华联超市员工培训：顾客消费心理

　　顾客在购买商品过程中，既有共同的心理活动，也有不同的个性特征，表现不同的顾客有不同的购买动机和购买行为。研究顾客心理，既研究顾客在购买商品实践中的心理现象及其规律，也研究顾客和购买动机和行为。营业员能了解顾客消费心理的一般表现、特点、规律，就可以经根据顾客的心理需求和表现，有意识、有针对性地调节 控制自已行为表现，通过自我的主观努力、强化和发挥自已个性心理的优势，抑制消极因素，为与顾客的心理沟通奠定基础，更好地为顾客的需要服务。营业员了解和掌握了顾客消费心理的有关知识，就可以根据顾客的心理需求;经激发购买欲望，介绍商品相关知识，指导顾客消费，提供良好服务，达到成交目的。

　　一、顾客购买商品的一般心理要求

　　主要有以下三种;

　　1、希望能买到称心如意的商品。不同的顾客有不同的选择标准，但总的来说，一般都希望买到款式新颖、质量好、价格适宜的商品。

　　2、希望柜台货架商品摆放合现、陈列醒目、方便购买。

　　3、希望营业员热情接待、周到服务。并要求营业员象对待亲友一样接待、态度坦然诚恳、语言文雅、谦虚、礼貌。

　　二、顾客的购买动机

　　购买动机，即顾客为了满足自已的某种需要，而产生的购买商品的欲望。顾客购买商品的动机是复杂多样。

　　最常见的主要有：

　　1、求实心理动机是以追求产品的实际使用价值为主要目的的购买动机。这是顾客中最普通的一种购买动机。该种动机的顾客多属于中低档商品和大众化商品的购买者。一般挑选认真、精打细算、讲求商品的实用实惠、而不过分强调样式地新颖美观。在接待过程中，要多从商品的实际效用、经济实惠、使用方便和经久耐用(穿)等方面着手。

　　2、求新心理动机。这是以追求品新种、款式新、花色新的“时新”商品为主要目的。而不注重商品价格贵的购买动机。其动机心是“时髦”和“奇特”。该类型多属经济条件较好的男女青年。该类顾客住住易受广告宣传和社会潮流的影流的影响，凭一时兴趣、冲动性购买。在接待过程中，要实事求是地向其介绍商品的质量、性能、用途。满足其求新的要求。

　　3、求美心理动机。这是以追求商品的美观(欣赏价值和艺术价值)为主要目的购买动机。该类顾客非常注重商品本身的选型美，色彩美和象征意义。以讲究修饰打扮的中青年妇女较为多见。购买时注重美感，选购特别精细，伴有较强的感情活动。接待过程中要运用正确的审美准则向顾客宣传介绍，以体现商品的真实价值和意义。

　　4、求名心理动机。

　　这是以追求名牌、高档商品、以显示其地位为主要目的的购买动机。该类顾客对商品的商标、牌号特别重视、注重品牌。接待过程中要侧重商品的品牌效应，以满足顾客显示地位、身份的心理需要。

　　5、求廉心理动机、是以追求廉价商品为主要特征的购买动机。该类顾客特别注重价廉实用。选用时，对同类商品之间人价格差仔细处理价、特价、折价的商品。接待时应着重介绍低价位服装，并认真细致的帮助挑选。

　　6、求速心理动机。是以交易迅速为主要特征的购买动机。购买时要求方便、快捷、缩短购物时间等。以男性顾客占多。性情急躁和有急高的顾客更为明显。接待该类顾客，不必过多介绍商品、拿货结动作要快。

　　7、偏好心理动机。是以满足个人偏好为目的的购买动机。该类消费者因受习惯、爱好、职业特点、生产环境等影响，对某类服装(鞋)品牌某一特性有比较稳定持久的偏受和重复购买，接待中要尽量针对其特点、投其所好、满足其偏爱心理。

　　三、影响顾客消费心理的因素

　　影响顾客消费心理因素主要有顾客自我因素(顾客的知识和经验消费欲望和动机、顾客的能力、顾客的情绪、顾客的气质和性格、购买环境、商品广告)。商品因素(商品品牌和商标、商品包装、商品价格、商品质量、商品生命周期、营业员服务素质等)

　　(一)营业员接待态度的影响 营业员的接待态度、对顾客消费心理和行为有很大的影响。对顾客要热情接待，周到服务。这既是营业员的职责要求，也是顾客在消费过程中的心理要求。

　　营业员的热情接待周到服务是以其掌握的商品知识，信息资料及营销的知识技巧为基础。如果缺乏商品的有关知识也不掌握商品推销技能，顾客选购商品时一问三不知，推销不当，那么，虽然营业员热情、耐心，但给顾客的印象也不过是态度上的热情而已，对顾客的消费选择无实质性帮助。反之，营业员对商品的介绍愈全面，则顾客消费心理活动就愈活跃，愈有助于顾客作出购买的决策。

