篇2：万象城规划运营案例

华润中心"万象城"规划运营案例
在零售业中,ShoppingMall是一种高级的商业业态形式,译成中文为"超级购物中心"。在西方国家,ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式,属于一种新兴的复合型商业零售业态,具有规模庞大、功能齐全的特征,ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体,是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。

ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国,现已成为西方国家的主流零售业态,销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。ShoppingMall进入中国时间不长,由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求,因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题,一些地方出现一哄而上的局面,消费能力难以满足巨大的消费规模;某些超级购物中心项目则断裂于资金链条,出现资金漏洞,不得不中途搁浅或停建;还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低,难以达到设计规模,造成了资源的巨大浪费。本期我们将关注华润集团的华润中心"万象城"项目的整体规划和运营模式,希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。请看本期"华润中心'万象城'规划运营模式案例"。

市场:对区域购买力是一个真实的考验
★ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心,据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall项目,例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市::广场等,正在建设当中的还包括深圳的华润中心"万象城"、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上,有的甚至达到100万平方米,投资动辄几十亿元到上百亿元。

★ShoppingMall在中国市场如何发展和规划,首先要看区域经济实力和商业环境,也就是说一个超大规模的购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况,而且还要面对核心商圈的消费总量,因为它体现了核心商务圈的人口基数,也体现了核心商圈的消费能力,也包括了GDP的水准。例如在百货业发达的北京、上海,零售市场竞争已经非常激烈,仅仅两个城市建筑面积超过1万平方米的大型百货商场都超过了100家,政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场,而对于更大规模的ShoppingMall而言,虽然其功能更多样化,业态形式更先进,但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。

★而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同,这两个城市的消费能力在国内处于领先地位,但多年来大型百货零售业发育不良,大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小,而两地的以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港华润集团在筹备深圳华润中心"万象城"这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查,发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一,20**年深圳人均GDP超过4500美元,城市居民可支配收入24940元,全市居民家庭人均消费支出18925元,深圳每百户居民拥有18.5辆轿车,已经进入轿车消费普及阶段;深圳房地产平均价格达到5533元/平方米,20**年全市房地产成交面积突破790万平方米,增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。

★在对深圳消费者的调查中发现,深圳居民对当地的购物状况并不满意,普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心,当前的一些商场普遍散、乱、差,而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。

事实证明在广州,早于华润中心"万象城"开业的天河城广场经营的非常理想。总投资12亿元,建筑面积16万平方米,营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心,每天的客流平均达到20万人次,20**年整个购物中心的营业额达到36亿元,已成为广州最繁华的商业中心之一。

资金:吃钱游戏,考验企业资本运作实力
★ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴,动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言,不但考验开发能力,更考验公司的资本运作能力。
20**年8月,北京大地集团获准在北京筹建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一获批准,该公司即着手股权转让。这个项目的总投资是18亿元,大地集团计划拿出6亿~7亿元人民币,外方拿出1亿美元左右。据大地集团估计,18亿元投资的静态回收期是4~6年,35亿元的年销售额是盈亏平衡点。

★与之不同的是,开业不久的上海正大广场20**年中曾一度传出"易主"的消息。正大广场由泰国正大集团于1997年开始投资兴建,是其在中国目前最大的投资项目,号称"中国第一Mall"。但正大广场20**年中试营业时只启动了3

0%左右的功能,资金压力是问题的关键。正大集团当初预算耗资3亿美元,其中自筹1亿美元,泰国银团提供2.05亿美元贷款。但1997年亚洲金融风暴后,为正大广场提供贷款的银行中有三家破产,一家被政府接管。开工一年之后,由于资金压力,正大广场不得不面临停工惨况。后来,正大集团从国内商业银行获得了5000万美元贷款,但这依然不能解决正大集团为该项目背负的沉重利息压力。

