篇2：房地产品牌背后是客户关系

"房地产品牌的背后是什么?"
"是客户关系。"

问话的是我--"CRM田"。
答话的是他--"品牌乔"。

"乔,我很赞成你的说法,那么能不能这样说,品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。"

"田,你说得很好。这个比喻实在是太贴切了。"

这是我--CRM田,和"品牌乔"--乔远生,在深圳关于品牌和CRM的一次对话片断。

作为品牌专家的乔远生在他的"关键客户在品牌扩张中的作用"那篇文章中这样讲道:"客户关系就是品牌,有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体,他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌,而且在实际购买行为中表现的不折不扣,始终如一。"而在北京成功打造了"锋尚国际公寓"的房地产新秀张在东认为:"品牌的维护比打造更重要,关键在客户。"

无论是品牌专家,还是房地产实业家,都充分的认识到客户关系和房地产品牌建设之间的关系。

在最近的"万科生活"上看到万科企划部门对万科品牌定位的描述。

万科品牌核心:以您的生活为本。
万科品牌个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。
万科品牌主张:万科提供一个展现自我的理想生活。
万科品牌口号:建筑无限生活。

在所有这些诉求之中,我们虽然没有看到"客户关系"的字眼,但是它的背后所蕴含的无一不是客户。"以您的生活为本。"这个您不就是客户吗?万科说的这个您,其实是一个广义的客户,它包括万科产品制造过程之中所有的合作伙伴;它包括万科产品销售、服务过程之中的潜在客户、客户;同时它更包括服务于万科产品制造、销售、服务全部过程,参与这循环往复过程的所有员工。

相对于其他行业而言,房地产是市场化程度比较慢的行业,所以,直至今天国内的房地产商才将关注的重点放到客户服务上面。在过往的历史中,房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面,而是体现在勾兑当地政府领导,能够便宜的"拿地",依靠权力的"寻租"现象屡见不鲜。在今年8月份"中国地产十年论坛"上,华新国际总裁卢铿先生讲了沈阳市的故事。沈阳的腐败大案"慕马案"被揭出来之后,沈阳很多的房地产老板纷纷外逃,为什么会这样?因为他们都是通过勾兑"慕马"才拿到便宜的地,从而获得利益,客户不是他们所关心的。

据说大连市政府每年的土地出让金收入是20个亿,而在沈阳这个数字大约是大连的1/10,有可能还不到这个数。今天,事过境迁,以往能够赚钱的能力渐渐的被弱化了,而市场化程度提高之后的核心竞争力又不曾掌握在手,这就是今天很多房地产企业所面临的困境。来自国家统计局的最新统计显示,今年以来,中国商品房空置面积增势明显,空置一年以上的商品房面积近4400万平方米,同比增长了11.5%。手里压着现房的房地产商们的日子并不好过,他们不得不思考,市场究竟怎么了,好日子难道就这样过完了吗?

达尔文没有说"强者生存",也没有说"智者生存"而是说"适者生存"。今天的市场变了,房地产商就要主动去适应这个变化,以变应变。

中海地产、招商地产、金地地产、华侨城地产等优秀的房地产商们认识到客户关系和品牌建设的联系,开始强化客户服务体系,建立统一的客户服务中心,涵盖了售前、售中、售后所有的全部过程,使得客户服务没有断点,使得客户服务借助于信息化的手段实现流程划、标准化、规范化,最终提升了客户满意度。

我也曾经将CRM描述成一个中心、两个基本点。所谓一个中心,就是以客户满意度为中心;两个基本点就是,以客户关系管理理念为指导,以客户关系管理系统为支撑。中海地产在实施CRM的时候就是首先从客户关系管理理念入手的,中海认为:"CRM不是一个公式,套一下就行。实际上CRM对不同行业,甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式,所以我们要结合公司的实际情况,量力而行,尽力而为,集中全公司的智慧来解决这个问题。

CRM对于我们可能有如下(但不是全部)问题:

1.选择CRM系统的那些模块(如Marketing,Sales,Service)或内容(如数据库、Call Center)作为我们的CRM?
2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作(从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象,并对其进行专门的服务,从而促成成交,降低成交成本)对我们有没有意义?
3.老业主的潜在价值如何进行开发?
4.一对一营销,即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义?又如何保证这样服务的

速度、准确性和效率?
5.我们应提供什么样的与客户交流的途径(电话、投诉信、网站)?Call Center有没有必要搞?
6.我们对20:80法则(20%的客户创造80%的价值)应如何理解?我们能否按客户价值管理客户?如何管理?"

