第一阶段:事前测试
1、测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。
通过事前测试,能够了解到:
受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较,就可以了解到广告反映主题的程度;
广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到?
受测者接触广告作品后,对产品产生了什么态度和行为?
存在什么弱点?在哪些方面需要改善?
2、测试方法之一:人为观摩法
具体方法包括:
自由记述法--以询问的方式,或以小组讨论的形式,请受测者自己阐述感想或意见, 了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。
联想法--针对一些单字、文章或图形,让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某一特定范围时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法,分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。
比较法--把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中,让受测者将所有广告,按自己喜欢的程度排列顺序,从而在多种方案中,选出最好的一个。
填充法--给受测者一个不完整的广告,或少图,或少文字,让受测者在几个可供选择的文字和图案中,按自己的意愿挑选,填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。
雪林测定法--由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前,要求入场者选择自己喜爱的商品,并按其所持号码记录,在供选择的这些商品中,既有企业在广告影片中要宣传的品牌,也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后,请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高,那么就归功于广告的沟通效果。最后,把各人所选择的商品赠送给受测者。
要点采分法--将几种不同方案的广告稿展示给受测者,让他们给每份广告稿打分,以此测验哪一幅广告引起的反应最好。
评价项目评 价 依 据满分打分
吸引力吸引注意力的程度(视觉听觉形象)20
认知性对广告销售重点的认识程度20
易读性能否了解广告的全部内容10
说服力广告引起的兴趣如何10
对广告商品的好感程度10
行动率由广告引起的立即购买行为20
由广告唤起的潜在的购买准备10
优劣分数线最佳优等中等下等最差
80~10060~8040~6020~400~20
3、测试方法之二:仪器测试法
测试注意力的方法:
视向测验--使用眼睛活动瞬间摄影机,测定人的双眼在广告上的移动状况,以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。
瞬间显露测定--根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。
双目镜测试--利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响,以确定广告主题是否突出,要传达的信息能否尽快地被读者抓住。
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p;测试心理变化的方法:心理电流器的测谎测试--通过对人的汗腺活动等本能反应的测定,来确定广告影响的心理变化状况。
瞳孔变化装置测试--利用测定瞳孔变化的状况,来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大,说明兴趣减弱,反之,说明兴趣增强。
唾液测试--主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少,来说明广告诱人的程度。
声音测试与分析--人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上,通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。
第二阶段:事中测试
1、测试目的:事中测试的目的在于,了解广告是否有效地传达给目标消费者?到目前为止,目标消费者对广告的反应如何,在何种程度上实现了预定目标?实际效果与你的预期之间存在差距吗?为什么会有这样的差距?
2、测试方法一:询问法
即在广告活动进行的同时,对消费者进行一系列追踪访问,以确定消费者对广告的接触与反应程度。
最常用的方法是通过电话或入户访问的形式,询问下列问题:你曾看过或听过某类产品的广告吗?
是什么品牌的广告?
是从何种媒体上看到或听到的?
广告说了些什么?
你平常购买何种品牌?
3、测试方法二:消费者日记法
受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有:所买的品牌
为什么购买?
品牌转换的情况及原因
媒体使用习惯:经常接触的媒体、接触时间、地点等看过的广告
4、测试方法三:家中物品查核法
调查研究人员亲自到目标市场人士家中,询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品,实际点计在家中的产品及品牌,并加以记录:也可以使用"垃圾箱法",即要求消费者保留他们使用过的产品包装,由调查研究小组收集,点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次,从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。
第三阶段:事后测试
前两个分阶段的效果测定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分,也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后,我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。
1、测试内容:主要目的在于,求证原定目标是否已经达成?
