篇2：房地产STP营销战略策略

一.房地产STP营销的战略层面

所谓战略,原出自军事用语,是指导战争全局的计划和谋略。战略一词运用到房地产营销中来,是指事关全局、相对稳定的经营方向和经营内容。

房地产STP营销从市场细分、目标市场选择、产品定位的内容上来说,属于战略性运作层次。

1、房地产市场细分

房地产市场细分简明扼要的说,是为了满足某类顾客的需要,在某一城市某一区位建设某种类型楼盘.

2、房地产目标市场选择

房地产市场细分揭示了经营者所面临的市场机会,接着,应对这些细分市场进行评估,挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标,即进入目标市场。

作为房地产营销的目标市场,主要条件如下:

(1)有一定的需求和规模

细分市场必须有现在和潜在的需求,这是进入目标市场的前提。对细分市场作需求研究时,要注意房地产开发周期长而造成的时滞,如某一阶段甲级办公楼需求相当旺盛,在这个阶段进入该目标市场待本楼盘甲级写字楼建成后,可能该目标市场需求已饱和。细分市场还应该具备适当规模。规模过小,企业进入会得不偿失。

(2)有现实的支付能力

人们对楼盘需要是无止境的,但成为需求必须有支付能力支撑,楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高,人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时,要准确的分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平,按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。

(3)细分市场的结构吸引力

细分市场的结构有多方面的特征。如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等,造成销售成本过高利润降低。

(4)企业的目标与实力

如果某个细分市场满足了上述三个条件,还必须考虑企业的目标和实力。某些细分市场,不符合企业长远发展目标则应该放弃,否则会分散企业的精力。无论哪个细分市场,企业要在其中取得成功,必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力,这样才能进入成功的目标市场。

3、房地产产品定位

房地产企业通过市场细分进入目标市场,虽然面对的顾客目标群体具有针对性,但在同一细分市场仍有很多同类产品,如中低档多层普通住宅小区,在一个城市往往有几处甚至几十处。如何使本楼盘与众不同,就需要进行产品定位。

房地产产品定位,就是根据竞争者产品在市场上所处的位置,针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度,强有力地塑造本楼盘与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客,从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。

房地产产品定位,有的可以着重于楼盘实体,如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受,如典雅、富丽、豪华、恢宏,有的则表现为价格优势和楼盘管理。

房地产产品定位,在个性或形象上需要文字的提升。如可以描绘为古希腊的华美、法兰西的浪漫、新加坡的清新、多伦多的诗意,也有来自美国山地别墅的灵感,英伦阳光排屋的理念,澳洲建筑名师的手笔……

二、房地产STP营销的策略层面

策略是指为实现战略任务所采取的手段。战略与策略之间的关系是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。二者既有区别,又相一致,对于房地产营销来说,战略的目的是使企业长期稳定地发展,策略的目的则是取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分,它服从于战略,并为实现战略目标服务,战略任务又必须通过策略一步一步地完成。

房地产营销在对目标市场营销作出战略决择后,还必须进一步明确目标市场的营销策略。

主要有以下三种目标市场营销策略可供选择。

1、无差异营销策略

房地产无差异市场营销策略,是指推出满足有关细分市场共性的单一产品,并运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。

无差异市场营销策略也是在市场细分的基础上制定的,这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场,只考虑顾客楼盘需求的共同点,如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。

无差异营销的优点是,由于楼盘的品种、规格、式样等比较统一,有利标准化和规模建设,企业可减

少规划设计费用提高工效,降低广告、促销等费用市场推广较为简便。该策略缺点是房地产顾客群需要得不到充分满足,因为随着卖方市场转为买方市场顾客的需求日益丰富,一种楼盘长期为顾客接受相当困难。当多家企业实行无差异营销时,市场竞争异常激烈,而一些小的细分市场却被忽略。