★香港华润集团是国内在香港规模最大的企业之一,业务遍及零售、房地产、啤酒、能源、化工等九大领域,总资产约700亿港元,是香港股市上著名的红筹股。为了华润中心"万象城"这个项目,华润集团斥资10亿元,其它的30亿元则通过银行贷款,据说华润集团之所以能够轻易从银行贷到这么大规模的贷款,与其雄厚的实力和在这个项目上的深入规划分不开。对于善于进行资本运作的华润集团而言,这只不过是其众多资本游戏中的一个个案而已。

选址:位置!位置!还是位置
★ShoppingMall起源于美国,在西方国家的兴起主要是得益于城市居民居住郊区化和家庭轿车的发展,所以西方国家的ShoppingMall通常位于城市的远郊,美国ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心,规模巨大、设计简洁,但对位置的要求不是很讲究,只要交通方便就可以了。

★然而,当ShoppingMall进入中国后却发生了很大的变化,最大不同就是地点的选择。在中国,一个ShoppingMall能否经营的好,选址非常重要。商业行家的至理名言是:"零售业成功的第一条件是选址,第二条件也是选址。"现代大型购物中心的选址,必须同时具备三个条件,一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势;二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体;三是交通便利,停车方便。

★由于中国的城市居住郊区化还不普遍,家庭轿车普及率也不高,因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区,因为这里商业繁荣,中高收入消费者集中,而且交通便利,从而可以吸引更多的客流,例如北京的东方广场位于繁华的商业中心---王府井,每日的人流至少有10万以上,这保证了东方广场巨大人流的规模;而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越,但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别,而且地铁2号线也没有与正大广场连接,影响了人流,没有足够多的人流和客流,面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。

★华润中心"万象城"项目的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性,这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区,紧邻深圳的标志性建筑---地王大厦和深圳主要的金融机构---深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城,此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离;深南中路从该项目北边穿过,交通非常便利,周边有31条公交车经过,而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目,为了更好的吸引人流,华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心"万象城"打通,这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入"万象城"内。

★由于中国的交通还不是很发达,消费者出行范围有限,这导致国内的商业项目本身的辐射范围都相对较小,不可能像国外的ShoppingMall可以辐射上百平方公里的面积。所以ShoppingMall经营的成功与否与位置和交通有很大的联系,纵观国内经营相对良好的ShoppingMall项目普遍都具备了地处黄金地段和交通便利的特点,这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客流。

规划:独立规划设计,保证专业经营
★华润集团为了更好地运作华润中心"万象城"这个项目,特别成立了华润(深圳)有限公司,他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理,蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等ShoppingMall项目,在这个领域拥有非常丰富的操作经验。

★蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外,项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划,这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑,商场、酒店、写字楼规划为一体,一般的形式是裙楼部分做商场,裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心,主要满足写字楼和酒店的整体设计,相比之下,商场则是附属部分,其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划,然后才是商场部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划,例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体,总建筑面积达76万平方米,整个建筑东西长达500米,而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局,当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。

★华润集团在规划华润中心"万象城"这个项目时,完全抛弃了传统的规划模式,将"万象城"作为一个独立的建筑主体进行设计,给予其设计规划的较大自由空间。一期的"万象城"和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑,两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予"万象城"更为独立和自由的规划,完全站在购物的角度进行规划和设计。

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nbsp; ★作为超大规模的购物中心,华润中心"万象城"力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验,这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米,拥有6层商业楼面,全部通过上百部电梯连接,但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐,这是因为"万象城"每一层都有一个明显的"动线",所有店面都分布在动线两边,这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时,宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品,不会出现在其它商场"迷路"的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部,可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点,他们将卸货区安排在店面的后部,通过货梯直接进入店面的货物区,顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外,华润中心一期还为顾客提供了1034个车位,二期将达到3000个。

招商:合理规划业态组合和市场定位
★国内的ShoppingMall通常采用租赁经营,开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一个规模动辄十万平方米以上的超级购物中心而言,如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一个完整的ShoppingMall通常都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施组成,提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。

