轻视市场,首战遭遇滑铁卢
作为一名营销策划人,从业几年来,我的职业生涯先后经历了数个阶段,从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业,主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市,而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了,加上与大客户切磋交流的机会多了,自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力,可以轻易地挎贝到其他地方去应用。
在这种虚荣心理作祟之下,当粤东某房地产发展商找上我们,希望我们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时,我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验,到一个三线城市操作一个小盘肯定不成问题。
20**年5月12日,我和项目小组数人来到了明珠花园。
明珠花园的发展商为香港某集团,该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生,潮汕人,早年移居香港,奋斗多年拥有万贯身家,后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智,在当地多有斩获,现进入房地产行业,一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品,发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地,其规模及配套在当地称得上数一数二,是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一,其平均售价比周围楼盘贵300——500元。
由于前期的市场推广及销售环节的失误,虽然明珠花园已在20**年8月份交楼,但销售至20**年4份,整整八个月时间,仅仅销售了几十套,销售一直无法打开局面,资金回笼面临严重压力。
为打开销售局面,发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖,但市场始终反应冷淡。
我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后,对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理,我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解,就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验,撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑,大大方方地认可了我们的方案。
市场是理性的,它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。
在接下来市场方案的执行中,我们遭遇到了前所未有的失败:街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神;广场上举行歌舞SHOW,观者如云,到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几;在当地电视台打了数万元的广告,所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……
在策划方案执行几周时间后,我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷!这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入,对本地消费者消费心理掌握不够充分,并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场,所以遭遇滑铁卢是无可避免的事!
痛定思痛之后,我主动向发展商坦承我们的失误,要求推倒现行的方案,由我们承担起部分责任,并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。
深入本土市场, 了解文化消费习惯
依凭多年的营销策划实践经验,我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入,现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。
我将项目小组的成员进行分工,分为三条主线是进行调查:
一、 竞争对手调查
竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等
二、 消费者调查
包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等
三、 明珠花园SWOT分析及态势分析
包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。
一周时间下来,三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本,当我仔细读完这份调查报告时,我几乎可以一目了然地知道我们前期推广方案失败的地方:对本土文化的隔膜。
多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流,这类楼房最大的优势就是便宜,最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房,明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房,有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控,但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。
当地的消费能力不算低,但是由于大环境的影响,这两年整个城市经济低迷不振,许多物价持续走低,不少
生意人都持币观望,而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了,这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现,这批人的乡土观念非常强烈,即使那些外出工作多年,他们还是经常返回家乡,而且不少人在本地购置物业,供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点,所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。其次,当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年,已有一官半职的大小官员,这批人在消费能力在当地算是中上阶级,他们对住宅有较高的要求。在走访中得知,他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现,他们对楼房的要求依次是:舒适、身份、氛围、安全。
在上述市场调查的指引下,明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来:
目标对象:政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。
年龄:30岁————50岁
家庭人数:5人——6人(父母、夫妻、孩子)
对住房要求:舒适、身份、氛围、安全
价格接受能力:每平方1300元至1900元
…………
以调查分析为指引,制定详密策略计划
有了详细的客户群特征描述,接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析,我们制定了名为“策略制胜,后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案,方案重点从四个方面进行市场突破:
一、价格策略:考虑如何突破明珠花园的价格壁垒,让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。
二、孩子教育:以给予孩子良好教育为突破口,将居家与下一代教育问题进行结合,增加明珠花园的价值含量。
三、居家氛围:突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势,从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。
四、游子归家:主要针对埠外客户,即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士,从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。
价格策略的实施
广告教父大卫奥格威曾说过:在竞争对手价格低你2%至3%的情况下,任何广告策略都有可能失效!
此话真是至理名言,刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了1500元/平方,连过来看看的兴趣都没有了。相反,周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘,只因价格便宜,经常看客络绎不断,气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。
明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛,也是一种很大的压力:格价太高,客户不来;如果降价,发展商得承担很大的损失,而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价,又能让明珠花园被市场接受的中庸之道?
在冥想苦想中,我的脑海中忽然闪现出二条等式:对于低收入阶层而言,高价格=购买的门槛=负担,而对于中上阶层的客户来说:高价格=身份=名声=好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者,如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广,就可以回避高价格的带来购买障碍。
我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法,大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格,并将广告语调整为悬念式的说法:住明珠花园,体验幸福早到二十年的享受。
辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片:设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。
我们之所以将明珠花园的高价格广而告之,其实目的有二:一、给所有人一个印象,明珠花园不是一个普通的楼盘,而是少数人才能居住的楼盘,这既拉开与竞争对手可能发动的价格战,也满足了潜在目标客户群一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理;二、以这种大肆宣扬的形式,在客户心目中造成一种好奇的悬念:明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价?
