺季积攒足够的社会认同感以及市场需求性。
主题：滨江的生活生活的滨江
媒体立体攻势：重庆广播电台、合川电视台、《合川日报》
现场活动：待定
样板居：
1、深入展示项目的居住和投资价值，凸现项目的地位和独特个性。由此，突破普通以户型为基本区分的示范单位装饰形式，而以假想中的业主身份和喜好来设计。
2、位置选择与景观相关

第三阶段（旺销期）*月*日-*月*日

到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。
具体从环境、户型这两个方面来阐叙

第四阶段（持续期）*月*日-*月*日

本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。并利用老业主口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群。
备注：具体推广策划各方协商后加以补充和完善。

篇4：北京西四环项目营销策划报告

北京西四环项目营销策划报告

第一部分 市场分析

一、区域现状
1、交通
2、人口
3、商业
4、环境
5、配套设施
6、六里桥商圈
7、客群特征

二、周边项目分析
1、西府兰庭
2、华尔街观典
3、橙色年代
4、莲馨嘉园
5、盛今大厦
6、莲香园
7、道乐蒙恩商务街
8、联华世纪写字楼

三、市场综述

第二部分项目分析

一、项目概述
1、交通状况
2、周边配套
3、经济技术指标
4、工程现状

二、SWOT分析
1、优势（Strengths）
2、劣势（Weakness）
机会（Opportunity）

三、核心竞争策略
1、竞争策略方向
2、核心市场战略

第三部分项目定位

一、市场定位
1、市场定位
2、定位策略

二、客户群定位
1、目标客群
2、购买目的
3、客户来源

三、价格定位
1、销售定价
2、定价支撑

第四部分营销策划方案

一、营销目标和策略
1、本案的营销目标
2、本案的营销策略

二、案名及推广主题设计原则
1、设计原则
2、推广案名建议

三、户外包装及引导系统
1、道路畅通
2、道路包装及引导
3、现场包装

四、卖场环境渲染及销售道具准备
1、售楼处
2、样板间或分户模型
3、项目的立面

五、推广工作
1、销售预热期推广工作规划
2、开盘强销期推广工作规划

六、营销价格策略

七、销售回款计划

第一部分 市场分析

一、区域现状

1、交通
紧邻新修双车道万丰路和靛厂路，直通西四环、西三环、莲花西路和京石高速公路。道路四通八达，生活便捷。公交通达，临京城东西主干线1、4路总站，附近有324、323、300、901、845等30多条公交线环游四周，由三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了发达的城市交通网，来往便利。北京西客站、长途客运站以及市政投资的城市快速路。随着地铁9号线开通，区域内的交通微循环将更趋通畅便捷，区域前景将更加明朗。

地铁9号线是北京市为迎接20**年奥运会修建的城市轨道交通主要线路之一，南起丰台区郭公庄(世界公园)，向北经西客站至白石桥，线路全长约18.3公里。其中一期工程起点为北京西客站，向北与地铁1号线在军事博物馆站交叉，终点为白石桥，线路全长约5.9公里，共设15站。

2、人口
以原住居民为主，老社区多，人口密集。
因六里桥交通枢纽的重要性和流动性，周边人群复杂。

3、商业
比邻公主坟商圈，购物有繁华的城乡贸易中心、翠微大厦、莲花情商场、广亨超市等。

4、环境
拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；现有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成了集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。

5、配套设施
中、小学：育英小学、翠微中学、育英中学、玉渊潭中学
幼儿园：蓝天幼儿园、八一幼儿园
邮局：翠微邮局 银行： 农业银行、工商银行
医院：301医院、302医院
其他：市政配套成熟完善

6、六里桥商圈
未来几年内，六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。目前，六里桥商圈内已建成大中型公建设施56处，商业营业面积达40万平方米；糖人街、威尔夏大道、首科花园等一批中档社区相继建设。商圈内，西客站南广场文化办公区已基本成熟；太平桥时尚休闲区与西三环商业带正在加快建设速度；丽泽商务区的建设也在紧锣密鼓地进行，金泰城项目即将开工，广东珠江集团参与的800亩地块土地一级开发也已经启动。