在没有深入进行客户关系管理理念教育的以前,深圳中海各个部门处理业主投诉时并不是能够主动地站在客户角度考虑问题。一次,客户服务部收到中海怡翠山庄4期排屋业主的投诉,他们即刻派人去现场了解情况,发现无论是在售楼过程中还是入伙过程中,房子的工程质量都很好,没有任何问题,只是业主觉得排屋前面的私家花园拐角的地方不好用,而这个花园与设计图纸完全相符,并且是发展商送给业主的,如果仅仅是按照合同办事的话,深圳中海没有任何违约责任。但是,经过理念教育之后的客户服务部开始本着"想客户所想,急客户所急"的理念来帮助业主解决问题,就找来相关的部门共同开会,看到底能不能改这个花园,既要以合同为基础不影响公司股东的利益,同时也能满足业主的需求。经过客户服务牵头,几个相关部门经过沟通之后,感到可以给业主改私家花园,但是由中海承担费用不合理。最后的结果是:由中海来组织施工,所花的费用由业主承担,业主非常满意。事后,中海怡翠山庄的业主还给客户服务部送来了一面绣着"热忱服务、锦上添花"大字的锦旗。

解决这个问题,并不是依靠一个信息化的系统,而是依靠理念的教育。有人将CRM仅仅看作是一套信息化的系统,这种看法完全错了。CRM首先是管理理念,以这种理念来指导房地产企业各个环节的工作,其次CRM也是一种信息化的手段,它将管理理念固化到系统之中,使得理念能够流程化,能够操作化。无论是讲理念,还是上系统,他们的目的是中是围绕客户满意度来展开,最终是给公司到来客户价值的增值。

有一次,爱因斯坦交给秘书一份研究生的考题。秘书看了之后,发现这份考题与去年的一模一样,她有点不解得向大师问道:"教授,考题和去年的一样。考生们早就知道答案了,还怎么靠他们?"爱因斯坦说:"你说得很对,但是,问题一样不一定就意味着答案只有一个。"这个故事是管理大师迈克尔.哈默在他的"企业行动纲领"中讲的,他认为虽然管理问题是永恒的,但是解决方案却不是一劳永逸的,每一代的管理者面对的世界不尽相同,遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。

今天的时代是客户经济时代(管理大师迈克尔.哈默的定义),昨天的革新措施在今天已经成为企业生存的底线,而到了明天它就可能会变成完全过时的东西。对房地产企业而言,进行品牌建设起是就是进行客户关系管理的建设,不管你是不是认识到这一点,这是时代的要求。

在人们的日常生活中,吃、住、行是主要的消费需求,并且三者的需求层次是阶梯上升的,往往随着人们生活水平的提高,后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后,特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展,20**年全国的房地产总投资规模超过了1万亿元人民币,已经成为国民经济六大支柱产业之一。

由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照"遗憾最小原则"来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。

品牌理念之争

我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。

我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。

概念与品牌

概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了"运动"的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将"运动"概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句"运动就在家门口"的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。

但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同

地打起了"奥运概念"、"世博概念"。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。

"奥运概念"、"世博概念"的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是,各房地产开发商为了想一个概念,找到房地产项目的"卖点"、"亮点",可以说是苦思冥想,往往一个概念出笼,纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的,就可以依靠系统、科学的品牌管理,将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化的竞争优势。

品牌昭示未来

品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略,企业的经营活动以品牌为核心,一切活动的目标就是提升品牌价值,塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势,卖的不是房子,而是一种情感与文化,实现的是品牌与消费者的情感沟通,带给消费者的是一种体验,而品牌此时已经发展成为情感品牌。

品牌的作用无容置疑,一项相关的调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元,市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品,在跨域拓展的过程中,品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势,"万科"、"顺弛"等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业"手未出而占先机",令对手"未战身先寒"。

尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略,跟风者也不少,特别是最近两年,房地产业界四处可闻"打造品牌"、"科技创新"的呼声,行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说"品牌"、喊"创新"。但残酷的现实告诉我们,真正品牌驱动型房地产企业少之又少。相反,一些不利于房地产品牌建设的初级认识却在大行其道,如,"做房地产品牌就是做房地产精品"、"做房地产品牌就是做概念、做卖点"、"做房地产品牌就是做知名度、做明星楼盘"、"中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌"、"房企没有品牌,只有楼盘项目才有品牌"等等。看来,中国房地产业的品牌建设还有很长的路要走。

当然,目前我国房地产业也出现了一些可喜的品牌亮点。如北京东润**就理解了品牌策略的精华,通过"暖冬室内艺术沙龙"、"爱鸟"、"认邻居"、"凉夏电影月"、"教育沙龙"和"民间艺术节"等活动,加强品牌与消费者的沟通交流,培养了消费者与品牌间的情感,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。依靠科学、系统的品牌管理,少数企业树立了差异化的品牌形象,如万科地产以物业管理卓越而著称;中海地产走大众精品化的品牌路线;金地的地产一向走景观住宅的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计而闻名;招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。

