作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。
一、项目定位要解决的问题
进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。
二、项目定位要达到的目的
在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面:
1、 经济技术指标的可行性
通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。
2、 时间操作的可行性;
由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。
3、 长久发展的可行性
项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。
4、 公司其他项目更可行因素等
由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。
三、项目定位涉及的主要环节
项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断:
1. 现金流测算与把握
开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。
2. 土地条件
土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
3. 销售速度
销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度,开发周期,对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。
4. 客户群体
客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求,在房地产开发竞争日益激烈的今天,对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。
5. 房屋的单价/总价构成
现在市场上有不少项目单位售价很低,但由于产品户型较大总价高,形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上,客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。
6. 公司擅长开发类型
在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的,尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。
7. 公司要求的利润和品牌
项目定位过程中,除了市场和地块特征的因素,开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素,也是最影响项目定位准确性的因素。
四、项目定位需要注意的问题
项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下几点必须充分考虑,才能做出最优选择。
1. 开发商的实力,包括资金/人才/经验等等
作为资金实力,在房地产开发中被普遍认同,但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。
2. 土地条件及规划条件
在考虑土地自身条件的优劣势后,地块的一些规划条件必须充分考虑,在条件允许的情况下,进行合理调整。
3. 针对20万以上大项目,必须对宏观经济运行进行分析
很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远,与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间,那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的,也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。
4. 客群调查
目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断,“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。
5. 单方利润率/总利润率/资金风险
项目定位需要考虑的因素很多,作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死,顾问公司必须与开发商深入交流,进行规模论证,模拟选择,可行性研究,才能够作出项目的定位。
五、影响项目定位的前瞻性几个因素
1. 人群思想意识形态的定位研究
客群思想意识形态的分析,生活方式、文化色彩的融合,为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。
2. 建筑要有特色,要增加文化气氛
人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时,建筑特色将越来越受到重视。
3. 研究建筑的发展方向
市场发展方向影响着项目定位,那么对建筑发展方向的研究,建造适合建筑发展与市场发展的建筑,则是项目定位准确把握未来的关键。
4. 增加区域内产品的互补性,避免激烈竞争
项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,找市场空隙做别人没有特别涉及的市场,这要求对客群的细分要求非常精确,对产品定位的细节进行深入研究。
综合以上内容,我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性,在激烈的市场竞争中,我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。
编辑：www.pmceo.Com篇2：房地产市场定位:岂止是吆喝
房地产市场定位--岂止是吆喝
在国内房地产发展已逐渐步入理性、稳重和竞争激烈的今天，房地产营销的必要性和重要性已被绝大多数房地产企业所认可，作为房地产项目成败与否的关键所在这已是不争的事实。名房地产公司都在营销策略、手段上各使其招，用尽浑身解数，以使自己的楼盘能够杀出一条血路，赢得买家的青睐。但在此当中，一些房地产公司没能对市场定位有一充分而透彻的认识，以致在策划和营销的效果上大打折扣，事倍功半甚至无功而返。在房地产的营销中，我们必须理清思路，把握方向，把市场定位贯穿于整个策划和营销的始终，以使项目做得有声有色、有血有肉。
一、市场定位≠目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切和策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆或重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，目标定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目标市场是年轻女性，它的市场定位是令肌肤柔润、娇嫩；舒肤佳的目标市场是家庭妇女（购买者），它的市场定位是杀菌、护肤。又比如，广东有两个著名的楼秀，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上或以上其中几种的混合上等等，它是项目去充分张扬的起点和基础，让楼盘未成曲调先有情。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白，缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
二、找准你的位置
房地产项目为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相近，这就更要求各楼盘找准定位以切入市场。
每个项目都能去发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准则是对项目进行市场定位时必须要考虑的：
1．重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益（功能上或情感上）。
2．差异性：定位是否竞争对手和周边楼盘没有做的。
3．优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。
4．可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。
5．不可复制性：其他的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭。
6．可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。
7．利润性：定位可为发展商创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户，需要怎样的财务预算。
一些楼盘在策划其定位时没能迎合上述的某些准则，结果欠缺说服力、号召力，如广州市的某住宅小区定位为环保家园，但它在可沟通性上就不够理想，小区内除稍多一些花草植被外，难见有其他精彩之处，似乎有人云亦云或挂羊头卖狗肉之嫌，令买家们大失所望。还有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的广告中告诉游客，它是世界上最高的酒店，试想这对住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危险恐惧的色彩。
三、别光吆喝
一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了一个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否是一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。