7、客群特征
目前，周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈，都是本项目的主要吸纳者，同时长期在这经商和工作的外省人员也是另一个不可忽视的购买群体。另一方面，由于周边交通便利条件，再加之区域自身的价格优势，也吸引了大量来自于东、南、北部各地区的客户。另外，由于西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽，相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此，使这里成为投资职业人士关注的新热点区域。

二、周边项目分析

1、西府兰庭
项目位置：丰台区 西四环、靛厂路路口东南侧
开盘时间：西府兰庭1、3号楼20**年9月10日开盘
入住时间：西府兰庭20**年5月1日
占地面积：2.20万平方米&nb

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建筑面积：5.60万平方米
项目总套数：374套,共有3栋住宅，为13层-18层的南北向纯板楼,两梯两户
户型：2室2厅2卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫
均价：7900元/平方米（精装）
已签约套数：209套已签约面积(m2)：29479.64
成交均价：7623元/平方米
物业费：2.48元/月/平米
物业公司：北京燕侨物业管理有限公司

2、华尔街观典
项目位置：海淀区 莲花桥西南角
开盘时间：20**年3月19日开始认购 ，20**年6月12日正式开盘，首批开出3号楼2号楼20**年春节前后开盘
入住时间：3号楼20**年8月28日入住，2号楼20**年9月入住
占地面积：4.34万平方米 建筑面积：13.61万平方米
项目总套数：公寓665套物业费：2.38元/平方米.月左右
物业公司：盛元物业公司
均价：8400元/平方米（附送精装）
已签约套数：291套已签约面积(m2)：25467.89
成交均价：7461元/平方米
户型：1室1厅1卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫

3、橙色年代
项目位置：海淀区万寿南路
建筑类型：板楼,塔楼
建筑类别：三栋24层塔楼、一栋六层小高层
开盘时间：橙色年代20**-8-10，二号楼准现房20**年五一公开
入住时间：橙色年代20**-9-30
开发商：北京耀辉置业有限公司
物业费：住宅1.5元/平方米/月，写字楼3.22元/平方米/月
物业公司：北京首航物业管理有限公司
占地面积：2.00万平方米
建筑面积：10.00万平方米
楼座展示、项目总套数：800套
户型面积：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米

4、莲馨嘉园
项目位置：丰台区莲花池西里11号
建筑类型：塔楼
建筑类别：由三栋21层住宅和独立停车楼构成
开盘时间：莲馨嘉园20**-3-1
入住时间：莲馨嘉园20**-08-20
开发商：北京首汽房地产开发公司
建筑面积：12889平方米
物业费：2.20元/平方米/月
物业公司：北京中顺物业管理公司
户型面积：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米

5、盛今大厦
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南侧
建筑类型：塔楼
开盘时间：盛今大厦20**-8-3
入住时间：盛今大厦20**-03-31
开发商：北京盛荣房地产开发有限公司
价格：6800元/平方米（二手房价格、二层）
户型面积：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物业费：2元/平方米?月
物业公司：中视盛元物业管理公司
占地面积：3.00万平方米建筑面积：4.00万平方米
楼座展示、项目总套数：261套

6、莲香园
项目位置：丰台区西三环莲花桥西南
建筑类型：板楼,塔楼
开盘时间：莲香园2000-7-1
入住时间：莲香园2000-12-31
开发商：北京中兴联房地产开发有限责任公司
物业费：1.80元/平方米/月
物业公司：中兴联
占地面积：7.10万平方米建筑面积：22.40万平方米
楼座展示、项目总套数：1700套
户型面积：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米

7、道乐蒙恩商务街
项目位置：海淀区莲花池西路
物业性质：写字楼,商住公寓
物业级别：甲级
价　　格：均价12000元/平方米
物业费：4.50元/平米*月
入住时间：20**-02
开发商：北京润佳房地产开发有限

道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街坐落于万寿路南沿线，为京城最纯粹的欧洲古典建筑风韵街道，集办公、餐饮、商业、商务酒店于一身，为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群。

8、联华世纪写字楼
出租均价：1.8元/平米*天（只租）

以上是本项目仅有的周边项目，其中莲香园、盛今大厦和橙色年代，是周边较早的项目，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本项目不构成威胁。

华尔街观典，自20**年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。项目在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有一定影响。对本项目有影响。