2、差异性营销策略

房地产差异性营销策略是针对不同的细分市场,设计不同的营销组合。该策略是建立在顾客需求异质性基础上,面对不同的细分市场推出不同的楼盘,采取多品种经营,多样式的市场营销,如某些房地产企业实行跨地域经营战略,首先根据地域细分进入目标市场,随后在一个区域同时建造普通住宅,高级别墅和高级办公楼,实施不同的营销方式。

房地产差异性营销策略能满足顾客的不同需求。对企业而言,有助于发挥潜力,扩大销路,增加盈利。同时,有助于提高企业竞争力,树立良好的企业形象。它适用于实力雄厚的房地产大中型企业,但也会带来生产成本和销售费用的增加,带来企业资源分散经营战线过长的局限。

3、集中性营销策略

房地产集中性营销策略不是面向粗略的细分市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,或是对一个细分市场进一步细分发现其中更有潜力的“市场缝隙”。如低收入顾客群的住宅细分市场。再如北京、上海、天津、江苏、浙江等省市已进入老龄化社会,这些地区的普通公寓再可以细分老年公寓的细分市场。

房地产营销采用集中市场营销策略比较适合于中小企业,它的经营对象比较集中。对范围窄小的细分市场可以作深入的了解,并能够充分利用自身的某些专业化优势,在特定的目标市场上取得有利地位,获取较高的投资报酬。

这一策略不足之处是企业回旋余地较小,风险性比较大。这种风险有的来自于顾客需求的转移,有的来自竞争对手的挑战。因此,采用这一策略必须密切注意目标市场的动向,并应制订适当的应急措施。

篇3：产业别墅全程营销战略案

一、市场分析

1、项目背景分析:

A、项目宏观背景:

●项目时代背景:中国政府实施西部大开发的划时代战略

●项目区位背景:产业别墅位于西安长安科技产业园,属产业园中的北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一,建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

B、项目立项背景:

●西安是西部大开发的桥头堡,高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块,产业别墅是其中的示范性地产项目,是新型办公物业的大胆创新。

●市场需求:

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃,对全新商务办公理念和方式的需求。

2、市场概况分析:

A、市场概况:

●国外高档办公产品形态丰富,其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累,此类产品被称为“office park”或“villa park”等。

●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

●北京、广州、重庆、西安等地,已有企业开始搬进别墅办公,但这些别墅建设时定位于居住,缺乏办公所须的商务环境。

●在全国范围内看,产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

.森根国际:位于北京北苑地区,是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期,一期商务区具有浓郁的德国使馆风格,为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2,层高5.5米;2、3#写字楼独立分为六个单元,2#楼每单元约800M2,使用率为88%;3#楼每单元约600M2,使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2,与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

B、西安写字楼市场简析:

●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

●高新西区是高档次写字楼集中地,此区域写字楼以高层为主,多以智能化、高科技等服务配套吸引客户,其平均价格多在6000元/?左右。

●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种,其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。

●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富,但商务办公配套及相关支撑行业缺乏,平均价格在6000元/?,市场销售情况不好。

●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围,但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。

二、项目分析

A、产品分析

产品类型:

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品,其建筑形态是别墅,而实用功能是商务办公。

B、产品差异化分析:

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点,同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

●传统写字楼的缺点:

a、长时间等电梯,公共交通不好,影响工作效率;

b、办公室不自然通风,自然采光差,造成资源浪费,不利于身体健康;

c、有效层高低,造成空间狭小拥挤的感觉;

d、员工没有休息间或休息间条件差;

e、停车位秩序差;

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;

f、工作空间死板、缺乏活力,缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀,直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精

神。

●产业别墅有别于传统写字楼的优点:

a、优秀的园区生态氛围;

b、建筑风格独具个性;

c、有良好的自然通风和光照,有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;

d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;

e、更舒适高档的休闲会谈场所;

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态,能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

2、产品USP提炼:

三、专案宏观背景卖点:

长安科技产业园主要优势分析

●政策优势

整体规划优势:西部大开发的划时代战略背景下,长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分,将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持