★但是仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall,不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。深圳中信城市广场是一个面积达7万平方米的大型购物中心,西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店,但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据1~3层的主要经营面积,导致其它层的商户和品牌较为零散,只能招到一些零散的商户和品牌店,业态显得单调,而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一个衔接过渡的业态,使中信城市广场整体不是太和谐。

★华润中心"万象城"在整体规划和设计时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训,为了避免购物中心主题缺位和同质化,华润集团认为"万象城"应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心,"万象城"的建设和招商过程中始终围绕"全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合"的理念,精心挑选建设团队和品牌商家。

★目前已经签约进驻"万象城"的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。以百货公司为例,Reel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司,它的购物环境、商品组合和服务极具个性化;香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的,这里可以容纳七家电影院超过1200个座位;华润万家超市CITYVALUE超级广场将采取错位经营方式,走时尚路线,推特色商品,建设一个以进口商品为特色的新概念超市,避免商品组合与竞争对手同质化;"万象城"溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场,同时将成立滑冰学校,在深圳倡导冰上运动。

★华润(深圳)有限公司的国际招商团队目前在海内外全面出击,到目前为止,已有超过一百个以上的国内外的品牌商家表示了进驻"万象城"的意向,华润方面正在积极推进谈判进程。

篇3：商业物业开发理念规划设计定位

一.商业物业的开发理念
入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明,在过去10年中,国内零售业平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔,纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间,必将为商业零售业的空间载体--商业房地产提供难得的发展机遇。
在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心(Shopping Center/Mall),由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境,风靡欧美、日本、东南亚,逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施,其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体,这个单体的位置、规模、::商店类型都和它所服务的区域相关,这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。
商业物业的特点是:投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源;商业经营具有"统一管理、分散经营"的特点;投资收益高;市场风险高。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间,进而通过租售商铺获利。要达到以上目的,商业物业项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计,到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。

二.项目选址和市场调查要注重地段的商业价值
调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况
调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大)
调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势
调查目标城市近、远期城市规划和商业规划
调查目标地块的商业价值和机会点
调查商铺置业者投资购买力、投资心理

三.项目定位须有差异性
项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。
项目类别建筑规模覆盖商圈
市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市,服务人口30万以上
地区购物中心1--3万平方米覆盖城市局部,服务人口10-30万人
居住区购物中心3000--10000平方米覆盖城市的一个居住区,服务人口1-5万人
邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下
项目定位的差异性与主题的创新相辅相成
如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等,都为项目的定位提供了创新的思路。
项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关
品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合--北京新东方广场,与传统老字号店组合--北京琉璃场步行街,在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。

四.购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用
购物中心的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。
(1)屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观的广告位出租收入。
(2)建筑细节中溶入标志和图示,也能完美的将建筑美和商业味融合。

五.商业项目讲求无障碍设计
商场应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境,在建筑设计体现"以人为本"的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门

、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。

六.商业项目讲求内部绿化景观
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛,给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样,景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来,比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。

七.商业项目讲求商业灯光照明。
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。

八.规划设计坚持创造高质量的商业空间
商业项目非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识,以营造富含商业气息的高质量空间。
符合城市的总体规划的商业布局规划。
城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划,将影响拟建购物中心的近远期的优劣势,甚至成败。
商业项目要求易达性
商业项目必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位,使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同,应有不同的交通组织和停车方式。
商业项目要求合理的空间形式。
商业物业可以采用以下四种空间形式:
(1)室内大开间。无街道,商铺间没有完全隔绝;
(2)露天步行街。上空无顶棚,空间开敞的步行街;
(3)回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊,步行街局部遮盖;
(4)室内步行街。步行街在室内,完全遮盖;
由于步行街是一种线状的建筑空间,能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐,更能感受到繁荣的商业氛围,也利于商场的经营管理,因此,步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时,对实际使用面积率K(实际使用面积/销售面积)也要控制,不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75--80%,室内购物中心K要小得多,因中庭、过道(街道)、休闲区等等共用面积的不同而不同,一般在45%--65%之间。在建筑设计时,实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。