西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本项目有一定影响。

道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。

三、市场综述

区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。

随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。

六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展。

同时，本区域房地产新项目稀少，客群结构丰富，未来庞大的市场供给将使区域关注高涨，具有广阔的市场发展前景。

第二部分 项目分析

一、项目概述

1、交通状况
三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。

2、周边配套
中、小学：小学、中学、中学、中学
幼儿园：幼儿园、幼儿园
商场：商场、超市
邮局：邮局银行：农业银行、工商银行
医院：医院、医院

3、经济技术指标
总用地面积：平方米
总建筑面积：平方米
地上总建筑面积：平方米
其中：住宅：平方米（含阳台）
办公及管理用房：平方米
总停车数：
建筑密度：
建筑高度：
容积率：
绿地率：
总户数：

4、工程现状

二、SWOT分析

1、优势（Strengths）

交通优势
坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯通。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。

产品优势
该项目为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边项目具有一定的差异化。

工程形象优势
本项目工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。

面积赠送优势
。
2、劣势（Weakness）

项目规模较小，无法体现社区感觉
项目停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂
项目户型有商务功能的偏向，居住功能不足
从靛厂路进入本社区略有不便
项目前紧邻高压线，对消费者购买将产生较大心理障碍

3、机会（Opportunity）
项目东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本项目来说可以作为卖点
周边项目多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小

4、威胁（Threat）
周边项目的威胁
在项目周边，存在西府兰庭、华尔街观典等项目的竞争，将分流本项目的部分目标客群。

三、核心竞争策略

1、竞争策略方向
在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择

方向一：顺势而为，加入竞争

策略描述
充分尊重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参与竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。

支持因素
符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高；
市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施；
项目独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。

反对因素
项目本身的规模、环境等因素难以与周边的项目进行同类竞争，这就必然要本项目牺牲部分利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标；
项目独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。

方向二：价值重构，引导需求

策略描述
重构项目物业的价值要素，利用项目独特的全跃式产品及B栋的写字功能，发掘并兑现追求发展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参与超越于主流市场的竞争。

支持因素
有实现较高利润目标的基础；
在控制风险的前提下，项目价值可以得到相对充分兑现；
产品技术方案偏向于商务空间功能。

反对因素
需要营销、推广对产品方案的综合支持；
需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思考。

结论：
综合考虑项目开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。

2、核心市场战略

依托对市场细分、准确把握的基础上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低项目在现实主流市场上的风险和最大化实现项目价值。

引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导项目的开发和营销全过程。

第三部分项目定位

一、市场定位

1、市场定位

2、定位策略
创新的、多元空间
商务公寓：不脱离项目本身住宅属性

，偏向商务功能
为中小型企业全身定制的办公场所
打造与发展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场机会

二、客户群定位

1、目标客群
由于本项目具有创新的、多元而非普通化的特征，提供了另一种感觉的商务空间，基本能满足中小型发展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。

2、购买目的
公司正处于起步或发展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的浪费，节约成为现在的主流，所以，用不多的资金购买今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。

正因为存在非常多的正在发展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本项目具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并获取长期的收益奠定良好的基础。

3、客户来源
地缘性客户
项目周边区域的企业法人、公司
周边具有较强经济实力的外来商户
非地缘性客户
京城及外地的投资客户

三、价格定位

1、销售定价

2、定价支撑
周边市场的销售价格支撑
项目可赠送较大面积
相比相邻商务项目本价位具有较大的竞争优势

第四部分营销策划方案

一、营销目标和策略

1、本案的营销目标

1）先声夺人塑造市场形象
根据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造项目的市场形象。

2）快速有效达成销售目标
本案体量较小，可销售套数套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化所有户型，并实现实际成交均价达元/平米。

2、本案的营销策略

1）充分利用项目差异化策略
由于本案的项目定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域基本一致，所以必须在营销方面将本案独特的优势进行充分的利用。

2）区域内集中营销策略
由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必须坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。

二、案名及推广主题设计原则

1、设计原则

更易于演绎项目的核心特质；
能够达到体现项目差异化的效果，从而树立项目的自身个性；
能够与项目产品的物理层面进行顺利嫁接；
具有很好的营销推广的延展性；
能够激发目标客户的正面联想、憧憬。

