篇2：济南商业市场感觉

　　济南商业市场的感觉

　　济南没有任何的产品加工优势，但却是商家必争之地，作为省会依靠强大的影响力成为目前辐射整个齐鲁大地的物流和商贸中心，并且汇集了国内众多的知名品牌的一级代理商和办事处。随着省政府提出打造济南商圈的构想，必将对济南的经济产生极大的推动作用。

　　由于市场竞争的加剧，每一个商家都在做市场还是做网络之间徘徊，终端市场的竞争、区域市场的进驻已经迫使客户重新考虑自己的营销策略。

　　目前济南的商业市场，大多数分布在城区周围，由当地村委在过去马路市场的基础上进行开发，发展成为今天的各类专业市场。由于市场建设时间早，户型已显落后，属于典型的二三代市场的结合体。目前很多市场正在进行二、三期的规划建设，不论是市场还是业户都处在一个重新调整的过程之中。

　　济南的市场有明显的特点：专业但规模不大，大多属于待拆迁市场，不少客户正在向郊区的新建市场转移。

　　不论是从客户资源还是从提高项目的档次来说济南都有很大的招商潜力。

　　由于距离济南近（济南的郊区）两个市场存在很多互相交融的地方，从这一点上说，对于我们下一步的招商有利有弊。

　　有利点：宣传或多或少的在影响着他们，目标客户对项目已经有了概念认识，可以减少在硬广告上的投入；不利点：以后制定的招商政策要兼顾到外地品牌和本地业户的心理品衡，宣传尽量实事求是，避免一些"豪言壮语"，引起客户的反感。

　　客户的共同意见：

　　省会情结，对地级市不屑一顾；

　　观念守旧，喜欢在自己的家门口做生意；

　　在项目的所属区域已经有代理商，没有进入的必要；

　　从项目规划来看，只适合作零售；

　　专业市场生命力大，综合性市场吸引力小；

　　旅游城市，未来不可能建产品加工区。

　　招商政策和本地应该有区别。

　　不同业态的客户反馈：

　　陶瓷业户扩展周边市场大都以发展信誉较好的经销商，配备区域经理为主，而且买断产权再加上装修费用过高；

　　服装业户大多以南方人为主，投资经营的意向不是很明确；

　　外地市场不同于本地认购，不应该把投资客和经营户有泾渭分明的界限，很多客户的内否在市场中经营要看市场的后期运营状况。

　　意象客户特征：

　　开设连锁店的品牌商；

　　行业大户；

　　在济南销量不好但对泰安市场充满期望的品牌商（实木地板）；

　　行业业态：装饰材料和服装；

　　客户类型：散户和投资户。

　　推广形式：

　　招商形式：品牌联谊会、座谈会；

　　设立济南招商办事处，媒体造势，扩大项目的知名度和影响力。

篇3：商业市场运营思路

　　商业市场的运营思路

　　为了降低广告费用，采取人员直销走出去请进来，寻找目标客户群；通过市场调研后的策略不断调整和修正，从而准确地触摸市场脉搏，使销售计划更为充实和完善，达到资源优化和利润最大化的目的。

　　推广中针对各种不同的专业市场经营户对其进行细分，通过本地资源和外地资源的衔接以及重点客户的直接攻关，注重品牌客户第一、团队客户第二、零散客户分区布局的原则，紧紧围绕后期如何运营市场的思路来进行推介项目，直接消化客户问题：