定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致的连贯，各方面要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述的广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的50%以上的绿地率？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积太小，开门大多利用率不高或是阳台深度太小而不实用，造成浪费？其他因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划及设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼部和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，这里不一一细表。总之，全方位全过程地体现定位，才是定位的真正意义所在，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。
房地产项目的市场定位不仅是功能特征的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在芸芸众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。
篇3：中南房地产市场定位阶段操作指引成果标准
中南房地产市场定位阶段操作指引及成果标准
本节点工作重点
¨编制项目定位工作执行计划
¨整理项目基础资料
¨完成宏观市场分析
¨完成竞争调研
¨完成典型楼盘调研
¨完成客户调研
¨协作完成《项目定位报告》
¨市场反向论证
目录：
1．项目定位工作执行计划
1.1成立项目定位工作小组
1.2定位工作总体方向和思路
1.3定位执行和审核计划
2．项目基础资料
2.1宗地区位与交通
2.2宗地基本指标
2.3环境及地表现状
2.4 生活配套与大市政配套
3．宏观市场分析
3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络
3.23－5年城市房地产供求走势
3.3宗地所在片区房地产市场供求特征
4．竞争调研
4.1竞争项目产品信息
4.2 竞争项目客户特征
4.3竞争项目价格及销售情况
4.4 竞争市场集合特征
5．典型楼盘调研
5.1 典型楼盘产品信息
5.2 典型楼盘客户特征
5.3 典型楼盘推广及销售特征
6．客户调研
5.1 客户基本特征
5.2 客户置业偏好
5.3 客户置业价格承受能力
7．《项目定位报告》
8．市场反向论证
1．项目定位工作执行计划
1.1项目定位工作小组
1.1.1 由营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；
1.1.2 项目定位工作小组由营销职能人员直接负责。
1.2 定位工作总体方向和思路
1.2.1 定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人及其他邀请人员参与。
1.2.2 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路
1.2.3 定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点
1.2.4 形成定位工作务虚会会议决议。
1.3定位执行和审核计划
1.3.1 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划
1.3.2 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划
2．项目基础资料（详见设计基础资料）
2.1宗地区位与交通
2.1.1 表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况
2.1.2 表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况
2.2宗地基本指标
2.2.1 宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。
2.3环境及地表现状
2.3.1 宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。
2.3.2 宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。
2.4 生活配套与大市政配套
2.4.1 宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。
2.4.2 宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。
3．宏观市场分析
3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络
3.1.1 政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。
3.1.2 阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。
3.1.3 重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。
3.23－5年城市房地产供求走势
3.2.1 用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。
包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。
3.3宗地所在片区房地产市场供求特征
3.3.1综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。
3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。
4．竞争调研
4.1竞争项目产品信息
4.1.1竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
4.1.2 竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）
4.2竞争项目客户特征
4.2.1 客户基本特征
4.2.2 该项目中客户认可的方面
4.2.3 该项目中客户希望改进的方面
4.3竞争项目价格及销售情况
4.3.1 价格及价格走势
4.3.2 消化量及销售周期
4.4 竞争市场集合特征
4.4.1 综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。
4.5商业专题研究
4.5.1 当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。
5．典型楼盘调研
5.1 竞争楼盘、典型楼盘产品信息
4.1.1竞争楼盘、典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。
4.1.2竞争楼盘、典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、
主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。备注：
A）竞争楼盘、典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘。
B）竞争楼盘的选择范围：周围2－3公里以内的项目、价格相差10%－15%之间的其他现卖或潜在项目，本区域最好的前20个项目、知名发展商现在发售或即将发售的项目）
5.2 典型楼盘客户特征
5.2.1 客户基本特征
5.2.2 该项目中客户认可的方面
5.2.3 该项目中客户希望改进的方面
5.3 典型楼盘推广及销售特征
5.3.1价格及价格走势
5.3.2消化量及销售周期
5.3.3 项目推广特征
6．客户调研
根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：
6.1 客户基本特征
6.1.1 客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。
6.1.2 客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。
6.1.3 客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。
6.1.4 客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。
6.1.5 客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。
6.2 客户置业偏好
6.2.1客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。
6.2.2 客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。
6.3 客户置业价格承受能力
6.3.1 统计客户购房均价、总价的承受能力
7．市调的相关表格：
项目调研表
1．协作完成《项目定位报告》
8.1 《项目定位报告格式》参见附件：
附件：
“房地产项目定位报告”(格式)
9．市场反向论证
9.1 当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向营销职能提出市场反向论证的申请。
9.2 营销职能召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）
9.3 如果会议决定对新方案进行市场论证，则由营销职能部门组织新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。
9.4 营销职能部门召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。