不久,我们的探子回报,许多人对我们的广告都议论纷纷,售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动,但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势,我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。
“为了孩子的未来”策略的实施
就如前面消费者分析所提到的,明珠花园的目标客户群都是有老有少一家之主,他们大都处于事业的上升期,工作繁忙,无暇顾及孩子的教育,但是望子成龙望女成凤的心理,又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育首当其冲成了
他们最佳的选择。作为一个配套完善的小区,小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务,只不过一直没有很有策略性地去进行。现在,教育牌成了明珠花园的营销重点之一,我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案,获得了认可。
依照方案,我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童,然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师,对这些孩子进行周密的培训。
在九月十日教师节这一天,我们与市教育局合作,在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会,与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大程度突出我们的宣传效果,我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传,并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜,在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅,同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马,力求达到一种全方位的效果。
由于活动宣传到位,九月十日这一天,明珠花园人山人海,发展商紧急加派了几十名保安维持秩序,但还是出现人潮过多,场面有点混乱的局面。
在少年儿童的艺术表演大赛中,明珠花园的代表队表现出色,让不少业主父母心花怒放,也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。
有了前期艺术表演的铺垫,接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会,群众简直是挤爆了头。
此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场,电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后,前来售楼部咨询客户的络绎不绝,短短二个星期,我们接待的客户超过几千人数,当中大多数客户都是携款前来,下订超过二百套,销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。
居家氛围实施策略
针对当地治安情况不太好的情况,我们建议发展商与当地派出所进行联手合作,为联防队员及警察捐赠一些基本的装备,如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等,总的支出成本不高,却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会,明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议,让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让所有明珠花园的业主买得放心住得安心,并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子,加以报道,等于给了我们免费宣传的机会。
游子归家策略的实施
国庆长假很快到来,大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会,我们决定策划一次“看看家乡变化,感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系,我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片,这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比,提醒这批外地游子:不要忘记过去,不要忘记家乡,今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的!
情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略,如果运用得当,能够极大的激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子,他们当年都是在这座城市出生、成长、读书,然后到了外地奋斗,他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大的唤起了他们的回忆,让他们回想起自己的成长,回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市,对好房子的评判与当地人不同,明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣,1500元/平方的价格在他们看来,根本不是购买的障碍。
这次活动的结果既在我们意料之中,也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后,在仔细了解明珠花园各方面优势之后,他们不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们:这次“看看家乡变化,感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活,回想起父母当年的含辛茹苦,所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年!
出乎我们意料的是,许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引,设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患,等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。
策略正确,执行有力,效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天,我们又顺利地售出了将近一百套!至此,发展商的资金回笼问题已全部解决。
后话:在此次营销策划活动胜利结束之时,发展商在当地最好的酒店举行了庆功宴。酒席中,觥筹交错间,人人笑得面如桃花,而我的心除了欣喜之外,还有另外一种沉甸甸的感受。心想如果不是及时承认错误调转方向,今日明珠花园的结局又会是怎样呢?
房地产是区域性很强的东西,即使是同一城市的不同路段,营销的环境都可能相差很远,何况是在三线城市与一线大城市之间。如果只是简单地进行经验移植,必定大败而归。策略性的思考方向可以相同,但战术的实施却
必须本土化。前期市场调查与分析越详细,对当地人的消费观、生活观、风俗习惯把握越全面,营销策划的成功可能性就越大。 物业经理人网-www.pmcEo.com篇2：烂尾项目营销策划实例
1、市场背景
以市场容量为标志,上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场,上海的房地产市场近年来大背景趋好,上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落,供求关系趋于平衡。市场需求增长较快,新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈,迫使各家楼盘都要加大广告投入,以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头,但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入WTO的临近,境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场,一旦时机成熟,上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。