商标侵权频发

被称为中国地产商标第一案的"香榭里事件"揭开了房地产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌管理架构及体制、品牌保护意识淡薄的伤疤。20**年,深圳美地置业发展有限公司申请注册了"香榭里"的中英文商标。此后,美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后,它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭,索赔3615万元。然而,这个事件并没有引起房地产业的高度重视。根据20**年全国注册商标统计,全国房地产的注册商标不足2000件,仅相当于全国20万个注册商标的1%。国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标,往往楼盘销售完了,这个名字也就不再属于企业了。比如广东方*地产在业界比较有名,但是"方*"二字已经被上海东南(集团)有限公司抢先在第36类房地产类别上注册商标,又如*碧花园在36类上被云南一家公司注册。

进入20**年,房地产业商标侵权频发。年初,现代联合控股集团状告"中鸿天"名下的北京现代城商标侵权,索赔1亿元人民币。20**年8月,深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的"东海花园"提起诉讼,起诉当地发展商开发的冠名为"东海花园(EAST PACIFIC GARDEN)"的楼盘商标侵权。北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区,取名为"苹果"。据说这是开发商花了200万元,历时数月征名才得来的。可北京的"苹果"还没开盘,外地的苹果就已经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫"苹果",就连今典集团智囊团专门设计出的"青苹果"、"红苹果"、"转基因苹果"的社区创意也全盘抄袭了。

商标注册可以说是品牌管理的基础工作,要建立起品牌驱动型的企业,进行品牌保护是基本的。没有品牌保护,一切品牌策略都是空谈。但房地产业却屡屡出现商标侵权事件,只能说房地产业对于品牌建设的意义还没有足够的认识,房地产品牌经营仍处于初级阶段。

企业品牌塑造乏力

房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体

形象,企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合,企业品牌强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升,是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌,项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售,对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。

企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持,单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时,容易取得消费者对企业品牌的认同,增进消费者与企业品牌间的情感。反之,在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞,可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上,抬升项目品牌的价值,带动房地产项目的销售。

当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。从消费者的角度看,最近珠江地产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示,96%的被调查者非常重视发展商的知名度,几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度。可见,有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看,目前雷同现象是房地产业的一大通病,规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序,很快就会被对手"克隆",造成楼盘之间的差异越来越少。这就使得购房者挑选房屋时,会摒弃形似意近的楼盘广告,转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息,不再找楼盘买房,而是找发展商买房。

但是,目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性,片面重视对产品的宣传,忽视品牌长远的发展,将产品案名和品牌混为一谈,企业品牌塑造乏力。翻开报纸楼盘广告铺天盖地,而企业品牌广告少之又少。提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等,人们往往耳熟能详,但又有几个能知道开发商的名字呢?

20**年6月,由世界品牌价值权威评估机构"世界品牌实验室(WBL)"及被誉为经济联合国的"世界经济论坛(WEF)"共同发布了《中国500最具价值品牌》,海尔、科龙、长虹、TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位。海尔以612.37亿元成为中国最有价值品牌,作为房地产业龙头的万科以173.56亿元仅排在第30位。而在前100位中只有万科一家地产品牌,前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱,这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。如果这样还不能带给房地产企业以警世的话,那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭遇瓶颈,规模效益难以实现。20**年,房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0.99%;与房地产市场比较成熟的国家美国相比,美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额却可以达到4%左右。

但我们也看到了有远见的房地产企业已经开始重视对企业品牌的塑造。如万科委托一家国际知名的4A广告公司来策划其企业品牌形象,在以品牌口号"建筑无限生活"为题精心设计的广告宣传片中,主要展现的是一些生活场景。金地也推出了崭新的品牌标识和体现企业品牌价值的"科学筑家"概念。

品牌定位高端集中

品牌定位就是在目标市场的定位,而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件:有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、低三个档次,定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定,不同的档次有不同的市场潜力,市场潜力的大小与档次无关。大众汽车的"甲壳虫"是低档轿车却可以风靡一时,而高档的"劳斯莱斯"同样可以风行百年。

目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习,品牌定位高端集中。在开发商看来,品牌就是高档,做品牌就是做明星楼盘,就是做精品,于是乎,比地段、比规划、比阔气之风日盛,好像地理位置不是市中心,设计不是国际大师主笔,社区不是应有尽有,楼价不是天价就卖不出去,就不是做品牌,就没有脸面。在北京、上海、广州楼价每平方米低于5000元的楼盘少之又少,每平方米上万元的楼盘随处可见,上百万的豪华别墅已司空见惯。这种行为是非常盲目的,是非品牌驱动行为。并不是说高档定位就没有市场,但市场潜力总是有限的,大家都集中到高端是不明智的,曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗?

品牌驱动型企业往往会以品牌为核心,根据品牌价值的要求来定位,同时以市场调研为前提,一切行为都建立在科学分析研究基础上。当前的房地产市场,一边是大量高档楼盘上马,但需求必定有限;一边是大量经济能力有限,却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下,但如果去除一些本属奢华的功能,成本是可以降低的,那么中低档消费者的需求就可得到满足,房地产公司也可得到丰厚的回报,何乐而不为呢?