　　1、展厅接待

　　公司形象宣传提高员工素质加深对项目的理解和认识、培养公司的归属感。

　　收集客户资料一般客户（经营户、投资户）

　　大客户（经营户、投资户）

　　2、市场调查

　　各专业市场内客户资料的收集 （龙头大户、意向客户、一般客户）

　　推介项目优势突出与众不同、物有所值

　　在直销的基础上延伸为座谈会、兄弟市场的考察活动，调整销售策略、制定广告推广计划尤其是对经营业态有更好的布局并对企业的产品策略制定提供帮助。

　　1、市场优势

　　政府支持、背景、区位、地段、规划、专业团队、规模、潜力巨大、配套

　　经营户的发展主要依托于市场的发展，市场要依托于商家，厂家同样要依托于商家。

　　整合零散的批发市场，有了一定的经营规模再和厂家的联合，实现资源共享、同步发展。

　　中间出现的问题：

　　区域市场的发展空间受限，市场难以做大。

　　物流速度的加快，使新兴市场的发展阻力增大，启动周期变长。

　　政府的政策支持力度有多大，缺乏有力度的事实依据。

　　不同业态的客户反映：

　　副食、百货已经开始直接向下边送货，市场存在的意义不大。

　　对于商住两用的户型客户持不同意见。

　　后期的物业管理、以及市场的运营细则要细化，最好有书面的材料。

篇4：浦东世纪花园二期商业街答客问:市场篇

　　浦东世纪花园二期商业街答客问：市场篇

　　本案的主要业态，是否对业态有所限制？

　　答：本案的业态从规划上看是集餐饮、娱乐、休闲于一体的。按常规来看是没有太大的限制，但从价格上来衡量的话就会限制一些低端客，所以预计将来本商铺的业态介于中高端水平。

　　有无比较适合的业态布局？

　　答：有，本案总计85户预想将分为餐饮、家居装饰、服饰、便民小百货、娱乐、特色经营、综合品牌七大主题分类。

　　业种中式餐饮西式餐饮休闲（美容、按摩、及各类主题吧等）家居装饰及服饰

　　数量18171510

　　比例21%20%17%11%

　　业种便民小百货特色经营娱乐综合经营

　　数量101055

　　比例11％11％5％5％

　　餐饮、休闲：中餐馆、西餐馆、酒吧、茶吧、咖啡吧等

　　中式餐饮：特色品牌餐饮为主。（如特色川菜，本帮菜等）

　　西式餐饮：以连锁西餐店为主。

　　家居装饰：布艺、家居摆设、家居软装潢等

　　服饰：品牌专卖店、、箱包皮具等

　　便民小百货：眼镜店、书店、音像、水站药房、诊所、面包房等

　　特色经营：宠物店、化妆品、通讯等

　　娱乐：棋牌室、高档网吧、品牌足浴按摩等

　　业种业态建议

　　餐饮区域选址考虑因素：

　　周边及邻近区域餐饮较匮乏。周边大型小区及新国际展览中心对需求较广。预计投资客中看好此业种居多。因此比例分配较高，50套，占58%。

　　从吸引客户进商业街的角度出发，在东西两处大型商铺予以考虑较为知名的餐饮，已吸引人流为主。而中段前排可以兴建特色餐饮一条街，可以鼓励更多的自主经营客进入。

　　在内街商铺中，建议经营特色主题吧。它们对环境的依赖较强，在步行街开设少量露天桌椅也会比较适合。

　　家居装饰考虑因素：

　　此业种经营比例过高，容易造成档次不高。比例控制较低，10套，占11%。

　　服饰考虑因素：

　　作为休闲街的一部分“衣”是最能吸引人们闲逛的。再加上周边此项目稀少。建议可以少量分配。

　　特色经营区：

　　以一些品牌化妆品店、宠物店为主。为了吸引更多的周边业主。

　　便民小百货：

　　此项目在本案的业主中需求占较高比例，（按照市场需求建议分配10套，占11%。此项目中涵盖如品牌眼镜店、书店、音像制品、药房、等日常用品的便民店。

　　在商铺设置娱乐设施。如网吧、棋牌室等为了更好的带动来人量

　　联洋商圈对本案有什么影响？

　　答：（1）联洋中介占半壁江山，世纪花园商业走高品质路线

　　作为新建成的国际化社区，无论是联洋还是我们浦东世纪花园，周边的二手房市场非常活跃，而水清木华和天安花园的小面积办公环境也正好适应房产中介行业的发展，因此联洋社区迎春路底商基本已经形成了中介一条街的行情。而我们因开发商的有效管理，一期商铺不允许开中介，保证了整体的商业氛围，现在一期的商铺主要是以美容美发为主，更提高了其高档社区的品质。