2、竞争情况
区域内竞争。
1997年以来,七宝地区商品房上市量很小,尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量,而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内,客户拿来做比较,最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出,可谓 产品让人心动,价格让人行动 。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区,该区域在配套、交通等方面也较为成熟,同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。
区域间竞争。
由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近,因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大,但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上,综观整个项目所处区域,目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个:一是顾戴路西段,目前均价在2700元~3500元,主要有新时代花园和东苑半岛花园;二是莘庄南面的春申城,这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏,但因为土地供应量大,已经形成板块联动效应,前景看好,而且目前价位在3000元~3500元/平方米左右,这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园,位于顾戴路虹莘路,总建筑面积20万平方米,以多层为主,有少量小高层规划,房型合理而且较为实惠,以二房(两室)为主力,主力面积为80~94平方米,一期多层均价2700元,二期多层均价2900元,小高层均价3100元,该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流,随着顾戴路的炒作,其竞争力会有所加强。
东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内,总建20万平方米,规划有人工水景,有联体别墅、多层和小高层三种产品,房型方面保留了东苑一贯的错层做法,同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘,累计至开盘当日销售约70~80套,多层均价约3300元/平方米,小高层均价约3500元/平方米,地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。
3、产品分析
说起叠彩人家的立地条件,有必要提到其前身黎明花园,由于原房地产公司经营管理不善被迫停工,当时已卖出202户,同时拖欠施工单位1000多万。业主已有100户住进去,小区乌烟瘴气,居民的配套设施极不完善,无水、无电,蚊蝇滋生,严重影响七宝古镇的社会形象。为此,已入住的业主多次到区里、市里*,*,此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决,成立专门处理小组。为切实解决问题,七宝镇镇政府曾找了多家发展商,最终均因该地块社会影响太差,众多发展商无人敢承担如此风险。
另一方面,房型方面,二房中70%以上为60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型与当前市场消费水准尚有差距,一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后,环境方面,原规划无甚特色,亦无大面积集中绿地,而紧临基地的蒲汇塘污染严重,脏、乱,差一目了然。离市区无明显交通优势,加上区域内中低档楼盘众多,除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外,整个七宝都处于低水平竞争,无法成为市场热点。但是,越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇,越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。
叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面,万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家,充分听取大家的意见,不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体,检验一切合格让万兆公司很是兴奋,尤其是经过一年考验,全部楼体的沉降均为稳定,工程质量已无大碍。房型虽然面积不大,但功能齐全,而且浅进深符合现代生活需要,是一大优势。原地块环境尚未启动,正利于专业公司全新布局规划,最能 在白纸上描绘最美的图画 。在市场方面,七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的,因此,高层次的专业运作必定能抢占市场空白,逆市而赢。
4、市场方案
好的产品是销售成功的基础,而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今,新盘层出不穷,广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非 广而告之 那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中,通过细致的市场调查、客源分析,万兆
公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神,使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求,在楼市中脱颖而出,引发抢购热潮。客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研,通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分,从中提炼出叠彩人家的客源:身份:小型工商业者,企事业中低层白领,工厂技术管理人员;年龄:30岁左右;家庭结构:青年夫妇/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6万~8万元;支付能力:首付7万~12万元,月供2500元以下;购买模式:90%以上按揭;车辆状况:目前20%~30%拥有率;客源构成:区域客为主(65%),外区域为辅(35%);购买动机:自用为主(70%),投资为辅(30%);消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有:生活配套设施健全是七宝的优势,随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少,七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面:沪杭线入城段正在加紧建设,远景规划还有:地铁2号线延伸至虹桥机场,起于七宝北部的地铁7号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高,在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下,整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来,地铁沿线房产开始向纵深发展,龙柏航华地区的土地资源几近枯竭,一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有:距离和交通是七宝房市发展的不利因素,尤其地铁1号线开通后,这种相对劣势显得非常突出,这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐,七宝地区一直没有形成联动效应,尤其1995年以后更是没有什么新盘上市,万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心。根据市场发展现状和客源定位,定出了 一个中心,三个突出点 的企划核心。一个中心:塑造个案 屋超所值 的形象--万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家,而该案均价却定在2500元/平方米,所以在所有广告表现中,都着力从 2500的价格,3500的价值 这一角度,凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中,着重表现为 三个突出 :突出 七宝镇中心,万兆新家园 ,用于报纸、户外等媒体,突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象,赢得客户普遍认同。