提供融资担保:对易于形成产业效应、建设期短的企业,如果由于目前资金短缺影响建设速度的,由产业区提供相关担保,向商业银行申请贷款。

提供企业援助:对能迅速形成产业形象的项目,产业区可以政府形式无偿资助一部分资金,以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资,注入相应的资金,支持企业搞好建设。

●服务及配套优势

“一站通”办公:产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程,以简化企业入区程序、提高办事效率,为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

高质量人居配套:180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》,规模居西北地区之首,营造完美人居环境,完全满足社区生活居住需要。

完善市政设施:产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构,提供便利高效的市政服务。

功能区域规划:产业区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外,还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施,满足入区企业全方位的功能需求。

●经营理念优势

高起点:长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲,具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目,长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

长远眼光:产业区运做伊始即着眼于国际市场,充分考虑从各个环节与国际接轨,为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域,包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案,区域功能合理,体现人性化理念。

城市经营:长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴,上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。

品牌经营:品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中,开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

●产业别墅是城市动力型地产,是城市建设的核心推进剂;
●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目,是西安、西部甚至全国地产开发的范例;
●产业别墅是对传统办公模式的一场革命,开创全新生态办公理念,是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现,;
●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;
●更高档次的休闲会所,前所未有的工作享受。
●激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

A、项目优势:

●国内领先商务物业模式,填补了市场空白。
●具有西部大开发的背景。
●开发商实力雄厚,信誉卓著。

B、项目机会:

●首创动力型地产引爆市场。
●作为长安园的示范部分,可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
●市场对人性化、生态化办公模式的需求。

C、项目劣势:

●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差,对外埠和国外企业进驻造成障碍。
●单体项目建筑面积大,每栋别墅面积约在1400—2600?之间,总房款很高,非普通企业所能承受。
●项目形态新颖,市场认知度低。

D、项目威胁:

●总房款很高,所以销售难度大,非一般销售手段能达到目的。
●短期内难以引起市场深度认知。
●全国各科技园区之间产生市场争夺。
●项目经管高度不够。

四、项目综合定位

1、目标客户定位:

A、 基于产业别墅产品的高端性与稀缺性,决定了其目标客户群范围较小。

B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境,有强烈的创新意识,对企业形象有较高要求。同时,这类企业家投资谨慎,对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。

C、目标客户按所有制机构和规模分为三类:

●大中型民营企业;(首推)
●大型国有企业;
●中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

2、产品市场性价比定位:

项目定位为高档产品,价格定位在市场中高档水平。

3、案名建议:

A、案名剖析:

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境,案名要能体现出:1、生态化、园林式;2、全新的、高档次的商务模式;3、空前的、具有第一性的。

B、案名建议:

壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

第二章营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码:

A、专案成功关键:

●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念,又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

●围绕动力型地产的特质:产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别,需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略:

动力型地产、运动战消化。

B、动力型地产互动流程:

如下图所示:动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程,由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。

2、价格策略:

A、价格控制:

本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力,高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位,而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。

B、价格杠杆运用:

●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为:高开高走。起点即为项目均价,利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

●计划通过销售杠杆的运用,最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

二、传播推广策略

1、整合传播策略

如下图所示:在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处,起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点,精确锁定目标客

户群体。

2、媒介组合策略及预算分配图

如下图所示:在整体传播费用中,以广告攻势为主体,有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节,采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸,迅速深化市场对本案的认知。

3、传播战术组合图

A、广告新闻标题:

●产业别墅全球拍卖公告
●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
●世界500强,西部50强
●中国地产第三次革命
●香港、伦敦、纽约,我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
●中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
●[企业壹号公园]新西部财富总部
●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
●[企业壹号公园]—永不谢幕的新财富特区
●西部中国的骄傲

B、公关活动促销主题

●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
●动力型地产与城市经营论坛
●“品牌企业”入驻壹号公园庆典
●“壹号公园”时代精英嘉年华会
●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