2、推广案名建议
案名一
案名诠释
字面延展：跃层的世界
涵义推广：额外的空间
跳跃的空间
超越现有境界
更上层楼

案名二
案名诠释
UP：your place 你的地盘
UP：积极向上
UP空间：更上面的空间

三、户外包装及引导系统

1、道路畅通
靛厂路连接西三、四环，让本案在三、四环间自由切换，万丰路与万寿路紧连，直通西长安街及京石高速。

2、道路包装及引导
沿靛厂路做项目售楼处的强势引导路线，通过道旗（如允许）、指示牌等方式让客户轻松从三、四环道达本项目。
另于万丰路与京石高速交汇处竖立广告牌，强势推广本案的核心特质。

3、现场包装
于本案写字楼楼顶竖立大型户外广告牌作为项目的形象主导。

四、卖场环境渲染及销售道具准备

1、售楼处
售楼处的包装是项目销售最重要的道具之一，也是项目形象最直观和最感性的体现。营造渲染与项目品质、定位一致的项目形象，增进客户对项目的认识，引起客户的强烈购买欲望，是售楼处包装的基本原则及宗旨。
由于本案自身的因素，对售楼处有以下一些建议：
符合项目本身规模，不需过大的空间去营造
精致是售楼处内部布置的基本要求，不需要豪华装修
紧邻项目地块
具体位置有待进一步考察商谈确定

2、样板间或分户模型
本案由于空间的特殊性，样板间对销售更能起到事半功倍的功效。样板间在设计时应充分体现空间商务功能的优越性，数量不要求多，1－2套就足以。如样板间无法制作，则分户模型就成为最为重要的展示工具。

3、项目的立面
由于项目的定位，项目立面应以石材贴面，体现一定的商务质感。

五、推广工作

1、销售预热期推广工作规划
时间：20**年3月～20**年4月
战略目标：

向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导

具体实施：
建立并启用售楼处
启动周边道路引导系统
制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念及主要卖点，进行广告宣传创意；
完善销售道具和销售资料
开盘活动策划
进行业务员的培训

2、开盘强销期推广工作规划

时间：20**年4月底～20**年8月
战略目标：

通过前期的宣传引导，按照前期的策略安排，在此阶段实现项目的销售目标
具体实施：
开盘时可加大广告宣传力度

延续前期宣传工作
组织客户活动，维护客户关系，产生联动效应
项目的销售及现场管理工作

六、营销价格策略

由于本案销售周期短，数量少，故本案将采取

平价开盘一步到位低频细调

前期引导期对外均价为元/平方米，控制推盘数量
开盘期即达到元/平方米
销售后期达到元/平方米
最终销售均价为元/平方米

七、销售回款计划

篇5：四川加洲蓝湾营销策划报告

目录

第一部分 内江房地产市场概述 2
一、住宅市场描述 2
二、商业市场描述 2
三、市场发展前景预测 3

第二部分 项目分析 4
一、项目SWOT分析： 4
1.优势/S 4
2.劣势/W 5
3.机会/O 5
4.威胁/T 5
二、市场定位 6
三、核心价值定位 6
四、潜在价值分析： 6
五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群 6
六、部分规划设计建议： 7
1.安全防范建议： 7
2.内部规划配套建议： 7

第三部分 营销推广 8
一、总体定位 8
二、推广主题：尊贵与荣耀 8
三、阶段推广： 8
四、推广计划 8
1.预热期 8
2.开盘期 9
3.强销期 9
4.持续期 9
五、销售策略 9
六、广告平面表现(见附件) 9
1.ＬＯＧＯ设计方案 10
2.LOGO基础应用 12
3.形象稿及阶段推广稿 13
4.户外看板 15
5.现场包装（围墙、迎风旗） 16
七、媒体推广建议 17
1.主要媒体 17
2.媒体分析与选择 17
3.项目阶段性媒体安排 19
4.费用预算 20
5.现场包装部分 21
6.售楼处包装 21
7.费用总计 22