副品牌策略主导

留意一下目前房地产业的项目品牌,大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘;中海楼盘的名称是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘;珠江开发的楼盘名称则是

珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合,从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用,又可以创造具体的品牌信念,帮助消费者更形象地了解新产品。

追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由,首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品,其开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中,就要给楼盘起个生动、形象的名称,从而减少跨域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。

其次,产品个体独立性强,差异性大,不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,唯有副品牌策略。再次,房地产项目生命周期长,楼盘销售结束,一般会转交物业管理公司负责经营,与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略,前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大,采用副品牌策略是比较明智的做法。

副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切,容易发挥品牌的杠杆效应,但如果副品牌策略失败,就有可能损害到企业品牌。目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在"假、大、奇、古、洋"等怪现象。如号称"某某花园"的楼盘里却看不到多少绿意,只有四、五层高的房屋竟然打出"某某广场"的旗号等等。因此,上海出台一项措施,凡是以"花园"、"花苑"命名的,楼盘绿化面积必须达到50%以上;以"城"命名的,用地面积必须在2万平方米以上;以"山庄"命名的必须依山,用地面积必须在1万平方米以上;叫做"广场"的建筑面积必须在8千平方米以上,同时必须拥有2千平方米以上的集中空地。

为了发挥副品牌策略的功效,房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主,凸显企业品牌形象,同时,对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上,准确生动地命名。

品牌关系尤为重要

一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌,企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系,它反映了消费者对品牌的亲密程度,其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计:"一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润,是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%,就能使公司提高25%-95%的利润。"因此,品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品,其购买该种产品的挑选时间的缩短,其对该产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。

房地产产品的独特个性和消费方式,决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外,最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的,真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺,客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后,品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。

品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系,而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系,对消费者是一种信任和满足,对开发商则是一种价值和回报。例如,万科地产从最早在深圳开发的第一个项目--威登别墅开始,就培育了一批"铁杆"的品牌忠诚者,这批"铁杆"在深圳跟随万科的项目不断"换房",而且,还义务为万科的地产做"义务宣传",经常在亲朋好友中间"传播"买万科房子的好处。后来,随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发,万科建立了"万客会",用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。

但是,我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随着消费者自我保护意识的觉醒,以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼,各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性,消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感,反应激烈,常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为。经济学家张维迎甚至认为,当今房地产商中30%大骗子、30%中骗子、30%小骗子、只有10%是较诚实的。

培养房地产开发商与消费者之间的情感,树立良好的品牌关系,比较可行的办法首先就是保证房屋质量,实现品牌承诺,这是基本的要求。其次,提供附加产品,这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务,尤其是售后物业管理服务。开发商的第一套房子是销售人员卖出去的,第二套房子就应该是物业管理人员间接销售的--这已经成为品牌市场的规律。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷,减少顾客购买后的风险和损失,消除消费者的怨气和不满,维护企业品牌的信誉和形象。最后,客户关系管理(CRM),通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库,对客户信息进行长程跟踪管理。

目前少数几家房地产企业已经认识到了品牌关系的重要,将品牌关系视为建立企业品牌的核心。万科刚刚涉足房地产行业时就以服务为突破点,借鉴SONY的客户服务理念,在全国首创"物业管理"概念,并形成了一套超前的物

业管理模式。从起步时的物业管理标准是"地面没有纸屑烟头"开始,到"游泳池的水可以喝"、"陈之平为住户提水"等万科物业为业主提供无微不至服务的故事,一直流传了十多年,并在20**年提出"客户微笑年"活动。中海、招商、金地也已经引入了CRM管理理念和系统,借用IT最新手段改变传统的客户关系管理。

篇3：房地产企业品牌传播模式

　　房地产企业的品牌传播模式

　　房地产的品牌包括两个方面，项目品牌和企业品牌，其中项目品牌是企业品牌的基础，房地产的品牌战略要求凸显企业品牌而不是项目品牌，这是因为房地产商品的不可移动性，使其产品品牌对消费者效用具有地域局限性，因此，产品层次品牌的市场扩张性能不足，只有上升到企业的层次，这样的品牌拓展性能才能得到更好的发挥。

　　在实际的传播中，房地产企业品牌和项目品牌有着密切的互动关系，项目品牌和企业品牌可以相互促进，共同提升。他们之间的关系主要有以下几种：

　　以项目品牌带动企业品牌

　　在市场的预热和市场培育期，先传播项目的卖点，一般是以硬广告的形式出现的，在销售尾货的时期，再通过前期项目品牌传播所积累的力量来提升企业品牌，一般是以软文的形式或者公关活动来体现出来的。其完整的传播思路是：项目品牌——项目品牌和企业品牌的结合点——企业品牌