九.购物中心内部动线组织要求引导性
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过所有承租户的人流通行量达到最大,达到购物中心的整体人气平衡。::在规划设计上常用手法有:
(1)以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长购物中心的人流通过线;
(2)以局部的造景、中厅引导人流;
(3)以餐饮休闲娱乐区引导人流;
(4)出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;
(5)无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施;

十.商业业态分布规划也会影响局部规划设计
商业物业内的经营户较多,购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划,这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计,建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。

篇4：购物中心招商前商业规划

如何通过招商前的商业规划达成购物中心引入业种的合理搭配?首先,我想跟大家分享个题目里面的两个基本的概念:第一个商业规划;第二租户的合理配搭。还有就是看看现在我们做这个事情,商业策划面对什么环境。
什么叫商业规划?我个人认为商业规划,最起码包括7个元素:
第一个是开发商的企业文化,这个包括,开发商企业承担的责任,价值观念,做事情的方法。一个企业一个项目跟这个人一样,一个人如果没有他的想法,那么你可以形,穿得很漂亮;态,做得很专业。但是没有神,我个人认为,除了形态之外,最后也要有神,最核心的因素我觉得是开发商企业文化。
第二是项目开发的理念,每一个项目都不一样,因为房产业本身就是本地化很强的行业。特别是商业行业,因为这是人生活的一部分,每一个市场都不一样,因为市场不一样,每一个项目不一样,商业文化再进一步,你这个项目开发理念是什么样,建筑师只能要求他的设计,但是你要明白你的要求是什么。
第三个,有了这个开发的理念。我们怎么设计,怎么演绎你的理念。大宁国际的设计理念,我们叫老城乡的现代演绎,你去大宁老城走走,建筑是新,整个建筑形态是老的。
第四、这个项目的经营理念是什么?这个项目是卖还是租啊,第一个起点就是市场,市场是什么,市场不是你坐在这里就可以看得到的,我们通过对文案的统计调研和对市场现场的分析调研等,通常我们以分两个部分一个消费者一个对象相加。
第五部分,我们整个开发招商团队的沟通能力,我们这里说沟通能力不是推销能力。我个人认为,最了解这个市场不是我们开发商,应该是我们招商的客户也就是租户。

这个商场好与不好。零售商,我们的租户,心理有数,我们要怎么样把我们的理念能够有效的,说得明白就可以了。
我个人起码的要求,在招商之前,起码有三个工序,一个就是我做每一个项目之前我得写一本招商书,这个书不是很伟大的著作,大概10-15分钟可以看完的这种。基本上把你项目的理念和故事讲出来,比如大宁这个项目,大宁这个项目写了一本书叫《大变样》上海过去十几年,三年大变样,一年一个样,我把上海从1984年作为开放城市,到20**年每一年,跟老百姓生活有关系的一些事情,把他写出来,最后20**年是什么,就是大宁国际商业广场开幕,就是把这个大宁国际广场作为上海城市发展的一个里程碑。www.pmceo.com大家感觉,知道大宁国际怎么一回事,上海城市发展的一个新的里程。第二,我通常会做一个录像,文字表达不了的东西,我用录像来表达。那么,第三个工序就是沟通的工序。就是我们的展示厅,我个人每做一个项目的展示厅,我自己来设计。因为在这个阶段,这有一个背景,我们公司希望每一个项目都是新的尝试,我们自己也没做过的,所以在这个背景底下,你怎么把你的项目,跟你的租户进行沟通呢?很难。举一个例子,我以前做过一个项目,上海新天地,那个时候怎么把这些很破旧的石库门房子,可以做成为一个时尚的商业设施。讲得不明白,那么我们做一个展示厅,我们做一栋房子,就现在新天地夜上海的房子,我们设想当中将来新天地有的东西放进去,进去一看明白了,原来这是石库门的老房子可以做商业用途,还有就是里面的氛围是怎么样的?大宁也是一样,三个主要的工具作为提高我们团队沟通的能力。
第六个元素就是团队的成功案例。整个团队做过什么,特别是在一些不是很成熟的商区,比如大宁国际。我们以前操作过新天地,而新天地之前也不是一个商区,我们对他进行了改造。这个也是整个商业开发很重要的元素。
第七个就是商业条款,比如租金多少,你的租期多少等等。
这是第一个概念。