第一部分内江房地产市场概述

一、住宅市场描述
内江的房地产市场目前还属于刚起步阶段，市场竞争尚不激烈，从抽样调查的楼盘来看，具有以下特点：
1.开发商多为内江本地企业,总体实力不强；
2.项目品质普遍不高,建筑形态多为多层和小高层，小部分为高层；
3.项目多集中在东兴区，住宅销售情况良好，除部分项目因特殊原因被消费者排斥外，其它尚未出现滞销情况；
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；
5.主力畅销户型为90—135㎡的三房、四房,主力总价15—20万,平均单价在1200—1550元/㎡之间；
6.现场销售中心包装不理想，售楼人员服务意识欠缺，综合素质普遍不高；
7.人们对居住环境、建筑质量、物业服务与管理、社区配套的要求日渐提高；
8.消费者对小高层、高层物业形态亦开始接受。

二、商业市场描述
1.内江市的商业地产市场尚处于起步阶段；
2.东兴区的邻街商业铺面由于规划不到位，同质化严重，导致空置率较高；
3.休闲、娱乐、餐饮主要集中在市中区沿江路；
4.目前仅有一个大型购物中心——卓尔购物广场和一个商品批发市场。卓尔购物广场的营业会逐步带动东兴区商业的发展；
5.即将完工的科技生活城将为该市的商业市场注入一股新的力量；
6.大量在建楼盘的交房入住，使消费群体扩大，届时，滨江地带的生活、购物、饮食、休闲气氛能给滨江商业的发展提供有力保障。

三、市场发展前景预测
通过对内江房地产市场的初步调查及对项目区域市场分析，结合政府部门相关法规政策及规划前景分析，得出以下结论：
1.目前内江城市人均居住面积仅为10.7平方米，离小康水平的人均20平方米还有很大的差距，房地产市场发展空间较大；
2.持续稳定的高速发展，外出务工者在经济条件允许下，迫切需要改善现有居住条件，市场需求量近一两年内将有较大提升；
3.未来住宅市场的开发热点主要集中在西林经济技术开发区、东桐路与临街路沿线，滨江地段将会是房地产发展热点中的热点；
4.随着经济收入的增长，生活品质的不断提高，人们对日常休闲、餐饮娱乐要求也会逐步提高，滨江地段的商业将会散发出其独特的魅力，成为一体化商业中心；
5.投资意识开始逐步增强，本地部分较高收入阶层开始倾向投资商业铺面和高档住宅；
6.消费者逐步由感性向理性过渡，需要有更好的产品、更新的理念和更优的服务来吸引消费者。

第二部分 项目分析

一、项目SWOT分析：

1.优势/S

1)区位优势
①交通：桐梓坝大桥、西林大桥和沱江大桥与市中区贯通；
②地段：处于临江路；
2)景观：面向沱江，江景资源丰富
3)规划与配套：
①规划设计：
A、项目设计为内江的地标性建筑；
B、规模大，能充分展现开发商实力；
C、建筑体外立面设计时尚、现代、有质感；
D、规划理念独特，景观设计与滨江规划保持一致，水系、绿化搭配完美；
E、户型大阳台，全采光，动静分明。
②配套
A、项目周边市政配套设施齐全，邮政、银行、学校、医院样样俱全；
B、内部配套设施齐全：品牌高速电梯、游泳池、功能齐全的会所、智能化安全设备等；
C、车位充足；
D、专业化物业管理。

4)发展空间
①东兴区是未来内江市政府机关的所在地，是新的发展区域，前景广阔；
②随着政府对滨江的打造，项目升值空间大；

2.劣势/W

1)街道陈旧，周边环境差；
2)目前滨江经济带发展比较落后，

商业部分经济价值不高；
3)投资方为外来开发商，在内江无品牌优势。

3.机会/O

1)内江经济增长率高，人口基数大，城市化进程快，需求量大；
2)房地产市场运行向规划范发展；
3)房地产价格呈现上涨趋势；
4)周边在开发和即将开发的项目中，主力户型面积较大，本项目产品所属的细分市场在市场上认可的程度较高；
5)该市消费者对江景房优势有一定的认可，对电梯房慢慢开始接受。

4.威胁/T

1)工程进度、预售许可证的办理延后有可能使销售错过旺季（春节）；
2)特色商业经济地带尚未形成，本项目的商业面积在销售上将会有一定的难度；
3)竞争对手的陆续开盘销售，会分化部分客户。