突出近现房概念:打破用效果图做广告的陈规,坚持在所有广告表现中运用实景照片,用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点:提出 好房子不是有钱人的专利 主张,不仅赢得购房人的心,更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示,推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合,而 一个中心,三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静,引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先,成本不是项目的优势,从万兆所具有的资源出发,不可能采取成本领导策略,而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小;同时由于万兆的开发量体相当大,集中化策略风险太大,而且也不符合公司的经营目标和品牌定位,项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在,也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下,如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋,房型设计大同小异,唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项,如今的上海房市,这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司,但却是一家成熟的公司,目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。
倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人、依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势,在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节;物业管理方面力争出于万科而胜于万科;成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。
品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器,在同对手的竞争中,需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中,劣势是社区成熟度和品牌形象,优势是价格和地段(飞机噪音和离七莘路的距离);在同东兰兴城的竞争中,劣势是地段和交通,优势是社区环境、物业管理和营销力度;在同新时代花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套、社区环境和物业管理;在同东苑半岛花园的竞争中,劣势是离市中心的距离和板块效应,优势是周边生活配套和物业管理。
5、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目,在策划公司的建议下,万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造,保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求,做到 面积不大功能全 ,室内厅房使用面积该大则大,绝不浪费。为此,万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察,从这些现代都市的生活方式与住宅发展
趋势中挖掘灵感,赋予叠彩人家更多的亮点。同时,重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨,焕发出高尚花园住宅的神采:房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户,将朝南的卧室之一改为客厅,从而做出南北双厅布局,保证了客厅与餐厅的通透,光线充足,原先的滞后布局一举变为超前设计,南厅南卧,独立玄关和餐厅、分离式卫生间,充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等,无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房首创厨、卫S型隔墙,在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题,在60~80平方米的面积里做到功能布局合理,这一设计不仅受到客户的追捧,而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意,屡受专家好评。小细节方面:采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上将客厅与餐厅自然分割,保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计,同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘,首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生对住宅外立面进行设计,融入现代艺术审美观,用丰富的色彩和图画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘画意境,取 风 和 黎明 为主题,打破方盒子建筑的单调感,以柔和起伏的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷,创造出崭新悦目的艺术住宅形象,更在26幢住宅分别以26个英语字母点缀其上,增强了单体住宅的识别性与趣味性,给业主以一种艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。
此一设计立即引起上海和全国房地产业界的普遍关注,同时也得到了购房一族的普遍青睐。另一方面,为营造花园小区氛围,万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计,率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变,开楼市风气之先:绿化景观商业步行街,天然质朴林荫小径,亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。
小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木,形成了各具特色的 花园 和 果园 ,并做到四季常绿终年花开,成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象,将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上,万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园,并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观,项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次,为了打造园林住宅,万兆公司推倒两栋楼做出6000平方米的流水中庭,小桥流水,游鱼碎石,藕荷飘香,如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方,在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境,在万兆公司努力下, 2000年8月蒲汇塘(万兆段)获准断流,此后,万兆更投入1000多万元,从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘(万兆段)已开始呈现其迷人的魅力,游鱼戏水,睡莲绽放,微风拂过,碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连,分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范 。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导,摒弃市场流行的豪华风格,不仅设计简洁易做,所有装饰材料也都采用本地选材,力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上,装修示范单位交屋装修时,大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经,可见真正起到了真实可信的示范作用,对促进销售起到了实质性的作用。