　　(二)营业员仪容仪表对顾客消费心理的影响

　　营业员仪容仪表对顾客消费心理的影响主要表现在以下几个方面：

　　1、体态容貌的影响

　　营业员端正的五官，适中匀称的体型、健康的体格、饱满的精神，修饰整洁卫生，都会使顾客产生愉快安全的感觉，愿意接近和接受营业员的销售服务。营业员如穿着不整齐、蓬头垢面、不修饰整洁、精神萎靡不振，就会引起顾客的厌恶情绪，从而抑制消费欲望和行为。

　　强调营业员的体态容貌对顾客消费心理的影响，不是引导“以貌取人”，而是要求营业员从职业特点和职责的要求出，通过主观努力去完善自我的形象或弥补自身的缺陷，去发挥体态容貌对顾客消费心理的积极影响作用，在消费过程中给顾客以纯朴、自然、精神焕发的美的感受。

　　2、营业员服饰衣着的影响

　　营业员的服饰衣着要整洁得体、美观大方、给顾客一个清新明快、干净利落、朴素庄重的视觉印象，超市的工衣穿着，领结扎的位置，裤鞋配置得当，就能给顾客一种清新利落的感觉。反之则给顾客不雅观甚至反感的印象，引起顾客对营业员个人品德的疑虑，在情感上产生隔阂，不愿与这样的营业员接近交流，抑制顾客的消费欲望和行为;重者，甚至损毁超市和品牌的声誉更影响经营业效果。

　　3、营业员举止风度的影响 营业员不同的举止风度，会促成顾客不同的心理感受和行为反应，譬如，营业员是否挺直、自然、规矩，其走势是否平衡、协调、精神，可以反映营业员对自我的信心，对事业的自豪感和富有朝气的服务风格，使顾客产生一种处事稳重可靠干炼的感觉;而曲腿踏腰、耸肩歪脖，坐、靠、趴柜台的姿势，会使顾客产生病态感，疲劳感，甚至引起反感。营业员良好的举止风度与基本的营销技能有关的取递，包扎商品等基本动作有机地协调，可以体现出营业员对顾客惠顾的喜悦心情和欢迎态度，给顾客以亲切舒坦的感觉;而营业员的动作若拖拉烦杂，漫不经心，就会使顾客产生厌烦的心理。总之，营业员文明，的举止风度、能触发顾客心理的各种良好感觉，强化其消费欲望，振奋其消费情绪，活跃其消费思维，不文明、粗俗的举止行为，会使顾客产生各种不良的感觉，抑制消费心理，发可变中止购买行为。

　　4、营业员言语对顾客消费心理的影响

　　营业员和顾客之间的沟通，是通过双方言语的交流来达到的。顾客对商品的特性，价格等因素的了解，分析比较和判断的一系列心理活动过程，是在言语交流，即顾客的垂询营业员概括或详尽介绍的过程中产生发展和完成的。

　　营业员的言辞表达、谈吐的措辞、语速语调和表情运作，能做到清晰准确、快慢适中，充满诚挚之意，富于感染力、说服力、那么就可以充分显示出营业员良好的业务素质和文明修养。如果营业员的言辞不达意，吐字不清、或夸夸其谈、言过其实，甚至语言讥讽、厌烦、语调与气氛失调、表情与言语不和谐，就会使顾客产生疑惑或粗俗的感觉，从而淡化购买的兴趣与欲望，影响企业的声誉和销售。

　　(三)营业员情感倾向对顾客消费心理的影响

　　一般说，积极的情感引起积极的行为，消极的情感导致消极的行为，情感的倾向性在买卖的过程中起着重要的作用。如果营业员的情感没有正确的目的倾向性，不但不能促进销售，还可能因与顾客产生小矛盾而使顾客中断购买行为。作为营业员，顾客永远是对的，顾客第一的宗旨在营业时间不可动摇。

　　四、怎样了解顾客

　　(一)通过进店行为判断顾客

　　带有不同消费动机的人，其进店的行为，表情是不一样的，大概有以下三类：

　　第一类顾客进店后步履匆匆，直奔柜台，目光注意比较集中，这种行为表情表明，顾客时店前已有明确的购买目的，动机明确坚定，且早有了购买计划，进店直奔购买目标是实施购买行动。

　　第二类顾客，则表现脚步缓慢，边走边看，用目光搜寻自已需要的商品。这类顾客有购物的动机需求，但具体的购物对象则还没有定下来，还在犹豫考虑之中，可能是因为：商品比较新颖、实用、顾客审视商品后考虑使用的缓急和价格较多，购买前要作反复推敲。再者，超市中商品种类品牌繁多，顾客不知选哪一种最适宜，在眼花缭乱的商品面前举棋不定，需要进行分析、比较、权衡才能下定决定购买。这类顾客很需要营业员为他出主意、当参谋。