二、市场定位

滨江全景观高层豪宅

三、核心价值定位

1.地段——绝佳的地理位置；
2.景观——丰富的江景资源；
3.配套——园林、绿化，会所，游池，电梯等；
4.建筑——现代、质感、经典；
5.户型——明朗、气派，动静分离；

四、潜在价值分析：

1.政府对滨江地段沿线的改造，将极大的带动滨江区域的升值空间；
2.文化街区——凤窝街，紧邻项目的西北侧，将是本项目打造文化品牌的一大卖点；
3.20**年四川省的高考状元皆出自内江，具有良好的教育文化底蕴和氛围，对周边区域影响较大，一定程度上带动房地产市场的发展。

五、目标客群——主要为内江及周边地区高端客群

1.按职业划分
1)政府、企事业单位中、高层职员；
2)学校教职员工；
3)私营企业主、个体工商户；
4)医生、律师、会计师等；
5)其它。
2.按收入划分：内江高收入阶层
3.按来源区域划分：
1)东兴区、市中区——主力客户；
2)周边区、县——边缘客户。

六、部分规划设计建议：

1.安全防范建议：
1)建议做成封闭式小区，相对独立；
2)配置安防等智能化设施，设立三重门禁系统；
3)商业、车流、人流入口分开，减少干扰，增强安全性；
4)水、电、气三表出户。
2.内部规划配套建议：
1)园林景观：应与滨江整体景观规划协调融合，同时体现一定人文特性；
2)设备：建议配置品牌高速电梯，电梯大堂装修应有档次，星级酒店设计标准，以彰显尊贵特性；
3)会所：须体现当地休闲习惯。建议：健身房、阅览书吧、咖啡馆、棋牌室；户外临水景休闲区等；

第三部分营销推广

一、总体定位

1.住宅——高品质，尊贵生活社区
2.商业——滨江餐饮、休闲、娱乐风情街

二、推广主题：尊贵与荣耀

三、阶段推广：

1.滨江全景观高层豪宅；
2.水岸豪宅新坐标；
3.首席华府，领衔甜城；
4.加洲蓝湾，只为尊贵的您打造。

四、推广计划

1.预热期
1)工地形象包装；
2)项目形象推广；
3)时间计划。
2.开盘期
1)开盘前活动；
2)开盘主题；
3)时间计划。
3.强销期
1)推广主题；
2)推广活动。
4.持续期
1)推广主题；
2)推广活动。

五、销售策略

1.定价策略：
2.销售渠道；
3.销售方式。

六、广告平面表现(见附件)

附件一：
1.LOGO设计方案
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
4.户外看板
5.现场包装（围墙、迎风旗）

1.LOGO设计方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基础应用
3.形象稿及阶段推广稿
形象稿
公开阶段
热销阶段
产品品质
4.户外看板
5.现场包装（围墙、迎风旗）

七、媒体推广建议

1.主要媒体
内江属于二级城市范围，其广告媒体传播主要由以下方面组成：

1)报纸媒体：
四川省报：华西都市报，成都商报；
地方报：内江日报；
2)电视媒体：内江电视台；
3)广播；
4)公交车车身广告；
5)户外大型广告牌；
6)灯箱广告；
7)路牌广告；

2.媒体分析与选择
项目要快速提升品牌知名度，将综合考虑运用多种媒体同步宣传，结合销售现场及ＤＭ单片全城派发的形式，以达到家喻户晓；
我们将采用成本低，效果最大化的原则进行媒体选择：
1)省级报纸：
华西都市报和成都商报由于是四川省级报媒，虽然具有广泛的传播度和大量的受众人群，但相对本项目的受众人群比例百分比过低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作为主流报媒