　　（2）联洋、浦东世纪花园各撑娱乐餐饮半边天

　　在大拇指广场开业之前，因联洋社区中的天安、水清木华的商铺，大多从事房屋中介业务，联洋社区居民的日常娱乐需求基本只能依靠外区域解决。但不久的将来证大广场引入了家乐福、麦当劳肯德基、味千拉面、钱柜歌厅等知名品牌，保证整个商业广场的档次。还有不远处的联洋年华以后也是以餐饮和娱乐为主，这样的商业氛围，将会大大改观目前联洋的现状。

　　对比我们的商业街，在产品设计上就和联洋社区有很大的不同，我们将建成的二期商铺是双排商业街，均为二至三层的建筑，每个商铺内均设有餐饮商铺与零售商铺。两排建筑中间为商业步行内街，内街三个大小不一的休闲广场以步行街相传联，商场以独立式形态设计。联洋除大拇指广场外的多为小区延街商铺，但商铺上面都有业主居住，没有真正作到独立。因受此限制大多不能从事餐饮业，只能从事酒吧、咖啡吧等无油烟的业种。而我们的商铺具备较强的独立特性，可以不受限制的从事餐饮等行业，又不影响周边居民。这样有效地降低了居民区的噪音污染，感觉商业形态很完整但是又不失安静和谐的气氛。集中配套还使得社区商业更具有规模效应，使社区在商业引资、聚集人气等诸多方面在规划阶段就占得了市场先机。

　　（3）餐饮娱乐几乎为空白

　　从各种行业所占比例来看，我们目前周边的餐饮仅有一家，不久我们的 20**商业街将填补这一餐饮娱乐的缺陷。不仅可以解决了目前居民日常娱乐只能依靠外区域解决的遗憾，也能为将来商铺经营者带来无限商机，真正做到双盈利的目的。

　　4、是否提供包租？如有，包租年限？

　　答：

　　5、本案的具体回报率如何计算？

　　答：我们以附近形式相近的产品为例：

　　联洋商圈：其每天的租金为10-15元/平方米，以月计算为300-450元/平方米/月。假设为100平方米，其每月租金为30000-45000元/平方米，则年租金为36-54万。如按其售价5-6万/平方米，假设100平方米，其整套售价在500-600万/套，其投资回报率在8%左右。基本10多年就能收回成本。

　　龙阳路新都汇：其每天的租金为6-8元/平方米，以月计算为180-240元/平方米/月。假设为100平方米，其每月租金为18000-24000元/平方米，年租金为22-30万。如按其周边售价3.5万/平方米，假设100平方米，其整套售价在350万/套，其投资回报率在7.5%－8％左右，也只需10多年就能收回成本。

　　7、业主可否转租？

　　答：

　　8、业主是否可以分割出售或出租？

　　答：

　　9、是否需交纳开业保证金，多少？

　　答：

　　10、周边有那些大型商业街、步行街、集中商铺，租售行情如何，大概价位？

　　答：周边大型商业街有：

　　边有那些大型住宅社区，预计的入住人数？估计客流量，购买力如何？

　　答：由于地处世纪公园CLD内，周边有大量高档住宅社区：浦东世纪花园1、2期，大唐盛世1、2、3期，四季全景台，建华新苑、花木苑、花木小区等。估计本案周边1公里范围内居住总户数达1.5万户。其中一半以上人口居住的房产单价超过1.2万元以上，这些人都具有很强的消费力。根据花木镇20**年4月的最新统计，常住在这里的外籍人士已达到5800人，超过了古北新区，成为上海新的外籍人士

聚居地。

　　新国际博览中心的基本情况？会展时人流量估计？

　　答：上海新国际博览中心是由上海市浦东土地发展（控股）公司与德国汉诺威展览公司、德国杜塞尔多夫展览公司、德国慕尼黑国际展览有限公司共同投资建设的超大型会展中心。全部建成后将拥有17个展厅和一座高级宾馆，总展览面积为室内20万平方米、室外13万平方米，成为亚洲最大的会展中心。现在每年要举行60余场国际性大型展会，参加、参观的人流达1500多万，其中20%为境外，预计明后两年的人流量达5000多万左右。