　　这样的传播思路一般适用于开发商本身的知名度和美誉度不高，或者某个地域的开发商新进入一个地区，为了打开市场，促进销售多采取这样的方法。还有一种情况就是项目本身所处的地段具有无可复制的绝佳性。但是这类传播思路的困难之处在于如果在项目品牌和企业品牌之间找不到或者寻找了一个不恰当的连接点的话，那么前期项目品牌所积累的能量就无法顺利过渡到企业品牌的传播，也无法提升企业品牌。

　　以企业品牌带动项目品牌

　　在市场的预热期，先传播企业的品牌，其内容一般是企业的实力、企业的社会理念等软实力，其形式一般是以软文炒作、公关活动来进行。在开盘前期通过企业品牌和项目品牌的有机勾连，顺利到达项目品牌传播时期，一般以销售签约的成绩或者其它的硬广告来传播项目品牌。其传播思路是：企业品牌——企业品牌和项目品牌的结合点——项目品牌

　　这样的传播思路一般适用于开发商本身的企业品牌有很高的知名度和美誉度，他们以通过以往的业绩满足了消费者的内心深处的需求，并实现了对他们的承诺。但是这样的传播思路和上面的一样，都要在企业品牌和项目品牌之间选择恰当的连接点，否则企业品牌的知名度和美誉度无法转嫁到企业品牌身上，则前期的传播只是完成了销售而已。

　　以某个概念带动项目品牌的传播

　　也就是为项目灌输一个新颖独特的概念，以概率的多义线和模糊性对项目进行整体的包装。就是我们今天所说的复合地产，比如奥园的体育概念、珠江新城的CBD概念、北京的SOHO、长城脚下的公社等等。包装的概念一般可以是体育、文化、教育或者其它等等，不能一概而论。此类传播思路一般如下进行：单纯的概念传播——概念移植到项目品牌——项目品牌传播。

　　这类传播思路对知名度和美誉度高或低的企业都适用，比如万科的十七英里和SOHO的长城脚下的公社。如果传播流程设计科学合理可以一夜成名，否则会非驴非马。

　　项目品牌和企业品牌共同传播

　　可以在传播的某个阶段或者每个阶段，对两者都进行传播，通常一则平面广告上既有项目品牌的信息，也有企业品牌关于企业实力和企业理念等方面的信息。依靠两者的合力来共同打造传播，形成传播的

篇4：重庆房地产品牌发展研究

近几年重庆房地产业迅猛发展，涌现了一批本地和外地品牌地产，这些品牌所占领的显著的市场份额，决定了他们在重庆市场的话语权，也在一定程度上决定了重庆房地产市场的发展方向，为此我们抽样选择了近年来重庆房地产行业中较为活跃、较具影响力的15家品牌地产及其系列项目，通过其近几年来土地储备量、批准预售量、报媒广告投放额、商品房交易量等数据，以管窥豹，描述重庆品牌地产总体特征和趋势，以及本、外地品牌的差异。

调查说明
抽样品牌：

龙湖、华宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升伟、协信、同创、鲁能、保利、融侨、棕榈泉、广厦、奥园

主要指标：

抽样品牌地产项目及直属项目土地储备量（含住宅、商业、办公、商住综合用地）

抽样品牌地产项目批准预售量（商品房批准预售量，含住宅、商业、办公、商住综合）

抽样品牌地产项目交易量（商品房交易量，含住宅、商业、办公、商住综合）

报媒广告投放额（主流报媒通栏以上，含报眼）

数据来源：

土地储备量（含住宅、商业、商住综合用地）：土地一级市场、重庆市国土房管局土地供应信息和重庆土地交易中心网（20**-20**上半年）

商品房批准预售量（含住宅、商业、办公、商住综合）：重庆市国土房管局商品房批准预售信息（20**-20**上半年）

报媒广告投放量：主流报媒广告发布信息（20**-20**上半年，晨报、商报、晚报、日报、经济报、青年报、新女报、渝报）

交易量（含住宅、商业、办公、商住综合）：重庆网上房地产（20**年8月- 20**上半年）

□总体特征

●品牌地产对行业影响力日益上升，占有重要市场份额，品牌地产累计土地储备量占主城区35％。

20**年至20**上半年，本次抽样的15家品牌地产累计土地储备量达2100多万方，占主城区累计土地储备总量的35％，且该比重逐年递增，龙湖、融侨、保利等本、外地品牌累计土地储备总量均在300万方以上，对行业发展有着重要的影响。

抽样品牌地产同期累计批准预售量910多万方，占主城区累计批准预售总量的15.6％，其一线品牌地产累计商品房预售量均达到100万方以上。抽样品牌商品房批准预售量与主城区商品房批准预售总量比值上升趋势仍较为明显，20**年为11％，20**年达到20.6％，反映出品牌地产在主城区房地产供应市场占有率越来越高。

20**年8月至今年上半年，抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方，约占主城区同期商品房成交总量的21％，市场占有额较大。