第二个概念:
业主的合理配搭。我个人认为业主的搭配没有绝对的合理性,我刚才讲了,开发商这个企业的文化,这个项目开发的理念,还有营销的理念,也看不同的市场,有不同的项目,不同的项目有不同的搭配;
另外所谓合理搭配要跟市场走,我看中国基本上商业市场都不是一个很清楚的情况,我的经验总是在上海。上海目前商业的市场还不是很成熟。你的业态,你的经营,租户的配搭也要跟市场的转变走。
我们讲了刚才两个基本的概念,那么怎么做呢?在讲怎么做之前,我们看看我们做这个事情,面对的是一个什么环境?
第一、商场竞争越来越激烈,以上海来说,目前上海大大小小的商业街是超过4千万平方米。人均商业面积超过2.3平方米,一般的管理水平,你超过1.8已经是饱和了,在这个饱和点上面呢,目前在建的比较大型的5万平方米以上的商业街,有400多万平方米。还没有建的地块已经卖掉的,我估计远远超过这个数字了,特别过去1-2年,地皮有涨,过去几年房地产发展比较快,很多中型地区发现没地了,对于区政府来说,主要卖地挣收入,地卖掉了,以后收入哪里面来源呢?过去2-3年,基本上每一个区,特别中心城区,都不盖住宅了,住宅盖了以后房子卖掉,政府没税收。现在过去1-2年批出来的地都是商业用地,所以竞争越来越激烈。在已经非常激烈的基础上更激烈。

第二,另外开发成本高涨,过去三年开发成本,不管哪一个方面。地价的建材的人工的,起码翻了一翻。

第三,我提到了社会不成熟,自己不知道自己该做什么。我们做大宁的时候,我们做一个市场调查,我们提出一个问题,你最向往的十个品牌是什么?统计出来,一般的品牌在国内还没有。为什么呢?现在基础发达,可能他网上看的品牌,可能出去旅游看的品牌,可能朋友出去旅游,大家发现这个好东西,但市场尚未成熟。

第四,这个是最致命的,人才短缺。营销开发,商业房地产的人才,因为这个是一个新兴的行业。以我们公司来说,我们的发展就看我们有多少人,如果人才这个因素不考虑,我们公司在过去5年,比我们现在规模多几倍。但是为什么发展不起来?没人。

第五,我们目前面对的情况就是,品牌经营模式的单一化和标准化。因为股权越来越统一,如果大家经营一线品牌都知道,基本上全世界一线品牌在4-5家公司手里面,还是每一个出租品牌的标准,规模越来越大,经营要标准化,那怎么办呢?你的租户要标准化,你也标准化,如果你也标准化,人家为什么来你的商场,不去其他的商场?我个人认为开发商业房产,我们要做成特殊的,第一靠环境,第二靠活动。你希望能够在品牌,服务存在差异很难,还将越来越难,这是我们面对的形象环境。怎么做呢?