　　地址：上海浦东新区龙阳路**号

　　邮编：20**04

　　电话：021-2**66

　　传真：021-28**77

　　周边近几年有何规划？是否会提升客流？

　　答：上海新国际博览中心将继续扩建，以满足不断增长的展会需求，并着眼于上海世博会，整个工程将在20**年前完成。作为配套，在商业街的附近，将建成一个由2个高档酒店，1个高级酒店式公寓组成的商贸酒店群。加上，磁悬浮列车工程，地铁M7号线等等，这些都将增加人流量，为商业街带来大量且稳定的客源。

　　本案营业时间是否受限制？

　　答：

　　梅花路的市政规划：

　　答：市政规划中的花木商圈是位于芳甸路西侧、龙阳路北侧、规划占地面积约为17公顷，主要为大型会展配套，以商业、商务和宾馆设施为主体的商业集群，包括2家五星级酒店、4家以上四星级酒店、会议中心、梅花路商业街、商务办公楼大楼等和部分临时配套商业设施。

　　16、周边楼盘入住率多少？

　　答：

　　17、近期政策对商铺的影响

　　答：首先，受土地政策的影响，今年郊区商铺的供应总量将放大，市区商铺的供应总量将减少，区域分化会加剧。目前，市中心土地动迁成本、周期、难度大幅增加，导致市中心土地供应锐减，大面积、成街坊的土地更是凤毛麟角，少量重大商业项目均为“只租不卖”，这样一来，市中心商铺尤其是街铺会变得炙手可热。另外，近期上海推出公开拍卖的20多幅土地几乎全部都在外环线外，用地性质几乎全部都是综合用地，土地是房地产市场的“原料”，综合用地开发方向的不确定性，使20**年、20**年上海商铺市场又多了一些悬念。

　　其次银行加息来看，似乎对商铺市场的影响不大，有价值的商铺收益率表现出色，足以抵消加息影响。宏观调控政策的影响还将延续下去，帮助上海商铺市场挤出了部分泡沫，并对今后年上海商铺良性发展产生作用。

　　街铺继续走俏，商场商铺略显颓势，这是20**年商铺市场的又一特征。 20**年服务业态商铺价值会上升，而市场类商铺将面临调整。目前，市政府已经正式批准了市经委上报的《上海市商业发展行动方案》，按照这一方案：到20**年上海商品销售总额将超过1万亿元，社会消费品零售总额将超过4000亿元，商业对第三产业的贡献率将达25%以上，全市四分之一的从业人员将服务于商业领域。基于这一行动方案，上海商业未来还有很大发展空间，毫无疑问，商铺在相当长一段时间里不失为一个优良投资品种。

　　投资者以出租或转售为目的购买店铺，赚取高租金收益和售价差价显然是投资后的最佳效果。对比写字楼和住宅投资，商铺的投资回收期较短。投资者更可将已获产权之店铺作为担保向银行申请贷款进行再投资，这样可避免过多的占用资金，减轻投资商压力。 所以作为外籍人士，并没有因为新政策而停步，特别是20**年世博会的召开更加坚定了外籍客户投资的信心。

　　作为我们的商铺位置可以说是比较理想的，我们的商铺都是独立产权，并且属底层沿街商铺，20**年商铺的主要发展趋势就是底层沿街商铺。这就是我们商铺销售的优势所在。今年对房产市场影响最大还是银行方面的政策，和税费方面的政策。至于银行方面政策的影响总归会或多或少有一些，但是主要是对商品房影响较严重，对于商铺而言就是由原来的首付4成提高到现在的5成，而贷款年限则还是10年，因为我们的商铺标底并不算太大，基本上是在400万左右到600万左右，作为层次较高的业主来说，提高1成首付并不是问题。所以这方面的影响基本上不算什么。税费方面特别是个人商铺出售、出租所征收的一系列税费，可能会对购铺后另行出售或出租的客户心理方面有所影响。但是对于此种客户来说现在投资商品房投资回报率并不理想，所以，现在对于有闲置资金的投资客户来说商铺虽然税费比例也已相应提高，但投资回报率却远远高于商品房。而对于自营者来说就更不存在此种担心了。所以我认为目前的政策法规对我们的商铺销售影响并不是太大。