三、销售策略

1、销售阶段控制

在全案的销售控制中,围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。

2、销售创新战术

A、营销战略创新

●借势营销:借西部大开发,国家对西部重点城市的政策扶持之势,借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势,实现本案的借势而上,有势可依。

●互动营销:充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接,实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售,提倡与目标客户的更多实效性沟通,讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。

C、五大营销战术创新

如下图所示:五大营销利器为核心战术,辅以长久以来形成的系统销售技巧,销售力量抓住每次契机一锤定音。

●ONE TO ONE直销营销模式:
扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向中客户,专人服务,深度沟通。

●泛CLUB营销模式:
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外,同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性,对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

●新空间卖场营销模式:
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色,系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

●阶段性主题营销模式:
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案,当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案,形成三大热销阶段的核心举措。

●拍卖营销模式:
本案强势开盘方式,通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势,使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

第三章项目提升建议

一、项目运营建议:

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

●形象示范:
产业别

墅位于长安科技产业园入口处,两面临园区主干道,一面临时代广场,是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。

●规划示范:
规划设计具有超前性与先导性,体现新理念与新手法,使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;

创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区,建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。

●产业链示范:
长安园提供金融服务、政策支持,以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套,园内园外形成良性互动的产业链循环,而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

●综合效益示范:
产业别墅不仅为企业带来经济效益,亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范,并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

2、管理创新

A、政策创新

●一站通关:
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续,设立产品出口快速通道,使企业有效掌控国际商机,真正实现无壁垒贸易交流。

●“企业外交官”全程解决方案:
为避免“水土不服”现象,园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”,协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务,确保企业入园一站通、经营事事通!

●企业融资:
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务,解决企业经营资金困难。

●税收政策:
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策,还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

B、观念创新

●产业别墅是一种新型物业,它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新,是开发高科技园区的大胆尝试,将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

●新型物业项目的成功,作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新,从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴,以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发,经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式,将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备,以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

二、产品力提升

1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE

通过产品力的提升,使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准:“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。

篇4：解析房地产营销阶段战略

　　解析房地产营销的阶段战略

　　房地产有效营销的灵魂是不断创新。

　　房地产营销五个阶段情况不同，所采取的营销战略也应不同。具体解析如下：

　　第一阶段：地段阶段。

　　这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。

　　第二阶段：概念包装阶段。

　　随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。

　　首先看包装地产的运作：1.要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2.要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3.开始重视现场销售管理；4.对整个楼盘进行现场美化；5.通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。

　　包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。

　　概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。

　　如：1.建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；

　　2.绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；

　　3.风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；

　　4.水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；

　　5.智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；

　　6.景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；

　　7.会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；

　　8.物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；

　　9。郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。

　　在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。

　　第三阶段：产品素质阶段。

　　楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。

　　一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。

　　此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。

　　随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。

　　第四阶段：泛地产复合阶段。

　　概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。

　　房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。

　　第五阶段：立体营销。

　　所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。

篇5：西安长安园产业别墅营销战略案

　　西安长安园产业别墅营销战略案

　　第一章项目总体策划

　　市场分析

　　项目背景分析：

　　A、项目宏观背景：

　　●项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

　　●项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。

　　长安科技产业园是国家级开发区--西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

　　B、项目立项背景：

　　●西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。

　　●市场需求：

　　产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

　　2、市场概况分析：

　　市场概况：

　　●国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。

　　●国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

　　●西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

　　●北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。

　　●在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

　　.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

　　B、西安写字楼市场简析：

　　●西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

　　●高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。

　　●南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。

　　●城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。

　　●目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。

　　二、项目分析

　　产品分析

　　产品类型：

　　产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。

　　B、产品差异化分析：

　　产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

　　●传统写字楼的缺点：

　　长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

　　b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；

　　c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；

　　d、员工没有休息间或休息间条件差；

　　e、停车位秩序差；

　　d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

　　f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

　　●产业别墅有别于传统写字楼的优点：

　　优秀的园区生态氛围；

　　b、建筑风格独具个性；

　　c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；

　　d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；

　　e、更舒适高档的休闲会谈场所；

　　f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

　　2、产品USP提炼：

　　专案宏观背景卖点：

　　长安科技产业园主要优势分析

　　●政策优势

　　n整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区--西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