此时,广告效果好不好,标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说,要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如,如果广告活动的目的是为了提高知名度,那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功;如果做广告是为了产生直接销售,那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。
2、测定模式:一个潜在的消费者,在产生购买行为之前,通常必须经过以下的过程:无意识--意识--了解--喜爱--偏好--决心--行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时,广告目的不同,测定广告效果的方法也就不一样。
3、测试方法:
单一变数测试法(事前及事后加控制组设计)--即先选择几个测试区和几个比较区,在其他条件都相同的前提下,将广告作为测试的唯一变数,在测试区播放广告,而在比较区不播放广告,通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况,即可测出广告对销售的促进程度。
单一变数测试法测试区比较区
广告播出前的销售额750000600000
广告刊播未刊播
广告播出后的销售额81000063000
销售额增加之百分比+8%+5%
直接询问法:在购买现场,直接向购买者询问:是什么原因促使购买这一品牌?是广告吗?是产品品质因素吗?还是其他情境因素?根据回答,统计出真正是由于广告而促成购买的人数占购买总数的比例,就可以看出广告在多大程度上促进了销售。
销售效果指数法(AEI法):通过调查得知,在接触过特定广告的e人中有a人购买了该广告商品,但并非等于这a人都是因为广告的影响而购买的;调查又得知,未接触过广告的f人中,有(e*b/f)人即使未接触过广告也会购买该商品。所以,(a-e*b/f)人才是真正受广告影响而购买的人。将其除以调查的总人数N,就是AEI值。
AEI=(a-e*b/f)/N*100%
A品牌购买率
项目第一次调查第二次调查
接触过广告且知道商品名称而购买者
接触过广告且知道商品名称而未购买
连广告活动都不知道而购买者
篇2：广告效果评估
一般来讲,广告效果评估报告应该包括如下内容:
基本内容一:效果测定的目的
1、传播效果2、销售效果3、二者兼有
基本内容二:采用的测定方法
1、具体方法与技术
2、调查对象
3、调查次数
4、调查时间
5、调查地点
基本内容三:广告投入情况
1、采用传播工具
2、刊播次数
3、各传播工具所占比重
基本内容四:测定结果
1、广告传播效果
广告接触率--A品牌广告接触率
项目第一次调查(%) 第二次调查(%)
接触过47。347。9
从电视插播24。732。9
从报纸2。30。7
从厂商的POP广告4。74。3
从零售店的POP广告、传单15。710。0
未接触52。752。1
合计100100
知名度--看了我们的广告之后,对于我们的品牌或公司确有所了解的,究竟增加了多少人?
A品牌知名度项目第一次调查第二次调查
知道
未接触过
合计
理解度:看了我们的广告之后,对于我们产品的特质和优点有所了解的,究竟增加了多少人?对接触过广告的人做进一步调查,看看正确理解广告诉求点的人所占的比例。
广告内容理解度项 目第一次调查第二次调查
理解正确
理解错误
合计
偏发度:看了我们的广告之后,不论是理智或感情上,对于我们的产品产生有利态度的,究竟增加了多少人?既接触过广告,且有意购买的人所占的比重。
2、销售效果:看了我们的广告之后,已采取行动去购买我们产品,究竟增加了多少人?
购买率:接触过广告且知道商品名称而购买的人所占的比例;
品牌占有率比较:将本品牌与主要竞争品牌在广告刊播前后的市场占有率方面进行比较。
基本内容五:根据测定结果修正广告策略
进行广告效果测试,目的不仅仅是为了回答广告投入是否值得的问题,同时也是为今后的广告活动提供借鉴。因此,你应将广告测试的结果与预定的目标进行对比,看看我们是否达到了目的地?如果没有,就是衡量一下还差多远?为什么产生差距?找出原因,进行修正。
广告修正策略表
第一年 目标 | 市场占有率达到10% | 楼盘产品的配销密度达25% | 目标市场的知名度达到50% | 营销费用控制在销售额的50% | |
6个月 | 预计 | 5 | 15 | 30 | 60 |
实际 | 3 | 12 | 25 | 60 | |
修正策略 | 增加5%的广告投资 | 给予代理公司更多毛利与激励，和更多广告代理保持联系 | 改进对目标市场的广告诉求 | 保持严格成本控制尤其是广告费和经销商毛利 | |
12个月 | 预计 | 10 | 15 | 50 | 50 |
实际 | 8 | 15 | 60 | 60 | |
修正策略 | 知名度虽高，但市场占有率却很低，表示产品绩效不佳，根据深度调查的结果，考虑改进产品 | 产品在店头的位置可能是个问题，继续与零售商保持良好关系 | 广告必须强调产品的实用性与知名度 | 确实找出营销费用最高的项目，建立更严密的控制措施，并注意营销费用的有效性。 | |
篇3：土地估价实务综合计算练习测试题
土地估价实务综合计算练习测试题
综合计算题
(共2题,每题各叨分,总分叨分。答题要求列出算式、计算过程和计算结果;需按公式计算的,要求列出公式;无计算过程,只有计算结果的不得分,计算结果保留2位小数。请在每题下方空白处答题)
一、某公司于1998年10月通过出让方式获得一5000平方米 的使用权,出让年限为50年,根据规划,该地块用途为综合,容积率为3。该公司于1999年10月动工兴建一座钢混结构的综合大楼。由于 资金紧张,该公司拟于2000年10月将土地使用权向银行抵押。如果以该宗土地使用权评估价的70%贷款,请问该公司最多可贷多少款?