篇5：该做好商业地产市场调查

　　该如何做好商业地产市场调查

　　在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。

　　一、地产市场调查的内容

　　商业地产市场调查，就是以商业地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测验。

　　由于土地和房屋位置的固定性（不动产），商业地产市场调查也烙有很深的地域特征。对商业地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个市场到区域商圈。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个市场、区域商圈。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行商铺市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。

　　1、商业地产市场调查的重要性

　　我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对商铺的需求，以及对现有商铺的意见，以引导商铺开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的商铺，需要多少商铺，进而组织生产经营。建造好的商铺由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。

　　2、商业地产市场调查的主要内容主要包括以下几个方面：

　　（1）商业地产市场环境调查

　　政治法律环境调查

　　A.国家、省、城市有关商业地产开发经营的方针政策。如开发区政策、商业地产价格政策、商业地产税收政策、商业地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。

　　B.有关商业地产开发经营的法律规定。

　　C.有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域经济规划、城市发展战略等。

　　经济环境调查

　　A.国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。

　　B.项目所在地区的经济结构、商圈人口和经济状况、销售条件、基础设施情况、地区内的重点商业开发区域、同类竞争物业的供给情况。

　　C.一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。

　　D.国民经济产业结构和主导产业。

　　E.居民收入水平、消费结构和消费水平。

　　F.项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。

　　G.与特定商业地产开发类型和开发地点相关因素的调查。

　　H.财政收支。

　　对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。

　　商圈环境调查。

　　商圈环境直接影响着商业地产产品的价格，这是商业地产商品特有的属性。优良的商圈环境，对发挥商业地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。

　　（2）商业地产市场需求和消费行为调查

　　商户和投资人对某类商业地产的总需求量及其饱和点、商业地产市场需求发展趋势。

　　商业地产市场需求影响因素调查。

　　如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。

　　需求动机调查。

　　如商户和投资人的购买意向，影响商户和投资人购买动机的因素，商户和投资人购买动机的类型等。

　　购买行为调查。

　　如不同商户和投资人的不同购买行为，商户和投资人的购买模式，影响商户和投资人购买行为的社会因素及心理因素等。

　　（3）商业地产产品调查

　　A.商业地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。

　　B.现有商业地产租售商户户和业主对商业地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种商业地产产品的接受程度。

　　C.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。

　　D.本商业地产产品的销售潜力及市场占有率。

　　（4）商业地产价格调查

　　A.影响商业地产价格变化的因素。

　　B.商业地产市场供求情况的变化经趋势。

　　C.商业地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。

　　D.开发商各种不同的价格策略和定价方法对商业地产租售量的影响。

　　E.开发个案所在城市及各区商业地产市场价格。

　　（5）商业地产促销调查

　　A.商业地产广告的时空分布及广告效果测定。

　　B.商业地产广告媒体使用情况的调查。

　　C.商业地产广告预算与代理公司调查。

　　D.人员促销的配备状况。

　　E.各种公关活动对租售绩效的影响。

　　F.各种营业推广活动的租售绩效。

　　（6）商业地产营销渠道调查。

　　A.商业地产营销渠道的选择、控制与调整情况。

　　B.商业地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。

　　C.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。

　　D.房地产租售客户对租售代理商的评价。

　　（7）商业地产市场竞争情况调查

　　市场竞争对于商业地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。

　　A.商业地产市场竞

争情况的调查内容主要包括：

　　B.竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。

　　C.对竞争者的商铺设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。

　　D.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。

　　E.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。

　　F.对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。

　　G.对未来竞争情况的分析与估计等。

　　整个城市，尤其是同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。

　　竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。

　　二、调查方法与条件

　　（一）调查方法

　　市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。

　　市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。

　　1.按调查对象划分

　　（1）全面普查

　　全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。

　　如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对商业地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用地区年鉴所得到的有关数据资料等。