我们公司目前:
第一、集中开发多功能的综合性项目,不是单一功能和单一购物中心,比如大宁我们号称八大功能,有零售,餐饮,娱乐,办公楼,酒店,教育,文化。期望通过多种功能提高我们的竞争能力,所以一般大型广场我们不做。做多功能的开发商知道很困难,你怎么把不同的业态结合起来而不冲突的,实际上有些业态冲突的,你看大宁大卖场,跟我们中间的休闲,如果弄得不好两败俱伤。当然世界没有免费午餐的。

第二、配合地区和城市发展趋势,拓展新的商圈和新的领域。特别是过去几年,地价升得这么厉害,怎么办呢?所以我也要去拓展新的领域,大宁设施建设,你看我们现在做的每一个项目,都是吃螃蟹。根本不是在一个商区、地方,但是你要看这个地方有没有潜力。

第三、与租户建立长远的合作感到,共同进步创新,力创多赢。多赢我个人认为起码我们要做4样:
1、消费者要赢。
消费者来你们商场,他觉得比别的商场要好。
2、我们租户要赢,租户要赚钱。
在座也有开发商和经营者,我个人也有经验,我们租户准时交租金肯定赚钱,如果租户不赚钱,他不管大小不给你租金,这是很现实的问题,所以力创多赢。我们租户要赢。
3、政府要赢。
政府要有税收,税收就是你的销售。
4、租户本地注册。
有你多少个租户在本区落地和注册,你如果不在本区注册,税收就进不了本区。
第五、优化开发和营运团队(人才培训、重中之重)。
招商的商业规划只是一个起点。构建一个成功的购物中心,

你把规划设计好20%,你把房子盖好20%,你把商招上20%,并不保证你成功的商业盈利,最后保证的是开业之后的营运和管理40%。业主没有绝对的合理性,要跟市场规划调整。主办单位给我的题目,开发经营招商长期的工作,只有起点没有终点。

篇5：规划购物中心商业业态

商业业态,是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划,则是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功营运,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合,它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,促进项目招商的进度;同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润,更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,吸引尽可能多的目标顾客,增加购物中心的内在价值,提升市场竞争力,为项目的长期繁荣奠定基础。因此在宝龙集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的意义。

一、购物中心业态规划应考虑的宏观因素
1、项目当地的经济发展水平
丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的,但这种组合不是没有原则的"堆砌",一定要有市场作为支撑,一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性,这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。
一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配,符合当地人民的消费习惯和消费能力。同时必须主动顺应城市发展的需要,主动为城市经济社会发展服务。只有这样,www.pmceo.com才不会与城市的发展相脱节。在面临竞争的情况下,如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求,消费者就会流失,即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心,这样势必降低本项目的客流量,而其它卖场却扩大了市场范围。
城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划,必须具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。进行业态规划时,在参考当地的消费能力的情况下,可以保持适度超前的规划,但不能和当地的消费情况偏离太远,否则就会出现"曲高和寡"的局面,导致购物中心的经营失败。
当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位,在此基础上进行一些业态的组合的创新,并形成一整套经营管理系统的整合。否则就容易盲目跟风,频繁变换业态规划,把握不住市场定位,很难保证在业态创新上取得成功。

2、项目当地的商家资源
项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。
在进行业态规划时,应对项目所在地的商业资源情况进行市场调研。根据市场调研的结果,进行分类汇总,计算出各分类项目的比例。一般来说,商家资源可以分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研的目的在于分析当地的商业发展情况,把握项目当地商业发展的情况,为商业经营规划提供依据。
分析了市场调研报告之后,依据项目的自身体量面积,参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。同时可以借鉴国内外的一些大型的商业成功的规划经验,比如目前常用的规划黄金比例,即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52:18:30。预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积分类列出,这样有利于从整体上对招商面积进行控制。
预估面积之后,还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。没有需求就没有市场,如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足,就应及时进行相关的调整。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远,那将对后期的招商造成很大的困难,对将来的经营产生不利的影响。

二、购物中心业态规划应考虑的微观因素
1、租金水平
购物中心的租金支付通常分为单一租金或租金与营收抽成配合两种给付方式,但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高,商家的经营压力就会很大,商家赚不到钱,整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面,租金是购物中心主要的收入来源,购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时,应考虑不同业种商户的租金承受能力,从而进行合理的业态规划,以达到租金收益的最大化。
例如在购物中心规划中,餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置,除了考虑到可以将人流往上带动牵引外,还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言,中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态,整体可以承受的租金价格水平较低。而在一个商业项目里,首层的租金水平往往较高。租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。