6、结果
随着成交逐渐放大,知名度、美誉度不断提升,叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉,徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上,叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的,仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评:要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭,其实并不是很难:第一,企业本身并不成熟,很多企业根本就没有专业的市场营销人才;第二,行业并不成熟,目前中国很多赚钱的行业是新兴行业,传统行业处于转轨期,同样很脆弱;第三,有本地化优势,老外策划公司虽然专业,拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具,但价太高,而且并不一定能适应本地的特殊情况;凡此种种,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃,这饭虽然可以蒙着吃,但最好还是勤奋点,不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识,服务意识再好,不是专家,早晚也得饿死;有专业知识,服务意识不好,会被同行抢走饭碗。
如今最大的问题是专业知识问题,在这一点上,营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司,是一定要想到顾客没想到的问题的,他们会从这些问题中,总结出自己解决问题的独特观点,并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型,他们的策划核心 一个中心,三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外,营销策划公司已明显显现出行业细分特点了,如擅长做房地产销售的营销策划公司,以后再做别的行业可能就不合适了,因为,专业化的需求水平的提高速度现在太快了,根本就没功夫让你忙别的
篇3：工薪住宅项目开发营销实操
一、市场分析
商品住宅的开发各个不同时期其目标市场的变异,也是有着不同的市场特征。例如:早期商品房住宅目标市场,是以首先富起来的老板层和老总层为主,后来则是企业高级管理层和白领阶层,随着经济和城市规划的发展,工薪阶层也渐渐显出一定的购买力,而且工薪阶层对住宅的欲望相当强烈,只是屈于经济能力的欠缺,而被市场抑制。
二、动作要点
1、市场定位:低档住宅市场目标很明确,以工薪层为主,因此对于这类居所,在抓住主流层的同时,应相应细化和个性化,最好采取群体组合模式,以便切入市场。
2、户型实用:由于区域分布不同,价格高低也不同,因此部分高价区的户型面积应适当降低,低价区的户型可以大一些,以相应减轻购买房者的负担。理想户型应为,两房一厅(55M2)——三房两厅(90M2)之间。
3、设计良好:从目前市场状况来看,高档小区注重设计及环境,而低档住宅规划往往密密麻麻,这实际上是一个误区。这类住宅的购买者都是素质相对较高的工薪层,同样及其注重楼盘的素质,甚至有过之而不及。由此可见,此类小区的规划与设计是十分重要的。
4、价格合理:在市场条件基本满足的情况下,单价较低的中低类住宅,市场承受力较好。在价格定位上与户型紧密结合起来,从更大范围看,这一类型居所的总楼价应控制在一定价格之内。
5、付款方式应宽松:中低档住宅在付款方式上应尽可能的给购房者宽松的付款方式,提供充足的回旋余地,以增强其宽松的感觉。例如,可采取九成十年按揭或零首付,月供千元以下,便可轻松入住。
6、推广策略:工薪内住宅在推广上应突出价格优势、轻松付款、规模优势、优惠手段、小区配套、物业管理等。
三、工薪项目运作模式
1、工薪项目住宅定位特点:物美价廉、物有所值,注重单套造价,注重宽松的偿付环境,注重整体设施,注重政策优势。
2、工薪住宅购房者心理:一方面是昂贵的楼价,另一方面是低廉的偿付能力,解决这一矛盾的关键在于,“要买”与“能买”,需要发展商去人为的创造诸多方面的让工薪层买得起的住宅环境,这才是根本。依此来制定市场定位及营销策略。
四、购买工薪住宅应注意的事项
1、注重价格条件:由于经济实力的限制,工薪住宅对价格具有极强的敏感性,因此购买此类住宅应量力而行,看此类住宅物业是否在自己收入的承受能力范围之内,以此确定是否购买。
2、注重交通条件:因此类住宅多以工薪层为基本购买者,市外居住,市内上班,是最大的特点。因此在购买住房时,应特别注意交通是否便利,设施是否完善。因为这关系到今后出门工作及购物等活动是否会顺畅。
3、注重生活设施:由于此类住宅受交通条件的制约,住户出门并不十分方便,因此应更注意小区生活配套设施,对于一些有条件的住宅小区,应基本上做到居民生活不需外求,而通过自己小区完善的配套,以满足住户的要求。
4、教育条件:看此类住宅小区周围有无相应的中小学,因为就中国的传统而言,下一代子女的教育应由先考虑。
5、社会治安:小区的治安环境,是每一位客户及其关心的。因此,在购买此类住宅时,要全面考虑居所安全及人身安全。
篇4：别墅项目特殊性对营销执行要求
别墅项目的特殊性对营销执行的要求
本项目总建筑面积76余亩，其规模与操作难度同周边别墅开发的所有楼盘大致相同，必采用全新的营销模式和营销手法进行宣传推广；本项目还有以下几方面特征，在营销中必需进行针对性考虑：（1）总体量不大，但总产值大，需创造社会关注度极大化，扩张客户源；（2）开发周期短，进行品牌创造和服务营销双重模式；（3）资金需求量大，控制销售速度、回款速度和目标利润之间关系。
篇5：X地产项目营销方案确定流程
某地产项目营销方案的确定流程
初步接洽阶段
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：策划部、代理部、研究部
报告名称：《****项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情
地段资料：规划要点、坐标
周边资料：交通、配套、楼盘的现状、设计、包装、销售
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况
判断内容：有时、难点、突破口、把握度
2、多方案初步规划，设计或调整建议
负责部门：策划部
报告名称：《会议纪要汇总》《****项目概念设计提示》或《项目调整建议》
中心内容：草图、立意、说明、交流纪录
前期策划内容
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：策划部、投资部
报告名称：《****项目土地价值及分析报告》
中心内容：适合的规划布局和建筑类型及其投入产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：策划部
报告名称：《****项目综合定位报告》
中心内容：上述各项内容汇总，初步定位或创意
5、依据定位针对性地市场调查
负责部门：策划部、研究部
报告名称：《****项目的调查报告》
中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等或根据创意寻找市场的依据
6、经济可行性的分析
负责部门：投资布、策划部
报告名称：《****项目经济可行性分析报告》
中心内容：静态的综合分析成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析
7、初步营销框架
负责部门：策划部
报告名称：《****项目初步营销报告》
中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求的相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
负责部门：策划部
报告名称：《****项目初步营销报告》《****项目建筑概念设计》《****项目环艺概念设计》或《****项目设计修改意见》《****项目设计要点》
中心内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导
9、营销整体规范
负责部门：策划部、代理部、
报告名称：《****项目营销整体规化》
中心内容：VI推广主题、方式、渠道、策略、步骤、包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段(如装修套餐等与施工进度相结合)等.