　　（2）重点调查

　　重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。

　　采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。

　　如调查需求情况，可选择一些购买商户作为调查对象，往往这些商铺户对商铺需求量，对商铺功能要求占整个商铺需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对市场的需求量。

　　当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

　　（3）随机抽样

　　随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。

　　它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。

　　分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

　　（4）非随机抽样法

　　非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的。

　　非随机抽样也分为三种具体方法。就便抽样也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。

　　判断抽样

　　即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。

　　配额抽样

　　即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某公司需要调查商户购买商铺的潜力，特别要了解他们购商铺的欲望和动机，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据年收入与购买动机将消费者进行分类，按收入分为高、中、低档，购买动机根据情况划定为自有经营、投资与经营结合，纯投资三组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

　　2.按照调查方法划分

　　（1）访问法

　　这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。设计调查表调查表要反映企业决策的思想，是企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。

　　设计调查表的步骤：

　　一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对商业地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对商铺的标准要求等等。

　　二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。商业地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的商业地产消费者目前是否有投资意向，并要了解消费者对购买商铺的兴趣、欲望以及了解消费者对商铺的最低要求（设计方案、四周环境、建筑规划方案等）和当地政府、银行金融系统对消费者购铺的有关政策等。

　　三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。

　　四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。

　　五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。

　　设计调查表应注意的事项：

　　首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。

　　其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。

　　再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。

　　第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。

　　最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最

近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。

　　访问法的形式

　　调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。

　　答卷法

　　调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。

　　谈话法

　　市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。

　　电话调查

　　这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。

　　观察法

　　这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。

　　观察法有三种形式。

　　直接观察法

　　派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。

　　实际痕迹测量法

　　调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。

　　行为记录法

　　在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

　　实验法

　　实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一商铺购买者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

　　（二）调查规模与技术条件

　　作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。

　　（1）样本的数量

　　一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。

　　（2）样本涵盖面的广度

　　样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。

　　（3）问题涵盖面的广度

　　如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。

　　（4）调查的深度

　　一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。

　　三、市场调查的程序

　　通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。

　　（一）确定调查目的

　　这是进行市场调查时应首先明确的问题。

　　目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。

　　一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。

　　根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。

　　探测性调查

　　当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。

　　例如某地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。

　　从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。

　　描述性调查

　　描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。

　　与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。

　　因果性调查

　　这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个地产公司经营业务范围来说，销售、成

本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？

　　通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。

　　预测性调查

　　预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来公司一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。

　　由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的某地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司商铺设计方案较差，不如其他地产公司广告所讲的方案。”“售铺的广告设计太一般”“消费者认为该商铺的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。

　　（二）收集信息资料市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。

　　（三）初步调查初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。

　　1.研究搜集的信息材料

　　（1）研究企业外部材料从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？

　　（2）分析企业内部资料对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的原因的线索。

　　2.与企业有关领导进行非正式谈话。从这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因，如市场营销经理可能认为商铺价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。

　　3.了解市场情况。市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的地产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如为什么消费者不购买，就需要对用户进行调查研究。

　　（四）调查设计

　　根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。比如近期的商业地产业不太景气，资金积压过多，建造好了销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一点是国家宏观控制，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。

　　在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。

　　一项地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。

　　1.当地商业地产资源统计表，包括商业地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、铺位经营密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。

　　2.商业地产出租市场统计表，包括出租地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、商铺的类型和等级、配套设施、设备状况（电梯和中央空调、货梯、仓库）、环境条件、交通状况等项目。

　　3.商业地产出售统计表，包括已售和待售地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的铺龄和状况、客户资料和调查日期等项目。

　　4.商业地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。

　　地产市场调查中普通采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。

　　（五）现场调查现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。

　　（六）调查资料的整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。

　　（七）撰写和提交调查报告撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。

　　撰写调查报告应做到：

　　（1）客观、真实、准确地反映调查成果；

　　（2）报告内容简明扼要，重点突出；

　　（3）文字精练，用语中肯；

　　（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；

　　（5）报告后附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；

　　（6）报告完整，印刷清楚美观。

　　在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理建议。

　　以上地产市场调查程序对地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学

合理地灵活安排调查工作的内容。