项目其他有关资料如下:
(1)该大楼1~3层为商场,建筑面积为3000平方米,4~15层为办公楼。
(2)大楼开发周期预期二年,第一年投入60%,第二年投入40%。
(3)大楼建成后该公司计划自留2000平方米用作办公用房,其余部分以出租方式经营,预计商场与办公楼的出租率分别为90%和80%。目前同类建筑物的建安综合 为每建筑平方米3000元,同类物业的商场市场租金水平每月为300元/平方米,办公楼市场租金水平每月为150元/平方米。
(4)经过调查,有关参数确定为,房屋出租年经营费用中 费为年租金的10%,维修费为租金的8%, 费为建安造价的2‰,税金为年租金的12%;项目投资回报率取建安造价的30%;建筑物经济耐用年限为70年,残值率为2%。另外,当地土地还原率为8%,综合还原率为10%,银行贷款 率为10%
二、C市的某 拟购进A市的宗地H,委托某土地评估机构对宗地H的转让价格进行评估。土地评估机构对委估宗地进行调查并取得了相关资料。请依据下面所列资料,评估出宗地H于1999年7月31日的市场价格 (计算地价时,案例选择不少于四个)。 开发程度说明:*表示宗地外"七通一平"和宗地内"三通一平";**表示宗地外"七通一平"和宗地内"五通一平";***表示宗地内外"七通一平"。
ii.区域因素和个别因素对地价的修正系数说明(有关系数均为案例与待估宗地比较所得):数字为负的,表示成交宗地的条件比待估宗地条件差;数字为正的,表示成交宗地的条件比待估宗地条件好;数值表示对宗地地价的修正幅度"
篇4：城市规划师预测试题-城市规划原理(1-A)
20**城市规划师预测试题-城市规划原理(1-A)
题目1:城市化的发生和发展与农业发展、工业化和第三产业崛起都有密切联系,那么,工业化在城市化进程中的作用是 ( )。
A.推动力
B.原始动力
C.后续动力
D.根本动力
正确答案:d
解析:考P2,本题考查知识点就是工业化在城市化进程中的作用。
题目2:城市的物质构成的两种领域间的关系是( )。
A.开放空间领域为主导
B.居住空间领域为主导
C.公共领域为主导
D.非公共领域为主导
正确答案:c
解析:考P4,本题考查知识点就是城市的物质构成的两种领域间的关系。
题目3:下列哪些不属于城市与乡村社会的不同点为 ( )。
A.城市生活方式以复杂的劳动分工为特征
B.城市人际关系是以社会分工为基础
C.城市的劳动分工进一步深化和细化
D.城市社会群体和聚集方式等方面呈多样性
正确答案:c
解析:考P5,本题考查知识点就是城市与乡村社会的不同点。
题目4:城市的不同发展时期与主导产业是什么( )。
A.前工业、工业、后工业社会 主导产业依次为第一、第三、第二产业
B.前工业、工业、后工业社会 主导产业依次为第二、第一、第三产业
C.前工业、工业、后工业社会 主导产业依次为第一、第二、第三产业
D.前工业、工业、后工业社会 主导产业依次为第三、第一、第二产业
正确答案:c
解析:考P6,本题考查知识点就是城市的不同发展时期与主导产业的对应关系.
篇5：城市规划师预测试题-城市规划原理(1-B)
20**城市规划师预测试题-城市规划原理(1-B)
题目41:水文地质条件一般是指( )。
A.地面水体的状况
B.地下水的存在形式及含水层的条件
C.水体的流量、流速及水道断面
D.含水层的厚度、矿化度、硬度、水温及水的流动状态等条件
正确答案:b
解析:考P55,本题考查知识点是水文地质条件。
题目42:假如一个城市只有一个盛行风时,且与此相对的方向风频最小,那么工业用地和居民用地应分别位于( )方向比较合适。
A.最大风频之上风向;最小风频之下风向
B.最小风频之下风向;最小风频之上风向
C.最大风频之下风向;最小风频之上风向
D.最小风频之上风向;最小风频之下风向
正确答案:d
解析:考P56,本题考查知识点是气候条件方面的。
题目43:与建设用地的自然条件评价相比,城市用地的建筑条件评价更强调( )所造成的影响。
A.环境因素
B.自然因素
C.人为因素
D.区域因素
正确答案:c
解析:考P57,本题考查知识点是城市土地评价。
题目44:城市土地的经济评价是根据城市土地的( )属性作出的。
A.自然和人工
B.经济和自然
C.区位和经济
D.固有和附加
正确答案:b
解析:考P58,本题考查知识点是城市土地评价。