由于品牌地产占有的市场份额显著，且逐步提高，对市场的引导力逐年上升，因而关注品牌地产的动向，对把握未来市场发展方向有着直接的指示作用。

●本地品牌地产连续性购地，外来品牌则集中性大规模购地。

本地品牌地产扎根本土多年，因发展策略和资金等多种因素影响，土地储备量表现为年度平均、持续性较强的特征，龙湖、华宇基本年年都有新增土地，且开发速度较快，商品房入市节奏频繁，这种发展模式保持自身产品在供应市场的连续性，有助于品牌持续持有市场份额。

外地品牌地产进入重庆市场，基本上表现为集中性、大规模购地，如融侨在南岸打造3000亩大盘融侨半岛以及姊妹篇巴南融汇半岛，鲁能在北部新区开发千亩大盘鲁能星城，规模开发有利于外来品牌发挥开发经验和强势推广，短期内实现品牌植入。

●北部新区自20**年以来连续成为品牌地产开发的热土，品牌地产累计土地储备总量约占抽样总量4成，以茶园城市副中心为契机的南岸区则在近年迅速崛起。

随着城市规划引导，新世纪以来，重庆房地产市场发展重心逐渐向北转移，依托高新技术产业为核心的北部新区产业园，掀起了北部城区的开发热潮。近两年南岸区迅速崛起，特别是滨江路片区和茶园新城区最为活跃，茶园新城区是政府重点打造的新城市副中心，因而房地产市场潜力被普遍看好。

本次调查数据显示，20**年至20**上半年，抽样品牌地产累计土地储备总量2100多万方，其中北部新区近870万方，约占抽样总量40％，南岸区340多万方，约占16％，排名主城区前两位，品牌地产大多数累计土地储备量集中在这两个区域。

由于土地储备相对集中，处于开发链后续环节的商品房供应量与成交量，也相对集中在这两大区域。20**年至今年上半年，抽样品牌地产累计批准预售量910多万方，其中北部新区近250万方，约占总量27％，南岸区200多万方，约占总量的22％。20**年8月至今年上半年，抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方，其中北部新区60万方，约占总量33％，南岸区近25万方，约占总量的14％。南岸区茶园成为近一年土地储备的热点，未来两年内将成

为商品房供应和成交的又一密集区域。

●产品多元与产品创新是品牌升级的双重奏。

目前重庆品牌地产主要针对精神诉求多元的中端客户群，需求更新快，市场竞争激烈，产品类型由原有的相对单一的高层，逐步向花园洋房、类别墅、别墅等高端市场多元扩展，同时同类产品从简单复制走向频繁创新，均起到风险摊薄和竞争差异的作用，帮助品牌不断升级。

以龙湖为例，在推出南苑、西苑后，几年来分别推出香樟林、枫香庭、水晶郦城、蓝湖郡、紫都城、观山水、弗莱明戈等，包括了高层、花园洋房、类别墅和别墅等多种物业形态，产品序列递进化，消费群体梯级化，在巩固和升级品牌的基础上，较为全面地维系了客户的忠诚度。另外龙湖在商业地产领域也有突出表现，观音桥商圈的北城天街和杨家坪商圈的西城天街均取得显著的市场反响，有利于这个积累十年的品牌在多个细分市场实现渗透，进入新一轮品牌上升期。

与龙湖有所区别，金科更善于产品本身的学习与突破，升级版花园洋房与创新高层是金科实现品牌飞跃的两大法宝。以高层为例，从早期较为常规的金科花园、金科丽苑，发展到近期的绿韵康城和廊桥水岸，逐渐在高层物业中引入院馆、夹层及*+1的概念，颇具市场影响，并被广泛借鉴。

●品牌地产报媒广告投放额与交易额比值平均为1.9％，本地成熟品牌的比值相对较低。

本次调查数据显示，从20**年8月至20**年6月品牌地产报媒广告投放金额与商品房成交金额来看，平均比值比重为1.9％。

龙湖、华宇等本地成熟品牌，和融侨等早期进入的外地品牌，其报媒广告产出效益相对较高，均在1.9％以下。而处于品牌成长和巩固期的品牌地产，报媒广告产出效益相对较低，如升伟、协信等比值均超过3.5％。出于快速成长及产品频繁创新的需要，金科的报媒广告投放力度相对较大，比值达到2.6％。

□发展趋势

●城市化进程加快，品牌地产的城市发展格局由原来的三北一南，逐步向一东一西的茶园、西永副中心延伸。

随着我市城市交通建设和城市化进程加快，城市产业初步完成了北移南下，东进西拓的幕布正式拉开，为形成新的房地产开发板块提供了产业条件和人口资源。

目前我市房地产主要呈现“三北一南”两大热点板块的态势，未来几年，茶园和西永组团将成为政府着力打造的两大新的城市副中心，目前东部的茶园工业园已基本走上正轨，西部西永大学城去年开始运作，西永微电子园建设今年启动。一些品牌地产看准时机已抢先入驻，如庆隆、鲁能、同景等在茶园新区均有2000亩以上的土地储备，龙湖在去年已进驻西永，并与茶园接洽密切，品牌的积极动向说明，对未来的东西城市板块资源的争夺，有可能决定品牌地产的影响力和持续性。