这一优势来说，我们选择以夹报的形式出现，即：将２份宣传资料夹于省级报媒，成本低，效果好。

2)内江日报：
发行量：7万份，
发行地点：市中区、东兴区、隆昌县、资中县、威远县。
作为内江的地方媒体，他的受众人群并不大众化，传播率一般，但由于该报的特征独特，即：他以内江地方党报形式出现，虽然大众阅读率不高，但在党政机关等重要部门几乎是百分之百的传播率，他们正是我们的重要客户来源，所以可以考虑在该报做适量的广告宣传，根据效果反馈，做进一步调整。
3)电视与广播：
由于地区电视台和广播媒体的娱乐性和收视率问题，在电视和广播两方面的选择将以项目的主要销售节点来控制，以形象传播加销售信息出现。
4)公交车身广告：
在内江，自行车和摩托车很少，人们的出行主要依赖公交车和出租车，所以公交车多；
其优点是：传播速度快，保留时间长；
缺点是：公交车不象大城市那么新，对其画面有一定的影响。
可以考虑选择城市内主要交通线路的公交车做车身广告；
5)户外大型广告牌：
二级城市的户外广告能够很好的体现出一个产品知名度，是产品进入市场的重要传播媒介，也将成为本项目传播的一个重要途径，它不但在项目树立形象阶段起主导做用，同时由于画面更新成本低，也可很好的兼顾到项目在各销售阶段内容的宣传；
可在城市通往重庆和成都２个方向以及主城区繁华地段设置户外广告。
6)灯箱广告：
灯箱广告主要以数量多，重复传播率高是他的主要优势，同时也为项目品牌价值的提升起到良好做用，但若追求高重复传播率，则成本就会过高；
在灯箱广告媒介的选择上我们必须清楚应该在那些地段，做多少灯箱广告，它的受众人群结构是否最好，这都成为选择灯箱广告的主要依据。
7)车站站台灯箱广告：
车站灯箱广告受众人群面广，特别是在市区主要站点的效果很是比较好的；在资金允许的情况下可考虑。
8)路牌广告：
路牌广告是位于路名牌下方的广告，该媒介的优点是范围大，在全市各点都有分布，缺点是面积小，对项目品牌树立阶段无法起到提升的做用；
可以在项目销售中期，即：项目形象以经建立之后，做为主要销售阶段媒体的补充。

3.项目阶段性媒体安排
1)形象建立期：
车身，户外，灯箱，报纸；
2)公开发售期：
车身，户外，灯箱，报纸，电视及广播，夹报，推广活动，ＤＭ派发；
3)持续销售期：
车身，户外，灯箱，ＤＭ（阶段信息）派发；
4)二次热销期：
车身，户外，灯箱，电视，推广活动，ＤＭ派发；
5)二次持续期：
车身，户外，灯箱；
6)尾盘销售期：
车身，户外，灯箱，ＤＭ（特殊房源及信息）；
另：商业部分需要做单独的活动及推广；郊县地区推广。

4.费用预算
1)车身：
２条线路，每条选择３辆车做一年的全车身广告，共计６辆，每辆1.3万元共计7.8万元；
2)户外：
数量3（重庆，成都２个方向和主城区繁华地段共３块），由于其价格受路段和广告牌面积影响，具体的尚待落实，暂无法确定实际价格，估计费用为：8—10万元。
3)报纸广告：
2个整版，费用预算：5.5万元
4)电视及广播：
根据销售阶段需求进行安排，具体价格待定，费用预算：２万元。
5)灯箱广告：
在市中心繁华地段及较好地区做一定数量灯箱广告，约20—30个左右，费用预算：7—10万元；
6)推广活动：
推广活动在项目开盘，二次热销，商业推广做3次，5万元/次，费用预算15万元。
7)其它：
夹报，宣传资料等，费用预算：7500—10000元
8)楼书：
2000册，根据印刷工艺和纸张选择决定最终价格，预算费用：1.2—1.5万元；
9)招商手册：
1000册，预算费用：5000元；
10)形象海报：
１万份，费用预算：１万元；
11)阶段资料：
３－４次，每次2000份，费用预算：7500—10000元；

5.现场包装部分
1)围墙：
工艺采用喷绘直接裱画面方式，面积200—250平米；
费用预算：7000—10000元；
2) 迎风旗：
沿项目人行路段10—15对；
费用预算：1－1.5万元；

6.售楼处包装
由于售楼处形式未定，其包装形式也待定，除基建成本外，装修及广告费用保留估计：10—12万元；

7.费用总计
项目费用预算（万元）
车身 7.8
户外 8—10
报纸 5.5
电视及广播 ２
灯箱 7—10
活动 15
楼书 1.2—1.5
招商手册 0.5
形象海报 １
其它资料 0.75—1
现场包装 12—15
合计 60.9—69.3
备注：以上为初步费用预算，其价格仅做为参考，在实际运做中，我们将对价格进行进一步控制。