2、面积要求
面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异。如果规划的面积太大,不适合引进商家的特定经营,则是一种资源的浪费;如果规划的面积太小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是在商业业态规划时不容忽视的要素。
例如麦当劳和肯德基,其经营所需要的面积一般不需要超过500㎡。再如沃尔玛超市,其面积约20000-30000平方米(不含停车场),每一单层租赁面积至少8000平方米,至多租赁3个楼层。了解不同商家的面积要求,有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题,又可以增加项目整体的可售面积,增加商业项目的整体利润。比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割,使之形成一些独立的店面,而且由此分割出来的店面紧邻主力店,可以分享其巨大人流量,店面的价值自然非同寻常。

3、工程技术条件
在业态规划时,还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求,是否适合在本项目建筑楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。
业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件,对于工程建设有着实际的指导意义。比如沃尔玛超市,其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m,甲方所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面,鲜食楼层:1000kg/㎡,非食品楼层:700kg/㎡。
再比如规划影院业态的时候,一般电影院的层高都要求在8-9米之间。而普通电影院的层高也要求有8米。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件,那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。
在其他业态的规划设计中,餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否合适;建筑类的商家规划引进,要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等。

4、业种的聚客能力
在购物中心的业态规划中,要充分考虑不同业种的聚客能力。
一般而言,具有经营能力的商店即具有聚客力。聚客能力强的商店对购物中心的贡献,不仅仅局限于单店经营业绩好,更重要的是它们会吸引周边商店的人流,形成整体良好的经营效果。一旦经营业绩效果开始显现,成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。因此一个经营良好的购物中心,不但没有空置的卖场,而且排队等待争取参与经营的厂商将形成一股热流。所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力,使各业种之间形成良性的互补。
我们通常认为,大主力店具有较强的聚客能力。比如大型超市、大型百货、美食广场等。但不同的主力店其聚客能力也有不同,例如建材超市,相对于大型超市的聚客能力就会弱一些。再如自助式KTV,它的聚客能力就不同于其它的业种,顾客进入KTV后消费就会相对单一,对于周边其它的小业态的带动也会相对减弱。业态规划中要详细考量主力店的聚客能力。
各业种对于消费的吸引力也会相对不同。有些业种的消费者层基本是全客层的,比如餐饮业;有些消费则具有很强的针对性,比如服装服饰的聚客能力就会强于文化办公用品的聚客能力;餐饮类的聚客能力则强于电器类的。因此,不同业种的聚客能力也是业态规划的考虑因素之一。

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p;5、辅助功能区需求
辅助功能区,是指在商业场所中那些必须具备,而又不能用来当作商铺销售招商直接创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。
不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求。如大型超市,就要求有一定面积的卸货空间和停车场。例如家乐福超市,就要求单体购物中心有1000个以上的停车位,其中有200个可以提供给家乐福及其顾客专用。再如TESCO超市,就要求其入口前有深度>15m的小型广场,铺花岗岩面积不少于1500平米。有些餐饮业种要求有一定的设备用房。所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一。
同时结合购物中心原有的辅助区进行业态的规划,有利于充分挖掘这些辅助空间的价值,提升租金的水平。例如楼梯附近的店面其租金水平相对较高,这样就可以安排一些租金承受能力较强的业态。

6、项目的人流动线
购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。在进行业态规划时应与人流的规划充分结合,能够较好的避免商铺人流死角,并且最大限度地吸引人流,使商铺价值达到最大化。
现代的购物中心层数越多,营业面积和租金就越多,购物中心的利润和投资回报也就越大。但要把购物者引至高层并不容易,因而很多商家不愿意租用上面的楼面。将业态规划与人流动线相结合,有利于将顾客引至购物中心的各个楼层,形成良好的经营氛围,提升整场的租金水平。