●品牌地产的市场占有率逐渐增加，行业集中化更加明显。

品牌地产依托较为雄厚资金势力，购地更加规模化，一级土地市场数据显示，融侨于20**年和20**年分别购置200万和166万方土地，鲁能于20**年和20**年共购得95万方土地，龙湖20**年购得113万平方米土地，品牌地产的土地市场占有率逐渐增加。

一定程度上而言，土地的储备量决定了未来一段时期内商品房供应市场的主导性。目前抽样调查的15家品牌地产累计土地储备总量约2100余万方，约占主城区土地供应总量（住、商、综合）35％。20**年至今年上半年，抽样品牌一级土地市场合计储备量约为600万方，按照1-1.5年的平均开发周期和2的平均容积率初步估算，未来一至两年内，15家品牌地产一级土地市场储备最多可转化为1200万方的商品房供应，相当于主城区的年度商品房交易总量场。可见品牌地产的市场份额十分显著，随着购地规模化，行业集中度也将不断提高，市场话语权将进一步集中在品牌地产手中。

●未来一段时期内，重庆地产品牌扩张主要表现为区域性扩张和产品性扩张。

市场份额之争决定了品牌必须走出“根据地”，在一段时期内，利用较大规模品牌复制方式实现主城跨区域开发，将是品牌扩张的主要手段，个别品牌已经迈出了向外省市扩张的步伐。龙湖以三北区房地产市场为根据地，积极向南岸区、沙区挺进；同时向成都和北京进军，而华宇以沙区为根据地，向渝中、南岸和江北等区域延伸；外来品牌融侨也应用集团运营的方式，由南岸向巴南、沙区等地扩张。

产品性扩张主要体现为品牌进入自身空白的产品领域，更多体现为向高端市场的进阶。面对具有更高诉求的消费群体，仅凭资金实力、品牌复制，是难以预测和把握风险的，这也是重庆成功实现产品线多元化的品牌不多的原因，但不能改变品牌企业追求多元发展和市场进一步细分的趋势。

●品牌建设与诉求，由早期较为物化的产品型品牌，逐步升华为更为包容的文化型品牌。

国家宏观调控下的房地产市场呈现出结构性调整，市场竞争与整合加剧，品牌的抗风险力得以凸显，产品作为品牌的竞争力逐渐落伍，品牌塑造更多上升为对居住文化和企业文化的综合塑造。前几年重庆地产企业的报媒广告的诉求更多集中在户型解读、景观渲染、产品创新、区位交通等较为物理的层面，被传播对象也主要局限于单个项目本身，近两年，越来越多的品牌地产以多盘同开、业主联谊、消费者满意度、圈层文化等广告诉求

，表现企业整体实力和与品牌价值对等的生活观念，营造出更为持久、包容的品牌文化，这也是重庆房地产业真正走向成熟的表现。

篇5：谈房地产品牌传播之道

谈房地产品牌传播之道

1、品牌体验时代来临

　　人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌的主导。
　　在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润**，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。

　　2、没有调查就没有发言权

　　在蓝色创意接手之前，东润**三个月只卖掉四十来套房子。发展商急了，问题出在哪儿？别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。
　　——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。
　　——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。
　　——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。
　　——东润**系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
　　一数，东润**的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。
　　之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性，就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步，功能点甲乙丙丁一路卖过去。
　　脉一号，问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？

　　3、颠覆地产常规思路

　　习惯上是先找需求，再做产品，这是常规的思路。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规，逆向思考：消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。
　　所谓“密码正确”，是指好房子实际上设置了很多的文化密码，消费者如果能解读这些密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。
　　东润**是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。
　　东润**只需要说出自己对居住的理解。当然有人会认同，有人会不以为然。认同者自会被东润**所吸引，喜欢上这里。这也是东润**希望来住的目标人群。
　　所以，东润**的广告不光是传播、促销的工具，也是区隔消费者的重要途径。我们深信，一定有属于东润**的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。

　　4、中产阶级洞察

　　把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。
　　中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色。因为，“灰”就是他们特有的气质。
　　中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
　　中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
　　中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
　　广告怎样才能打动中产阶级呢？
　　我们发现，中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。

5、发现居住的真意

　　结合产品和目标人群两个角度，东润**的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。
　　“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的

角度；“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。
　　“走进东润**，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉……这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”
　　如何传播“发现居住的真意”？
　　纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们，一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找到了东润**的识别物：咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。
　　在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英）沟通，这就要求广告必须有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。
　　广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润**直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个性，取得“四两拨千斤”的效果。　
　　广告还要有效整合起来。在东润**的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。
　　事实证明，东润**的广告取得了极大成功。
　
　　6、体验生活的艺术

　　一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。
　　三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。略微输理一下，这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。
　　品牌承诺阶段如同一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人心。