　　N税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持

　　n提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。

　　N提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。

　　●服务及配套优势

　　n“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

　　N高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

　　N完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。

　　N功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。

　　●经营理念优势

　　n高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

　　N长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

　　N城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。

　　N品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

　　B、产品本体卖点

　　●产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

　　●产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

　　●产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态--国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

　　●领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

　　●更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。

　　●激发创造力的办公空间。

　　3、项目SWOT分析

　　项目优势：

　　●国内领先商务物业模式，填补了市场空白。

　　●具有西部大开发的背景。

　　●开发商实力雄厚，信誉卓著。

　　B、项目机会：

　　●首创动力型地产引爆市场。

　　●作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。

　　●市场对人性化、生态化办公模式的需求。

　　C、项目劣势：

　　●整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

　　●单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400-2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。

　　●项目形态新颖，市场认知度低。

　　D、项目威胁：

　

　●总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。

　　●短期内难以引起市场深度认知。

　　●全国各科技园区之间产生市场争夺。

　　●项目经管高度不够。

　　三、项目综合定位

　　目标客户定位：

　　基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。

　　B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。

　　C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：

　　●大中型民营企业；(首推)

　　●大型国有企业；

　　●中型外资企业。

　　D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

　　2、产品市场性价比定位：

　　项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

　　3、案名建议：

　　案名剖析：

　　产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。

　　B、案名建议：

　　壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

　　第二章营销推广策略

　　核心营销战略

　　动力型地产解码：

　　专案成功关键：

　　●动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

　　●围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：

　　动力型地产、运动战消化。

　　B、动力型地产互动流程：

　　如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。

　　2、价格策略：

　　价格控制：

　　本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。

　　B、价格杠杆运用：

　　●本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

　　●计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

　　二、传播推广策略

　　整合传播策略

　　如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。

　　2、媒介组合策略及预算分配图

　　如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。

　　3、传播战术组合图

　　广告新闻标题：

　　●产业别墅全球拍卖公告

　　●WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世

　　●中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言

　　●世界500强，西部50强

　　●中国地产第三次革命

　　●香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD

　　●中国地产的新大陆-[企业壹号公园]

　　●[企业壹号公园]新西部财富总部

　　●开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园

　　●[企业壹号公园]-永不谢幕的新财富特区

　　●西部中国的骄傲

　　B、公关活动促销主题

　　●产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会

　　●动力型地产与城市经营论坛

　　●“品牌企业”入驻壹号公园庆典

　　●“壹号公园”时代精英嘉年华会

　　●优秀民企企业家“壹号公园”观摩团

　　●“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

　　三、销售策略

　　销售阶段控制

　　在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。

　　2、销售创新战术

　　营销战略创新

　　●借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。

　　●互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

　　B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。

　　C、五大营销战术创新

　　如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。

　　●ONE TO ONE直销营销模式：

　　扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

　　●泛CLUB营销模式：

　　除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

　　●新空间卖场营销模式：

　　传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

　　●阶段性主题营销模式：

　　消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。

　　●拍卖营销模式：

　　本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

　　第三章项目提升建议

　　项目运营建议：

　　1、《长安园示范产业区--产业别墅》示范重点

　　●形象示范：

　　产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。

　　●规划示范：

　　规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；

　　创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。

　　●产业链示范：

　　长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

　　●综合效益示范：

　　产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

　　2、管理创新

　　政策创新

　　●一站通关：

　　园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。

　　●“企业外交官”全程解决方案：

　　为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！

　　●企业融资：

　　园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。

　　●税收政策：

　　入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

　　B、观念创新

　

　●产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

　　●新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。

　　C、服务创新

　　全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

　　二、产品力提升1、基本配置(略)2、新人文国际商务标准OFFICE

　　通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

　　新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。