　　第三类顾客表现神态自若，行走似闲庭散步，目光指向不集中，与伙伴同来的边走边聊，不紧不慢。这类顾客进店并无明确的购物动机目的，只是来观光游览，随便走走，一方面了解商品信息和市场行情，看看超市进了什么的商品，为今后购买准备信息资料;另一方南，当发现自己感光趣的商品时，也会立即购买的动机欲望，并付诸实现。判断依据是：一种由原来的无目标的遛达到在某一柜台前驻足停留，或自言自语，或与同伴指点议论。一种是指点或触摸商品，并要求营业员说明、展示。

　　经过视察、分析、判断顾客进店动机，营业员就可以根据其动机表现进行有针对性的接待。对目标早已确定的顾客要尽快接待并完成交易;对犹豫不决，举棋不定，在商品面前三思后行的顾客，要主动介绍，展示商品，发挥语言技巧，诱导顾客作出购买选择，对于游览的顾客要注意观察他们的言行举止，在适当的时机接待他们，促使他们从游客变成购客。

　　(二)从服饰打扮上判断顾客的职业，购买能力 从顾客的服饰可以判断其职业特点和购买水平，作为推荐商品，做好销售服务工作的依据。

　　1、从职业身份的判断

　　(1)

　　从服饰色彩来看，城市工薪阶层，喜欢柔和含蓄，高雅协调的中间色调服饰;农村年轻人则喜欢对比度大的鲜艳颜色偏深的服装。

　　(2)

　　从服饰款式上看，一般政府工作人员，公司职员或商人多数是西装领带革履，给人以粗明、严谨、守信用，讲效率的形象，而一般学者，教师及长期从事脑力劳动人，对衣着款式不追求，比较喜欢大众化，传统化着装;农民则爱穿传统式有衣服。

　　(3)

　　从服饰面料看：从事脑力劳动和待遇较好的服务人员、企业家、业务员、文艺界人士等商薪人士，多喜欢选择质地柔和、飘逸中、高档的布料;而从事重体劳动或一般工薪阶层，考虑耐穿耐磨、多喜欢选用纺织、牢固、质地厚实的布料。

　　2、顾客购买能力的判断

　　一般说来，穿戴服饰质地优良、式样别致、名优产品，即表明具有较高的购买水平;而服饰料普通，式样过时的顾客，多是购买力水平较低;从职业种类来看，城镇工薪阶层、个体工商业主服饰较好，购买能力较强，农民、城镇无业者、收入低、服饰相对较差，购买力也相对较低。

　　(三)从语言交谈中了解顾客购买动机和性格特点

　　营业员从顾客的言语中要听语听音，分析顾这话语的含义，从中了解顾客需要什么，是什么性格特征的顾客，思考应如何对待。

　　(四)从顾客的相互关系和神态变化上推测顾客心理 1、注意分析顾客的相互关系

　　很多顾客到商店喜欢结伴，尤其是买大宗商品较多，价格较贵，较新颖的商品时。营业员要从顾客的相互关系中，了解以下几点：

　　(1)谁是商品的使用者。在某种情况下，使用商品的人对选定商品有决定作用;

　　(2)谁是买商品的决策者。大多数情况下，决策者决定商品的购买;

　　(3)谁是顾客中的“内行”。内行由于比较熟悉商品往往能左右商品的选购。营业员既要做好商品使用者的接待，好要做好购买选择者和参谋者的接待;同时分清主次。一般来说，未婚者夫妇买东西，以女方为主;中年以上夫妇买东西则大多以男方为主;父子买东西，以父为主;母女买东西，以女为主;客主买东西，以主为主;营业员掌握顾客的相互关系及其影响，设法帮助顾客统一意见，选定合适的商品。

　　2、从顾客的神态上推态上推测其心理

　　顾客进店，对商品总看一看，摸一摸、比一比、想一想、算一算，其过程的心理活动都会引起顾客神态上的变化。挑选商品时，喜形于色，当了解到价格昂贵，自己无法承受时，表露出不解、可惜、无可奈何的神态。顾客在挑选自己喜欢、赞赏的商品时面带满意的商品而露出微笑，兴致很高，对无意购买的商品视而不见，表情平淡，而对自己不喜欢、反感的商品或摇头或撇嘴。营业员观察到顾客满意的商品而露出微笑时，应及时抓住机会递拿展示，推销完成交易，发现顾客对商品有疑虑，不满的表情后，要及时了解顾客的不满，然后实事求是地加以解释说明。以消除顾客对商品的疑虑，如果商品确非顾客所满意，营业员不应强买强卖，可推荐其他品牌的同类产品，或请顾客留下对商品的意见和地址，约定顾客下次看货，给顾客留下良好的形象，使该顾客成为“回头客”。