　　第一阶段：品牌承诺
　　时间：2000年
　　主题：“发现居住的真意”
　　目标：建立形象
　　承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主张。
　　不妨摘录部分报纸广告文字如下：
　　这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。
　　在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城2500米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生活。
　　于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。
　　生命，可以浪费在美好的事物上。
　　衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润**，燕莎往东2500米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活——枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人……；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。
　　我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。
　　在东润**的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。
　　当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润**的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。
　　在这里，“慢”是生活的调子。
　　生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。
　　在东润**里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此与别处有些不一样。进入东润**，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人……
　　发现居住的真意。
　　东润**的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。
　　对城中精英来说，被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。于是，他们居住的追求也就更高。
　　东润**建在CBD商圈燕莎城东边2500米，她努力建造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围，这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣，还因相似的生活品味而了无拘束地交往。
　　……
　　东润**畅销，早在我们意料之中；东润**的销售“井喷”，却为我们所始料不及。
　　房展会上，客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”
　　一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道：“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。”2000年，东润**获北京十大明星楼盘；同年，东润**广告获 “广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。
　　更没料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。
　　广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖

更加难得，如果还能引起社会话题，制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润**现象”。

　　第二阶段：品牌体验
　　时间：20**—20**年
　　主题：“做生活的艺术家”
　　目标：品牌认同
　　这一阶段承诺成为现实，东润**的房子建出来了，业主们也要入住。品牌推广的策略是：展示实际的产品卖点，同时营造东润**独特的品牌体验。
　　东润**的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。
（一）体验建筑之美。
　　东润**产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏……
　　有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润**的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。
　　东润**的楼顶一层层跃高，远看像一面迎风张开的白帆，舒缓地打开……北京建筑的屋顶多是平直的，或戴上一顶“帽子”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。
　　花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润**，它们却融为一体了。漫步花园，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏，竟也是一排排凳子。也许，连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。
　　……
　　（二）体验社区文化之美。
　　综观东润**，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话，那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润**现象”，后者形成了“东润**文化”。
　　从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教育沙龙”和“民间艺术节”，许多CBD中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰富。

　　一、“暖冬”室内艺术沙龙
　　2000年末，东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新：
　　一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。
　　我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，却充满温情的日子。
那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把对春天的期待，储存在一家人的心中。
　　回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。
　　今天，生活的内容变了，不变的是对美好未来的努力与期待。
　　热气腾腾的，还有院里的笑声。
　　难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜—呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗……
　　那些充满笑声的日子让人怀恋。
　　东润**，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖……，还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖……仿佛回到了过去的大院儿。
　　那一声吆喝传来，我就坐不住了。
　　“冰糖葫芦嘞——”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的感动。
　　这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。
　　曾经，我们翻了一遍又一遍。
　　当这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。
　　从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三国演义的憧憬……
　　“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广告做得聪明啊！”

　　二、爱鸟活动
　　20**年4月8日，“爱鸟周”20周年之际，东润**为鸟儿搭了100个家。
　　在社区周边的228公顷城市绿化带——枫丹白露林里，几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。

　　三、认邻居活动
　　每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。
　　东润**20**年5月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天，伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其中一位业主，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人，让我们实为感动。
　　活动当天，我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物，没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。

　　四、凉夏．电影月
　　为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润**在每年烈日炎炎的7、8月，举办“凉夏．电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》……电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。

　　五、CBD教育沙龙
　　谁不关心孩子的未来？一个好

的楼盘，应该照顾到业主的方方面面。针对社会上的“出国留学热”，东润**于20**年2月2日，在长城饭店，举办了一场关于孩子留学问题的对话。
　　活动围绕着“未来需要什么样的人才，需要接受什么样的海外教育，当前需要什么样的教育模式与之接轨？”这三个问题展开讨论，细致到“CBD将来方展的方向和人才需求”，“孩子该什么时候出国，出什么国？”等问题。活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例，使与会家长大受裨益。一位妈妈深有感触地说：“东润**对孩子的将来，比我这个当妈妈的还细心。”　

　　六、首届民间艺术节
　　20**年11月，东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。中国当今十五位民间艺术大师，现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活，并同时展出创作珍品。
　　中国民间艺术有着源远流长的历史。历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品，用其装点家园，不仅能给现代居室带来东方情趣，古典风情，还能为居室增添喜庆吉祥。东润**举行“首届民间艺术节”活动，提出“在生活中寻找艺术”的观点，旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品，还应懂得感受生活，享受生活，还得会生活。同时，也传递一种观念：东润**在关心现代文明的同时还在关心传统文化。
　　……
　　7、结语
　　到20**年底，东润**销售过一千套，80%的业主为CBD中高级管理人员；20**年，东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。
　　值得注意的是，东润**有近60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润**的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。　　
　　从品牌承诺到品牌体验，东润**已经走上了一条持续发展的品牌之路。